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          一文讀懂快手商業化的前途與顧慮!

          一文讀懂快手商業化的前途與顧慮!

           

          “譬如賣水,有的人只挖井,有的人要修好渠再賣水。如今快手商業化的渠道修好了?!?/p>

          一向被認為商業化進程緩慢的快手,在1024程序員節這一天終于宣布加速。

          快手公司創始人兼CEO宿華表示:“經過一年多摸索,快手商業化提速,即將推出快手營銷平臺。我們希望通過提供商業能力,讓用戶在快手社區有更加豐富的體驗,實現更大的價值?!?/p>

          常刷快手的老鐵會感受到一個顯著的變化:9月之前,用戶在快手上不容易刷到廣告。近期,快手上廣告出現的頻率增加,不但可刷出游戲、電商、本地服務等信息流廣告,還有品牌參與的標簽頁廣告。

          據快手提供的數據:

          2018年初,約有10%的用戶可以在快手看到廣告,現在這個比例是60%,預計年底會進一步增加。

          事實上,快手在過去兩年已經陸續推出了很多商業化的嘗試:“每2個月就有迭代出新”,已經推出信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺、商業號、快手小店等等。而宿華所說的“快手營銷平臺”實際上是一個將過去兩年的商業化嘗試整合起來的平臺。

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          快手正式舉劍致意,要殺入互聯網廣告的戰場?!巴廖丁笨焓值南鲁翆傩栽洉瞧放圃谕斗艔V告時的擔憂。

          不過隨著拼多多、趣頭條的上市,四五線居民的消費潛力正在引起更多關注。此前哈爾濱啤酒、榮威汽車、百雀羚、酷我音樂、《碟中諜6》、聯合利華旗下家樂辣鮮露等品牌在快手的投放都獲得了超出預期額的廣告效果。而據快手透露:天貓今年把短視頻營銷最大的預算放在了快手。

          快手也進行了一次內部組織架構調整,完成了商業化技術中臺系統的建設。而這個商業化中臺,讓快手能夠在不損害用戶體驗的同時實現商業訴求,并在未來能夠繼續為A站等的商業化提供支持。

          快手終于快了起來。事實上:這個時間節點上,短視頻整體的用戶增長進入了瓶頸期,新的短視頻平臺又來勢洶洶,快手正在與時間賽跑。

          一、快手商業化要怎么做

          要從百度、今日頭條領地里切下互聯網廣告的肥肉,快手有哪些準備?

          快手與目前互聯網廣告市場中幾大玩家的共同優勢是:流量(快手DAU達到1.3億,每天上傳的視頻1500余萬)+大數據(快手以普惠原則的數據分發機制著稱,精準推薦技術有深厚積累)。

          除此之外,快手有兩個特色:

          1. 區域滲透優勢:在移動互聯網流量紅利趨于尾聲的時候,快手能覆蓋到“5環外”的流量紅利地區。
          2. 有較強的社交屬性:主播與粉絲共同成長,彼此之間有信任度、忠誠度,“老鐵關系”可以明顯提高轉化率、復購率。

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          據快手商業化副總裁嚴強介紹:即將推出的快手營銷平臺定位于“社交商業引擎”。包括兩個體系:快手廣告和快手商業開放平臺兩大類。

          兩者的區別在于:快手廣告的目標是讓廣告更高效、更精準;快手商業開放平臺則以“長期效果”為導向,主要目標是將這些商業能力開放給商家和主播網紅們。

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          快手商業化生態營銷負責人潘兵偉則從另一個角度解釋:廣告體系的信息流廣告、話題標簽頁和粉絲頭條,是在公域流量中提高廣告的效力;而快手商業平臺則進入私域流量領域,基于快手高粘性、高信任度、高忠誠度的社交生態——快手定義其為“老鐵生態”。

          據快手商業化負責人嚴強介紹:快手目前的廣告可以實現99.9%的預期達成率,未達成則會進行賠付。

          在快手戰略部負責人看來:“話題標簽頁”相當于快手內部的“熱搜”。開放給商業合作之后,品牌能夠獲得全平臺范圍的曝光機會。粉絲頭條,是面對C端用戶的信息流產品,幫助用戶的作品登上頭條,具體玩法類似微博的粉絲頭條。

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          而信息流廣告早在2017年3月就開始公測,但一直比較克制。據快手提供的數據,2018年初,約有10%的用戶可以在快手看到廣告,現在這個比例是60%,預計年底會進一步增加。

          而在長效營銷部分,快手從兩條路徑出發:

          (1)社交生態

          圍繞“老鐵經濟”,通過快接單紅人與廣告主,通過快手小店滿足用戶強烈的電商需求。

          快接單2017年9月就已上線,是幫助商家和網紅匹配投放的自主交易平臺,類似于抖音的星圖平臺。目前用戶的快接單權限只能由官方審核開放。

          快手小店剛開通時,外界一度將其解讀為快手商業化的重要一步。目前來看快手小店可以接入淘寶、有贊(提供H5界面直接在快手中完成購買)和魔筷TV(跳轉到小程序,幫助完成完成裂變和粉絲沉淀)第三方平臺。

          而在此次的商業化戰略布局中,作為電商并沒有作為盈利的重點,而只是廣告營銷體系的補全。

          而對于像友商自建電商平臺的策略,快手表示拒絕:將電商功能開放,初衷是更好地幫助用戶解決問題,推動合規化,降低交易互動門檻,讓交易雙方的利益更有保障。

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          (2)內容生態

          開放品牌商業號與矩陣號。

          尚品宅配、魅藍、小米、京東、淘票票、滴滴、蒙牛、小鵬汽車等都已入駐。其中小米各地的線下店更是形成了賬號矩陣,線上線下聯動獲客。

          據快手介紹:平臺專門成立了工作室,幫助賬號打造人格化的、更適合快手平臺的內容。

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          事實上:平臺做廣告營銷業務門檻并不高,但是要做到規?;?、高ROI并且吸引足夠體量的廣告主則有難度。

          快手已經進行了兩年的商業化探索,而今才宣布“2018是商業化元年”,高調切入社交廣告這一千億級大市場。

          快手對其商業化節奏的回應是“慢思考、快行動”,讓用戶體驗和廣告營銷良好共生,是快手做商業化追求的方向??焓只撕芏鄷r間自建了一套“用戶體驗量化體系“,圍繞這一機制,快手讓用戶體驗成為衡量營銷行為效果和價值的重要指標。

          二、快手商業化視野:從直播出發,擁抱To B

          時間軸再拉長。

          快手的前身“GIF快手”,誕生于2011年3月。

          2012年11月,快手從純粹的工具應用轉型為短視頻社區。

          隨著智能手機的普及和移動流量成本的下降,快手在2015年以后迎來增長風口。2015年6月到次年2月,快手用戶從1億漲到3億。2017年1月,MAU突破1.5億,DAU突破5000萬。

          而今快手有70多億條庫存短視頻,每天有1500多萬條短視頻上傳,精準推送給1.3億日活用戶??焓值挠脩粼鲩L,事實上頭部短視頻平臺的用戶增長,都進入到了瓶頸期。

          快手真正意義上的商業化2016年初就開始了??焓稚暇€直播功能,并將直播低調地放在“關注”欄里。一時間,快手初代網紅的名利場進入到大眾視野,天佑成為全網Top流量網紅??焓值臓I收也隨之爆發。直到今年,快手又上線游戲直播。

          宿華去年對外接受采訪時說過:當時快手平臺有三種變現模式,按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播,理由是“排在前面的更加普惠,可以與更多商業伙伴一同受益?!边@傳達出快手最高層對商業化路徑的方向規劃,但實際上,直播當時才是快手的現金奶牛。

          事實上,除了近幾年興起的共享單車商業模式創新,互聯網公司的商業化模式基本已被框定。

          魏武揮之前斷言:“中國互聯網,合法的商業模式其實就是三個半:游戲、廣告、電商以及互聯網金融?!笨焓植徊铄X,其商業化的焦慮是發展直播之外的變現模式。畢竟直播并未將其流量優勢充分利用,并不進入快手信息流,只是在私域流量中做生意。

          在快手的“實驗室”欄目中,除了直播、電商還有知識付費項目,課程內容已相當豐富??焓终诙喾匠鰮暨M行商業化探索。

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          快手自己非常愿意與Instagram做類比,都是孵育社區,從而讓玩法更多元??焓謶鹇圆控撠熑苏J為,增速最快的是2B的廣告業務,一定是快手營收中增長最快的一點。

          為了更好地用技術賦能廣告營銷能力,在推進商業化的過程中,快手也進行了一次內部組織架構調整。用快手PR部門負責人何華峰的話:是逐步“迭代”完成了中臺系統的建設。這個技術中臺以及整個快手商業化機制盡力在確保用戶體驗和商業需求平衡,以實現可持續發展。

          而在未來,這一商業化中臺機制還將被用于支持更多快手系產品的商業化,包括A站等。

          一文讀懂快手商業化的前途與顧慮!

          而在商業化的過程中,快手始終在強調,用戶體驗和商業訴求的平衡:用戶體驗、平臺創作者的收入、商業客戶的目標達成,用戶永遠是第一位的。

          如何實現呢?

          快手曾經表示:平臺用戶對廣告抵觸度遠沒有一線城市用戶那么高。而現在,快手表示:技術解決問題?!坝脩趔w驗量化體系”下,單條推廣播放時長、點贊、評論等更活躍,推薦機制和競價機制會進行傾斜,好的商業內容是要能夠融入快手生態的,是快手用戶喜聞樂見的。

          社交廣告是一個互聯網巨頭都在爭奪的千億級大市場。

          易觀發布的《中國互聯網廣告市場年度綜合分析2018》預計:

          2018年中國互聯網廣告市場規模為3509億元,到2020年增長到6600億元。其中社交廣告2018年市場規模為502億元,到2020年將增長到838億元。

          快手要成為互聯網社交廣告的新玩家,有AI和社交生態兩大優勢??梢韵胍?,短視頻平臺對中國廣告市場秩序的重建力度將非常之大。

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          三、快手最大的敵人

          盡管快手的用戶下沉屬性顯著,但在商業化過程中,快手并不打算大規?!跋鲁痢钡揭痪€的地推銷售。

          有媒體曾報道去年9月,快手開始招聘銷售崗位。不過至少目前看來,快手并不打算建立起龐大的銷售團隊。

          快手商業化負責人嚴強表示:快手做任何事永遠會選擇最輕的模式,現在針對一些本地的商戶,主要是提供自助的廣告平臺服務;針對品牌客戶則主要依靠代理商和合作伙伴來服務。

          這樣的模式確實夠輕,但代理商模式有一個問題是:其很難做到貫徹執行公司的戰略目標,仍是要用巨大的利益進行驅動。

          百度有龐大的遍布全國的銷售部門,阿里有中供鐵軍,美團也有地推鐵軍,今日頭條也有規模不小的SMB(小型客戶直銷團隊)。所以,快手的“輕”能否取勝,仍待觀察。

          而除了已公布的商業化探索,快手在其他已有的行業動向方面還未見大動作。

          比如熱搜,快手將“話題標簽”視為平臺內的熱搜體系,但后續是否會走向真正的熱搜榜,仍要在其普惠原則與商業訴求間做平衡;LBS目前只是基于本地廣告投放,而后續是否會、何時進一步探索更多的商業化空間,仍是未知。

          快手在商業化戰略分享會上多次說到“慢思考、快行動”,驅使快手商業化步伐向前的不是財務或外界批評的壓力。

          但在關注快手的許多行業人士看來,時間是快手商業化最大的敵人。

          迷戀算法的今日頭條在廣告市場撕下一個大口子,收入爆炸式增長,而加入短視頻武器矩陣后,勢頭更猛。老牌廣告營收巨頭百度加碼“AI+信息流”后,營收再次獲強力驅動。

          而隨著騰訊、百度、微博等在短視頻領域持續加碼,快手的流量和廣告存量優勢面臨被蠶食的風險。在互聯網領域,尤其是日新月異的短視頻領域,不快就是慢。

          此外,短視頻用戶在上半年爆發式增長后,也進入了迫切需要對存量進行精細化運營、價值挖掘的時期??焓忠嗳?。

          一文讀懂快手商業化的前途與顧慮!

          字節跳動最新完成了Pre-IPO輪的融資,估值已達到750億美元?!皼]有財務和批評”壓力的快手,當然還面臨著投資人的壓力。

          不過從另一個角度來看:緩慢、謹慎的商業化背后,也是快手始終在堅持普惠、用戶為先的原則。此前在快手用戶增長和商業化進程均陷入瓶頸時,有文章《快手宿華交出半條命》稱:快手正在遭遇自己的生死時刻。

          快手或許是只有半條命,另外半條命宿華把它交給了記錄各自生活的曾經沉默的大多數,這是一件很了不起的事。

          快手的“別扭”難能可貴。

           

          作者:程序社,授權青瓜傳媒發布。

          來源:程序社

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