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          如何復制江小白、喜茶的成功?

          如何復制江小白、喜茶的成功?

           

          品牌營銷是一門綜合了科學和藝術的學科,借助可量化、系統化的運作,以公式思維去創造品牌,只要持續不斷發力,品牌的成功就是一種必然。

          隨著江小白、喜茶等品牌的橫空出世,為一眾初創公司樹立了榜樣和信心,在當前的創業環境下,同類產品服務競爭空前激烈。初創公司越早打出自己的品牌特色,越容易搶占先機。帶著求生存、求發展的急迫任務,初創企業的品牌營銷更應該拳拳到肉,既要快更要穩,如何穩重求進。如何復制江小白、喜茶的成功,讓我們從“太陽神”和“酒神”兩種品牌人格的角度進行分析。

          01?在那些一夜走紅品牌神話背后

          近年來,得益于強大的網民力量,太多一夜爆紅的品牌如雨后春筍。這些成功案例讓許多初創企業陷入了一個誤區:認為只要創意到位,加上互聯網這個低成本營銷武器,就可以取得一鳴驚人的成功。進而導致初創企業的步子邁得太大,希望品牌打造只爭朝夕急于求成。

          不僅是初創企業,這種思路幾乎存在于所有品牌決策人的大腦中,甚至大部分人已經付諸實施。大家一擁而上使整個營銷環境更加嘈雜,新創意越來越難跳出來,消費者對創意越來越脫敏。如果說早期的“奔奔族”營銷還能把消費者帶起來的話,那么如今的營銷“套路”已經成為公開的秘密,甚至出現在都市商業題材的影視劇臺詞里。新創企業出奇制勝做品牌越來越難。

          新形勢下如何做品牌?新品牌如何突圍?品牌未動,體系先行。正所謂練功先練基本功,底盤練扎實了才能閃轉騰挪,任何一夜成功的背后都有一個牢不可破的體系。企業任何在品牌方面的努力都需要過硬的人員體系和產品服務體系做保障。在實操中,我們遇到過這樣的情況,盡管企業市場部開啟了野心勃勃的創意活動,但是在終端店卻完全感受不到熱烈的氛圍,只有零星的桌牌物料能夠看到活動的影子。這就是體系能力不強的表現,造成了營銷資源的浪費。

          觀察喜茶等一夜爆紅的品牌背后,都有一個成熟的業務團隊、產品陣容、渠道體系,品牌聲量的形成是長期蓄勢的結果。在引爆品牌之前,形成品牌的系統構建能力是首先要做的事情。

          02?品牌太陽神人格 VS 品牌酒神人格

          對于新品牌來說,系統構建應該圍繞品牌人格展開,如果我們把品牌比作是一個人,那么品牌應該具有兩種人格:太陽神人格和酒神人格。前者更多靠感性思維,借助用戶洞察、創意和大數據、媒體矩陣等工具,后者更多靠理性思維,借助產品、渠道、服務團隊以及資源把控等能力。

          在古希臘神話中,太陽神和酒神同是宙斯的兒子。太陽神是邏輯理性之神,酒神則是混沌與情感之神。哲學家尼采認為他們是古希臘藝術世界中的兩股驅動力,他們之間是你中有我的關系。這種關系在品牌世界中同樣適用。

          現實生活中,具有太陽神人格的人,往往因為過于理性而魅力不足,相反酒神人格的人雖然容易成為優秀的藝術家,卻不是一個出色的經營者。對于品牌來說,將兩種人格進行交叉會產生1+1>2的效果:以理性思維構建酒神人格,以感性思維構建太陽神人格,實現最穩的品牌突破。

          從執行層面看,一方面讓偏感性偏創意的工作內容系統化、數字化,變得可以衡量。企業應該建立的一套管理標準,自上而下進行貫徹。如果沒有這套標準,企業行動沒有整體性,大腦和肢體不協調,經常出現產品、銷售部門和品牌部門的沖突來源于此。

          另一方面,讓偏理性的業務部門融入感性思維,從產品研發到最終的銷售終端,整個過程以統一的理念為導向,所有環節中的人有著同一個意識:提供給消費者的不僅僅是產品和服務本身的價值,也是向消費者傳遞情感、意義等無形的品牌價值?;谶@種思維提供的產品和服務,也可以給品牌建設更大的發揮空間,具體案例可以參考海底撈。

          03?創意工作標準化:從酒神人格到太陽神人格

          初創企業的預算有限,因此品牌方案的出臺更加謹慎,品牌方案的通過往往要通過各部門的三堂會審,最有說服力的是基于準確的用戶洞察和市場洞察。通過可靠的數據來分析行業現狀、競爭環境,以及消費者的特征,所有人能夠感受到企業與大環境的血脈相連,能夠理解自己與企業的聯系,從而避免了“我以為”的主觀臆斷。

          關于行業洞察的意義,最近有一個經常被提及的案例:打敗方便面企業的是外賣小哥。如今相較于方便面,網絡訂餐成為大家更加青睞的消費選擇。當方便面銷量開始遭遇滑鐵盧時,正是在線訂餐規模迅速擴張的時期。因此,精準的行業洞察能夠讓企業全員掌握大格局,當全員明白企業所處的行業現狀時,認識更加統一,品牌營銷的意義更容易被理解。

          除了行業洞察,消費者的洞察同樣重要,如果洞察的不夠精準,營銷方向往往南轅北轍。我們以酒類市場為例,市場整體銷售數據表明,白酒品類占比最大,然而深入洞察就會發現,年輕人的酒水消費習慣恰恰與整個酒水市場的表現相反。年輕人最愛喝的酒是啤酒,其次是葡萄酒、預調酒、調味啤酒等在內的低度酒。國內有很多餐飲品牌看到這種消費趨勢的改變,也開始在餐廳賣酒,比如海底撈曾經在全國300多家門店里推出定制款啤酒。

          完成洞察之后是策略的實施,展開資源的有效配置,并在執行過程中保持策略的穩定性。俗話說,念念不忘,必有回響。在江小白爆紅之前的幾年,酒瓶上的文案始終圍繞著網絡熱點展開,直到有一天讓全國的網友產生了共鳴;今年世界杯豪賭讓華帝成為話題王之前,華帝早已是法國隊的贊助商;近期,奔馳《她在路上》系列影片在女性高管朋友圈中流傳,也是奔馳對女性群體長期深耕的結果,企業早已為女性群體打造了一個平臺“She is Mercedes”。冰凍三尺,并非一日之寒。

          最后要注意的是,策略的執行過程中決不能偏離品牌定位。在電商林立的今天,對差異化定位的堅持,讓企業在競爭環境中贏取一席之地。小紅書一開始是只做海淘攻略社區的,2014年底開始進軍電商市場,之后隨著用戶對市場上跨境商品需求的不斷增加,開始在跨境電商市場發力,并在眾多競爭對手中脫穎而出,如今已經成為種草的社交型電商典型。

          04?產品和銷售的感性化:從太陽神人格到酒神人格

          傳統思維認為,企業有什么資源,就給消費者提供什么樣的利益。這種思維放在當前的市場環境,就像古代騎兵對抗現代軍事的精準打擊?;ヂ摼W時代的用戶,思維空前的感性,生活方式和消費理念都隨之感性化、娛樂化。打開抖音等視頻軟件我們會發現,活的有趣的不僅是年輕人,也包括小孩和老人,富人有富人的玩法,窮人也可以窮開心。

          在充滿感性的世界,初創企業要做的是業務的感性融入,充分理解用戶與用戶站在同一陣線,從而推動品牌在“信息化戰爭”中贏在起跑線。由于每個企業的業務模式不同,提供給消費者的價值也不同,打法也不能一概而論:新興的電商經濟業務模式靈活,對市場風向敏感,傳統的制造業品牌只要思維跟得緊,在變化的市場中也可以做到游刃有余。

          如果初創企業在電商領域,我們不能不提拼多多,最近黃崢榮登胡潤80后富豪榜首富。根據業界共識,前文我們提到的小紅書是社交+電商的代表,而拼多多將是電商+社交的代表。從2015年拼多多起步至今,拼團模式已經成為一種現象,這是典型以感性思維打造商業模式的案例。因為拼多多成功抓住了用戶的一個心理,參與感,通過社交參與讓廉價變得合理。買一贈一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價合理的問題,然而有了親友的背書,讓用戶變得更加放心購買。

          如果初創企業處在傳統行業,海爾是一定要講的案例。在90后印象中,海爾是一個很時尚很互聯網的品牌。支撐海爾品牌年輕化的是一整套互聯網思維,如今,海爾早已完成了從”電器“向”網器“的轉型,把互聯網思維的基因注入工廠,讓用戶能參與到工廠設計、制造、營銷過程中。從用戶大數據分析,用戶需求分析,到產品外觀設計,海爾平臺邀請新媒體小微主,承擔了產品研發、市場推廣的責任。在生產中,新媒體的介入,使得整個制造生產流程扁平化,由串聯變成并聯關系,使傳統生產流程轉向了以客戶需求為導向。

          基于太陽神和酒神人格的交叉構建,是品牌穩中求進的發展公式,可以幫助品牌從量變轉向質變,這個過程只能循序漸進,不能拔苗助長。品牌營銷是一門綜合了科學和藝術的學科,借助可量化、系統化的運作,以公式思維去創造品牌,只要持續不斷發力,品牌的成功就是一種必然。

           

          作者:王暉,授權青瓜傳媒發布。

          來源:品牌觀察報(ID:pinpaigcbao)

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