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          上線3年,從暢銷榜Top 50到Top 5,網易這款SLG如何逆風翻盤?

          上線3年,從暢銷榜Top 50到Top 5,網易這款SLG如何逆風翻盤?

           

          網易的《率土之濱》是一款“逆生長”的SLG。

          推出第一年,它的暢銷榜成績是年均50,第二年是年均35,第三年則到了年均25的水平。如今更新三周年新版本后,它更是一度到達暢銷榜第4的歷史高位。長線運營的確是SLG的強項,但這樣的例子實在不多。

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          在財報中,網易屢次用“營收與活躍玩家數創新高”來介紹這款產品,據官方數據,現在游戲的MAU保持在100萬左右,這也增加了網易對它的信心。

          在3周年版本中,《率土之濱》把原有的2D美術翻新成了3D(喜歡的玩家可以依舊使用2D),并增加了天氣變化與光影效果。

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          原有的2D版本

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          新的3D版本

          它甚至把原本是呂布剪影的icon換成了水墨風的“率”字,這讓人想起了《夢幻西游手游的icon,也或許說明項目組準備圍繞游戲名字本身,通過IP視覺化,建立品牌IP。

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          而在數據節節攀升的同時,《率土之濱》也讓一些SLG研發人員困惑不已:許多團隊都曾多次拆解分析這款產品,并借鑒它的設計,但卻幾乎沒有成功的案例。

          《率土之濱》取得長線成功的原因究竟是什么?為什么“《率土之濱》-like”的產品罕有成功的機會?葡萄君研究了這款產品的設計思路和發展歷程,試圖找到一些答案。

          強調策略與聯盟社交,配合賽季做長線運營

          葡萄君曾介紹過很多次《率土之濱》的核心玩法:玩家最開始要選擇一個州作為基礎陣營加入,然后占領地圖格子,獲得它們產出的資源,培養城市、武將和兵種,加入聯盟,通過競爭選出州代表聯盟,再吞并其他州,最終入主地圖的中心洛陽。游戲進程由玩家自由驅動,不同階段的目標都很清晰。

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          在經營養成和戰斗層面,游戲提供了大量的策略玩法,比如武將配點、戰法、兵種和陣容的組合,以及同資源消耗和回收方式的平衡等等。

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          玩家可以通過不同的搭配和戰法組合發掘適合自己的玩法,比如扮演領導人、間諜、大將、外交官等等,大R和平民玩家都能找到自己的定位?!暗峡傔\營的那些事”曾貼過一些大R的聊天記錄,的確有大R承認,率土除了錢,還要“投入很多時間和場外要素?!?/strong>

          需要注意的是,與大多數SLG不同,率土玩家追求的不僅是資源,還有更重要的人才。而最開始,聯盟只能在州內招募盟友,占領其他州的州郡后才能吸納其他州的玩家。這也使得游戲的社交關系更加緊密。

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          游戲非常鼓勵社交,招人全盟可獲得高額獎勵

          SLG海外業務從業者原赫曾舉例分析過《率土之濱》注重柔性競爭的服務器生態:

          首先,一個州想到達另外的州需要占領關隘,這需要高戰力的玩家擊敗NPC,并聯合團隊用拆遷隊在1小時內把它的城防值降低為0。這使得一個州必須締結一個龐大的聯盟。

          在此基礎上,《率土之濱》的戰爭規模又較為宏大,往往需要數百上千人的協作。同時它的戰場分工也更加明確細致,既需要大R玩家沖鋒陷陣,也需要普通玩家參與鋪路、接應、偵查、協防、騷擾、拆遷等輔助行為,共同執行作戰策略。這進一步加大了玩家社交的動力。

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          同時,一些聯盟會考慮保存未來盟友的實力,為更長遠的競爭做準備。州內人才流失、服務器內玩家流失都會導致戰力受損。因此聯盟之間經常有約定,誰先占領XXX城池,誰就就當老大。

          在注重社交的服務器生態的基礎上,《率土之濱》還加入了賽季機制。每個賽季結束時,玩家的進度會被清空,英雄等級也會重置為1級。非大R,沒有太多試錯機會的玩家可以帶著之前打磨出來的,對游戲策略的認識重新再來,試著從起跑線開始占據成長優勢。

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          在3周年版本的更新中,《率土之濱》還增加了群雄逐鹿、決勝中原、群雄討董等新的賽季玩法,讓不同陣營擁有獨特的戰略技術,并讓兵種特性的配置更加自由,這也進一步加大了游戲的戰略復雜性和樂趣。

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          通過這些設計,《率土之濱》構建了一個策略高度復雜,謀略媲美現實的戰爭世界,在上手之后,喜歡SLG的玩家很容易被它的可玩性和社交粘度吸引,甚至在流失之后屢次回歸。這是《率土之濱》能夠長線運營的關鍵。

          當然,《率土之濱》并非完美的產品,因為策略深度難免會和上手門檻沖突。一名SLG游戲的制作人分析,率土的前期節奏較慢,武將系統也比較復雜,這需要老玩家帶新手摸清楚技能洗練、搭配的門道。

          雖然游戲也嘗試在新手期結束后,隨著賽季輪替,逐漸加入新的玩法,讓玩家有更長的適應期;并試圖用精靈、演武等系統降低上手門檻。但找到這些核心用戶依然需要高額的成本和漫長的周期。

          在前2年,大手筆的營銷推廣和買量或許還會奏效。但網易游戲高級營銷總監錢琨曾告訴葡萄君,上線2年左右,《率土之濱》已經覆蓋到了90%的SLG核心玩家,甚至更高的買量價格也很難帶來用戶。幸運的是,網易為《率土之濱》定制了一套名為“故事化營銷”的營銷策略,解決了在長線運營當中,它的游戲設計在用戶持續新增方面的短板。

          故事化營銷:用故事做內容營銷的素材,不斷泛化潛在用戶

          錢琨曾這樣解釋故事化營銷的做法:“先通過人工篩選投稿郵箱、貼吧、論壇中的玩家故事,選定好后再通過專業作者潤色成稿,最后投放到各渠道中。人工篩選和潤色的標準很簡單——故事符合率土特色,必須要讓不了解游戲的目標玩家能看懂、引起共鳴?!?/p>

          和內容營銷的思路類似,這些故事來自《率土之濱》的玩家行為本身。正如前文所述,在自由的游戲進程和高頻次社交的作用下,游戲中精彩的戰術應用十分常見,權謀、背叛、反間也是高頻事件。

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          在第一階段,這些內容還只是被投放在官方渠道當中,主要起到了提升用戶粘性,使一些初級用戶向核心用戶轉換的作用。而在第二階段,在大量故事素材的基礎上,《率土之濱》開始有意識地挖掘一些KOL的故事,鼓勵KOL創作故事,并在自媒體、社區擴大內容的傳播面。

          例如曾登頂《皇室戰爭》的“香港王思聰”鐘培生就曾入駐《率土之濱》,使用反間計,打出了以身為餌,調虎離山,吸引敵人火力,在關鍵時刻轉讓盟主的系列操作。這則故事被發布在了大量社會化媒體上面,也引發了許多關注。

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          錢琨稱,借由這些故事化營銷的內容,《率土之濱》已經從SLG市場漸漸轉向泛策略市場,嘗試抓取后者的用戶。而在此基礎上,他們又把玩家的行為特點提煉出來,融合成了相應的文化標簽。在拔高玩家行為格調的同時,讓玩家產生更多自豪感,最終吸引更廣泛的潛在用戶對這些標簽產生好感,進入游戲。

          例如官方媒體會持續曬出許多半文半白的戰書、告示。這增加了故事的情緒和趣味性,也能增加傳統文化熱愛者對《率土之濱》的好感。

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          網易還在嘗試扶持玩家組織,培養游戲史官,讓用戶撰寫所在服務器的賽季歷程,引導玩家討論——這代表玩家群體正在建立一套穩定,可持續的內容生產機制,并強化玩家與故事生產之間的關系。

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          故事化營銷的思路也被用在了泛娛樂領域的合作當中。去年和《大軍師司馬懿》合作時,《率土之濱》曾向玩家征集真實故事,并結合電視劇劇情進行角標露出。這一營銷行為在玩家群中形成了廣泛的自傳播,并為游戲帶來了數十萬的新增。

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          而在3周年之際,他們還與洛陽定鼎門博物館合作,推出了“率土之濱展覽館”,展出了數千名玩家史官撰寫的百萬字賽季史,以及玩家書寫的檄文、詩歌等優秀作品,并將47000名征服賽季的征服盟的玩家昵稱保存在展館當中。在外界看來,這也是《率土之濱》格調的體現。

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          47880名征服賽季的征服盟玩家昵稱進入博物館

          借由這些故事化營銷的內容,《率土之濱》慢慢滲透進了一些文史哲愛好者的圈子,進一步泛化了這款游戲的潛在用戶,也保證了它的長線用戶新增。

          為什么《率土之濱》難以復制?

          三年過去,葡萄君必須承認,自己曾經低估了《率土之濱》,也低估了《率土之濱》對網易的價值。

          回頭來看,這款產品探索出了一條SLG游戲的新路:它的社交關系不是“狼和羊”,而是更強調不同水平玩家的協作和分工。而復雜的策略玩法和賽季系統則加強了游戲的長線樂趣,使得游戲的生態更加健康。

          它還通過故事化營銷給受眾提供了可視化的初步印象,營造了潛在用戶進入游戲前的期待,讓他們更有意愿度過前期硬核玩法的門檻,使游戲能夠持續獲取新增用戶,并讓活躍用戶更加黏著。在游戲的自由度足夠高,玩家行為足夠豐富的前提下,這種營銷策略有一定的復用價值,而網易下一階段的多款產品都符合這個條件。

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          更重要的是,《率土之濱》的成功路徑很難復制,這意味著它難以被微創新的后續同類產品超越,可能會擁有更漫長的紅利期。

          對于國內的SLG廠商來說,

          《率土之濱》已經搶占了最有認知的三國題材。更何況這種玩法對玩家的策略能力和投入時間的要求太高,符合條件的用戶幾乎都成了《率土之濱》的用戶。復制者既很難超越率土的玩法設計,又很難撼動率土用3年形成的社交關系與用戶生態。而現在,《率土之濱》還用更新之后的3D畫面提升了游戲的美術品質。

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          從這個角度來說,《率土之濱》是一款在特定公司背景下,極為稀缺的產物。你可以拆解它的設計,但很難復制它的成功。

          在當今市場階段,SLG似乎陷入了一個同質化競爭的怪圈:前期留存和長線留存很難兼得,而一旦做了玩法創新,就意味著要花費大量的時間測試調優,不是每個團隊都能承擔這種成本?;蛟S在未來,SLG也將和MMO一樣,進入緩慢迭代的狀態。

           

          作者:何楊,授權青瓜傳媒發布。

          來源:何楊

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