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          如何避免“裸奔式”營銷?4個方法教你巧借背書

          如何避免“裸奔式”營銷?4個方法教你巧借背書

           

          裸奔式營銷,就是無品牌,無背書,無資源,裸地只剩產品可講的三無營銷方式。

           

          除非你的產品優秀到古往今來獨此一個,否則,激烈的市場競爭,同行們分分鐘教你做人。

           

          那么該如何避免裸奔?俗話說,人靠衣裝,產品也要靠背書裝。巧借背書,建立受眾信任感,才能迅速占領心智,打開市場。

          一、?明星形象背書

          請明星代言,是營銷界最常用的背書方法。因為明星是個好東西,不僅能轉化他的粉絲,利用他的影響力,而且合適的明星形象,還能直接連接并建立起產品的形象。問題是,該如何選擇合適的明星?熱度高的流量小鮮肉,就一定合適嗎?

           

          二手車行業就可窺見一斑,幾乎沒有二手車平臺選擇流量明星做代言,TOP平臺里,瓜子請了孫紅雷,人人車請了黃渤,優信請了萊昂納多,沒有一家選擇用李易峰,Angelababy等當紅流量。

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          原因在于,二手車行業是個極度缺乏信任感的行業,非標品、價格不透明、高客單、信息差等固有行業屬性,讓用戶在一開始總是充滿質疑,保持警惕觀望的心態。而請明星,是因為平臺要借明星形象中的“可靠”、”值得信賴”這些特質,來做信用擔保。背書一詞的本質就是提供信用擔保,明星用自己多年積累的影視形象為其所代言的產品背書,二手車平臺也希望用戶把對明星的信任感轉移到平臺上。

           

          同樣的道理,居家用品行業,也較少用當紅流量明星代言,廣告主們偏好選擇馬伊琍、劉濤、孫儷等大眾形象中賢妻良母型的明星。這也是因為品牌方要借明星形象中的“賢惠”、“勤勞”,來為新上市的產品做背書。

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          總之,新產品或新平臺借明星形象來背書,一能圈一波明星粉絲作為產品初期用戶,二能用明星的影響力迅速打開市場知名度,三還能借明星形象建立用戶信任感,樹立產品形象,可謂是一舉多得。缺點就是明星代言略貴,對預算有限的公司不友好,那么請明星“推廣”、“站臺”或者直接買明星的照片使用權也是替代方案,價格會劃算很多。

          二、?品牌力量背書

          2012年天貓正式成立時,就集中資源大力招商,來吸引品牌商的入駐。2018年拼多多上市后,同樣開啟品質迭代之路,與天貓爭奪品牌資源。

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          無論是當年的天貓,還是今日的拼多多,都在尋求品牌力量的背書。對于年輕化的電商平臺來說,品牌意味著太多。一方面,品牌是產品質量的背書,大量正版、高質量的品牌貨品的引入,能淡化假貨帶來的消費者信任危機,重塑消費者對平臺的信任感。另一方面,具有悠久歷史的品牌,如恒源祥、上海香皂等,雖然市場份額不高,未必能給平臺帶來多少GMV的增量,但其深厚的歷史和在中老年市場的多年沉淀,同樣是一種背書,可以幫助平臺贏得消費者的信任。

           

          除了電商平臺外,各大廣告公司、第三方數據分析公司,也是典型的借品牌來背書的案例。下面2張圖分別是陽獅廣告和易觀數據,在其官網展示的各個合作品牌list,它們一個是4A廣告公司,一個是互聯網數據分析商。

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          這種乙方服務型公司借甲方品牌背書的方式,是to B類機構常用的營銷手段。乙方借用甲方品牌的力量背書,間接證明自己的能力與行業地位,從而可以獲得其他客戶的信任感。

           

          總的一句話,不管是to C類公司,還是 to B類公司,都可以借品牌的力量背書,to C公司用品牌背書贏得潛在消費者,to B公司用品牌背書贏得潛在客戶。

          三、?社交關系背書

          社交關系催生了熟人經濟,營銷也在借助社交關系的背書,迅速打開熟人市場。

           

          微商在朋友圈賣貨,就是在借助自己原有社交關系的背書,而以拼多多為代表的社交電商平臺,則是在借助其3億用戶背后的龐大社交網絡。其實,以社交關系為核心的營銷方式,微商不是首創,拼多多更不是。早在線下的營銷時代,“朋友推薦”、“親戚推薦”就以口口相傳的方式,不經意間利用著社交關系的力量。

           

          那么,為什么朋友推薦有著這么大的魔力?首先,我們對朋友有著天然的超強信任感,其次,在我們想要拒絕一個朋友的推薦時,總是于心不忍。在社會心理學著作《影響力》一書中,作者就舉了美國特百惠公司利用朋友關系營銷的例子。

          在20世紀50年代的美國,一家名叫特百惠的公司創造了家庭聚會”的概念,整個聚會由女主人主辦,她是在場所有人的朋友,在聚會過程中,她向所有朋友展示特百惠的商品,而每賣出1件她就能夠從中獲得提成。

          不可思議的是,朋友們完全知道女主人能從中獲利,但是下一次卻仍然無法拒絕聚會的邀請。特百惠的這種家庭聚會,風靡了100多個國家,平均每2.5秒就舉辦一場。這種利用社交關系背書的營銷方式,也讓特百惠成為享譽全球的品牌。

          四、?融資/股東背景背書

          今年8月末子彈短信火爆一時,一部分原因也在于它的投資人羅永浩,投資人知名度高,連帶著其投資的產品也獲得了廣泛的曝光和一定程度的信用背書。

           

          除此之外,一個新的創業公司,它的投資人如果是紅杉資本、IDG資本等TOP創投機構,那么不管是在產品針對受眾的市場營銷上,還是爭取在下一輪的融資上,都是強有力的背書。再比如,在各互聯網金融平臺里,股東背景中包含國資成分、銀行資本成分的,相對來說會更容易獲得用戶的信任,這也是借股東背書的應用。

           

          總而言之,營銷不管是借助什么類型的背書,根本上是為了獲得信用擔保。

           

          因為受眾很容易對新產品產生好奇,卻很難對新產品產生信任。通過借助各種背書,我們能在一定程度上打消受眾心中的顧慮,降低獲客成本。裸奔式營銷的缺點在于,它無法取信于受眾,所以在營銷上事倍功半。

           

          最后,言而總之,做人不能裸奔,做營銷也不能裸奔,讓產品穿好背書再出門搞營銷吧!

           

          作者:柴季,授權青瓜傳媒發布。

          來源:柴季

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