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          雙十一,如何應對付費產品打折售賣后老用戶的不爽!

          雙十一,如何應對付費產品打折售賣后老用戶的不爽!

           

          雙十一來了,又到了剁手的季節。

          但是,每每這個時候,總會有些讓我們糟心的事情。

          比如說,前一天剛剛下單買個手機,結果發現第二天手機降價了,要是幾塊錢也就算了,可當你發現差價有幾百塊錢的時候,很有可能就要指著客服的鼻子罵娘了。

          這事聽起來奇異,但說實話,現在大大小小的電商平臺十幾家,各種各樣的店慶、活動、周年慶、還有618、雙十一這樣全民級別的購物狂歡節,買完東西沒多久就發現買虧了這樣的事,不是沒有可能。

          而對于平臺來說,這也確實是一個問題,每年的活動必須要搞,但是,各種促銷活動,都是要以降價或者一定比例優惠福利為前提,很難說不會有一小部分顧客在消費中吃虧,最終導致差評。

          尤其是在雙十一這種大力度的促銷活動,如何在確?;顒有Ч耐瑫r,避免老用戶差評就成為每個平臺必須思考和解決的問題。而面對這個問題,應運而生的就是各大電商的價格保護措施。

          最近,我們簡單研究了各大電商平臺的促銷活動規則和常見的價格措施,今天,我們會依次從日常消費中的價格保護行為和雙十一大促的價格保護政策分別來看,和你分享一下,電商行業內,大家是如何通過價格保護措施來避免老用戶差評,甚至是吐槽、罵娘。

          常規的價格保護措施

          所謂價格保護,簡單來說,就是允許消費者在發現已購買的商品價格下降后,申請獲得差價補償的一種機制。

          再通俗一點講的話,我們可以直接叫它“保價”。

          包括京東、蘇寧易購、當當、國美在線等電商平臺,都有類似的價格保護政策,流程也都大同小異,都是消費者在購買商品后的一定時間內,如果發現該商品出現降價,可以自行申請價格保護。

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          話說起來簡單,但是,價格保護的政策如何制定,其實有非常多值得研究的地方。就我們觀察,有這樣兩個問題很值得我們關注。

          首先,究竟哪些商品適用于價保范圍吶?

          一般而言,大多數在價保范圍內的商品,都有以下幾個特點——

          1. 價格天然波動范圍較小。比如說大型電器、手機、圖書、日用品等,一般來說,都很少會在短時間內有大的價格波動。
          2. 商品的使用周期一般都比較長。大部分快消品,都不在保價范圍內,比如說紙巾、洗衣液、毛巾等商品,短則一兩周、長則一兩月就會用完,這類商品,即使保價其實也不會有太大影響。
          3. 商品的銷量通常都不小。珠寶首飾之類的商品,其實也符和前面兩個特點。但是,因為客單價很高且銷量很小,非常受市場趨勢和品牌影響,這個如果要保價,其實也很尷尬。

          所以,基本上,綜合這三方面考慮,我們能夠看到,注入家用電器、手機、IT數碼、日用百貨、圖書會成為價保措施的主流。

          其次,價格周期究竟應該設置多長吶?

          通常而言,價保周期都在7到15天,目前看到最長的,也只不過30天。

          這個的考量,應該主要還是從成本考慮。

          大多數商品,7到15天保價,價格波動不會太大,平臺也能承受,如果周期太長,可能就有點難以接受了。

          這么篩選下來,真正能夠享受價保的商品其實也不會太多,周期也不會超過兩周。雖然不算十全十美,但對于日常發生的一些價格變動,還是能保證用戶不至于太失望,不會指著鼻子罵娘。

          比如說,你在京東上買了一個1600元的耳機,剛收到貨就發現價格降到1400,這個時候你去申請價格保護,通常都能通過,對于用戶來說,還是能夠保護一些基本的權益。

          但如果是像雙十一這樣的大型促銷活動,如果只是這樣的保價措施,可能就不太夠了。

          特殊時期(如雙11)的價格保護

          對于雙十一這樣全民級的購物節,如果只是簡單的事后價格保護,可能用戶并不能滿意,而且,很有可能會影響到雙十一的效果,所以,必須有一些更強力,也更為有效的措施來確保用戶不會因為降價而產生差評。

          這一方面,天貓的行動很有代表性。它的基本方法是——

          • 錨定雙十一價格,確保雙十一當天價格最低。讓用戶能夠在雙十一當天盡可能享受最大的福利。
          • 在一定時間周期內,控制價格波動幅度。這樣,即使用戶沒法在雙十一當天購物,也不會因此損失太多。

          這接下來,我們就從這兩個維度上,來具體看看天貓雙十一都做了哪些動作?

          ?錨定雙十一,確保雙十一當天價格最低

          為了確保雙十一當天價格最低,天貓依次做了這樣幾件事。

          首先,天貓官方會監測所有參與雙十一的商鋪的成交價格。并且規定,所有參加2018雙十一的商品,雙十一當天的銷售價格必須在9月15日到11月10日最低成交價的基礎上再讓利10%。

          什么意思吶?

          比如說,一件衣服,標價100元,但他9月20日這天以90元的價格賣出,這個價格就會被記錄下來。在雙十一當天,這個商品的標價必須低于81元(90*0.9=81),否則,這個商品就不能參與雙十一大促。

          其次,天貓官方還規定在雙十一結束之后的15天之內,商品的標價也不能低于雙十一當天的價格,如果低于這個價格,店家也會受到相應的處罰。

          換言之,剛剛說的那件衣服,在雙十一之后,他最低也只能是82元,不能比這個再低了(不包含小數)。

          有了以上兩個措施這樣做就確保在一定時間里,雙十一當天的價格是最低的。

          同時,商家為了確保雙十一的銷量,也會盡可能讓顧客雙十一當天下單,這樣一舉兩得,即避免了用戶差評,也促進了雙十一活動的熱度。

          但是,還有一個問題是,對于那些因故不能在雙十一下單的顧客,又該怎么辦吶?

          ?控制價格波動幅度。

          對于這種情況,天貓也提出了相應的解決方案。

          雙十一活動規范中也規定了,在雙十一預熱期間,參與活動的商品價格波動幅度不能超過10月平均價格的10%。

          比如說,一件衣服,整個10月份標價都是100塊錢,那么,在雙十一之前,就算漲價也不能超過110,當然,降價也不能低于90元。

          這樣,就算你買的價格貴了,總還能接受,畢竟價差還是在一定范圍內。

          這樣簡單看下來,天貓最核心的方式,還是想辦法錨定雙十一當天價格最低,并且,確保剩下的時間里價格波動不會太大,這樣,既能讓用戶享受到低價的福利,同時大幅度的降低差評,還能提升雙十一的活動熱度,一石三鳥,確實很不錯。

          當然,在具體執行中,還有很多具體的細節需要考量,這里出于篇幅考慮,也只能掛一漏萬了。

          還有沒有其他的做法?

          如果總結下,各大電商平臺的做法其實大同小異,基本可以用這樣幾句概括。

          對于雙十一級別的全站大促,做好事前把控,通過一段時間內的價格把控,確保用戶在大促或活動期間拿到最低價。讓價格敏感的用戶盡可能在雙十一購買商品,規避差評。

          對于日常中的購買行為,除了基本的價格規范之外,則是針對部分商品強化價格保護措施,在購買之后的一段時間里(通常是15到30天),用戶發現商品降價的話,可以提前價格保護,獲得一定的補償。

          基本來說,這兩類措施是在成本可控的情況下,盡可能保障了用戶的權益。

          不過,還有幾點值得我們注意,無論是全站大促的招商規則,還是價格保護政策,幾乎都是被動行為,也就是說,只要用戶不主動提出差評,很少會主動進行補償。

          畢竟,對于大多數用戶來說,兩個月的時間間隔,基本可以確保他們不會因為價格變動而產品。畢竟,你九月份買一個手機,十一月的時候發現價格更低,通常也不會追著商家打。同樣,幾千元家用電器,你都用了一個月了,發現電商平臺上價格低了幾百元,多少也能接受。

          這是現行的價保措施能夠成立的一個重要前提。

          然額,對于一些特殊的行業和產品,貌似還是會有問題。

          比如,最近三節課正在籌備我們的三周年校慶,也面臨著想要做一場面向所有用戶,為時一個月的感恩大促。

          但我們會發現,上面提到的方法只適用于實物電商,對于三節課這樣的教育公司,似乎很難直接照搬。

          核心問題在于,實物電商可以通過拖延一到兩個月,讓用戶逐漸接受降價這件事,但是對于教育類產品,這件事幾乎不可能。

          舉個最簡單的例子,如果你在雙十一前2個月買了個手機,且手機已經到貨,然后雙十一期間這個手機打折了,你大概率只會覺得自己運氣不好,沒趕上雙十一打折的好時候。

          但教育本身是一種服務交付型產品,如果你在三節課買了一堂課程,三節課為了確保我們交付給用戶的價值,對學習效果負責,在此后1-2個月內都會持續通過班級群督促完成訓練、1V1助教點評反饋等方式來向你提供服務。

          現在,試想一下,你可能原本花了1000塊買了一堂課,這堂課程的服務還沒結束,但現在你上課的學校告訴你,他們要做促銷,原來1000塊的課程只賣800了,你會怎么想?

          基本上,跟電商平臺的用戶不同,大概率你會覺得很不爽,覺得自己買貴了,覺得這個學校不地道。

          所以,作為一家教育公司,如果要做大促這種事情,如何在確?;顒有Ч耐瑫r,不會讓老用戶太過于難受,其實是一個挺大的一個挑戰。

          你可能會講:這么糾結干嘛,這么麻煩,干脆就不要做大促了嘛。

          但是,放在三節課3周年校慶的背景下,這個選擇我們又覺得接受不了。

          因為,我們都覺得三節課是一家被用戶養成的公司,跟用戶們的關系也是特別的,我們很難接受在三節課3周年的背景下,我們自己啥也不做,對用戶們沒有任何形式的回饋和表達。

          所以,關于如何解決既要做大促,又要解決好老用戶的價差問題,甚至同時還能給到老用戶們一些特別的專屬福利,我們最后做了個這樣的方案——

          1.對于大促之前3個月內剛剛買過課的用戶,實行價差補償,實行的標準是:取過去3個月內單門課程的最低售價,給予1.3倍價差的補償,確保對這部分用戶足夠有誠意;

          2.給予全站范圍更大體量的老用戶一個3周年校慶大促期間的專屬福利:一個價值200元的3周年校慶專屬紀念禮盒(內含筆記本、磨砂中性筆、書簽、Iphone原型繪本、925銀制專屬紀念章一枚)+價值600元的感恩??ǎǜ卸鞲?ㄊ谴蟠倨陂g唯一可以與站內其他優惠券疊加使用的卡券),全體老用戶只需支付99元即可購買。

          至于其他的用戶,在大促期間仍然可以享受到大促期間的各種活動折扣和福利。

          通過這樣的機制設計,我們在最大程度上做到了同時照顧到老用戶們的感受和大促的活動玩法有效性。

          以上,大體是我們關于“如何應對付費產品打折售賣后老用戶的不爽”這一問題上的一些思考和觀察,希望對你有所啟發。

           

          作者:張成翼,授權青瓜傳媒發布。

          來源:張成翼

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