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          淘寶雙十一運營套路,用戶為什么愿意分享?

          雙十一活動運營

           

          2018年,雙十一即將迎來了自己的10周歲生日,雙十一又到了,今年你又打光棍了嗎?

          已經沒有人在意這個了,雙十一儼然一場國民蹦迪,大家都在火急火燎地參與雙十一集能量搶紅包活動,這幾天的朋友圈微信已經被求點贊信息淹沒。

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          但是,這一次的雙十一玩法看起來有點復雜,我問了幾個朋友,他們都沒第一時間答得上來,這更激起了我的好奇心,我決定看看他的游戲機制。

          一、集能量玩法

          這次的大主題是:

          天貓雙十一集能量瓜分10億!

          雙11合伙人、組隊Pk人氣!

          第一階段:獲得能量(10月20日-11月9日)

          第二階段:能量兌換紅包(11月10日-11月11日)

          100能量換1元紅包,能量越多,換的紅包越大,那怎么獲得能量呢?我們言簡意賅的介紹一下。

          1、打卡——用戶可通過手機淘寶、手機天貓、阿里數字經濟體渠道(優酷、飛豬、餓了么、高德地圖等)活動獲取能量,能量上限為100個/天;

          2、簽到——開啟合伙人身份,簽到得能量,本質是引流逛店鋪,能量上限為50個/天;

          3、PK——5人組隊PK人氣,系統隨機分配,需要一定能量數作為入場券,請好友點贊即可助力贏能量。

          千辛萬苦,目的是什么?截止2018年10月31日23:00:00,團隊能量最高的11個戰隊的當前戰隊成員將有機會獲取清空購物車大獎(面值49999元),恩,真香。

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          二、活動游戲化

          這種模式為什么會成為人們津津樂道 愿于分享的事?本質是類似于活動的游戲化。

          首先明確一點,游戲的定義很廣,而不單是指哪些電腦手機游戲等,就像有人覺得打電競是游戲,也有人覺得做飯菜就是游戲,甚至于看書寫字也是一種游戲。換句話說,游戲其實就是能激起人類興趣的東西。

          明確了這一點,我們就能從廣義理解上的游戲來看,這次的PK人氣獲能量也是游戲的一種。

          用戶通過分享鏈接獲得好友點贊,從而與其他戰隊比拼,在這個看似簡單的游戲流程中,我們可以從兩個角度區分析理解用戶心理動機。

          一個是發起方,分享鏈接求助力,無非就是刷個人情賬戶,目的明確,為的是獲得游戲的獎勵。

          另一個是接收方,為朋友點贊,舉手之勞還能幫助朋友,況且我也可以反過來讓對方也幫我點贊,這種模式,和“寶媽給寶寶拉票點贊互助群”,有異曲同工之妙。

          三、我們為什么愛游戲

          游戲為什么好玩,有兩點重要原因:

          1、規則明確

          現實有灰色地帶,但游戲規則是無比明確的。玩石頭剪刀布來說,你出剪刀,對方出布,你贏了就能獲得獎勵,而現實則不能,工作中,你需要猜測和假設,為此耗去了大量精力。游戲機制帶給我們更多的是確定性,甚至還有一定的征服感。

          2、即時反饋

          游戲是即時反饋,現實是延遲反饋。在游戲里,你只要打怪,就可以獲得金幣和經驗,就可以買裝備升級?,F實中,你拿績效也得等一個月。我們常常鼓勵自己說,先給自己定一個小目標,其實就是為了讓自己這段時間的努力有一個即時反饋,即時反饋從人的心理上意味著上一段過程的結束與下一階段的開始,把時間分成片段從而讓自己的心理負擔沒有那么重,這就能理解階段考試的重要性。

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          四、低門檻的參與機制

          低門檻,操作簡單,是成為大眾爆款的必要素質。最好的產品經理一直為此努力。這次天貓的PK人氣點贊活動雖然看起來很復雜,但用戶參與的機制卻很簡單,只需要分享鏈接即可,甚至于衍生出一大批微信群專職做互贊。

          但你如果仔細想一想,誒,這不就是前幾年的集贊贏優惠券活動嗎?獲得XX個贊就可以換購一杯奶茶。只是這次的內容更豐富了,玩法和品牌變得更多了。

          互聯網產品相較線下最大的核心優勢就在于隨時隨地,利用碎片化時間的化時間就可以參與。

          我們每天總是看起來很忙,但其實又好像不太忙。上個廁所拖沓個五到十分鐘,忙里偷閑到陽臺抽支煙,這些零碎的時間正是這些小游戲小視頻的風口所在,我之前把他們稱為“輕娛樂”。

          不同于沉浸式娛樂,需要大量連續的時間給你一場酣暢淋漓的體驗,輕娛樂只是希望你每天忙里偷閑來看我一眼。前者像是正室,后者更像是情婦,然而正室有時讓人感覺疲憊,因為你要付出和負責太多,而這個懂事的小三完全明了成年人的潛規則,不死纏爛打,反而讓人上癮。

          五、社交貨幣

          上面都是隨便說的,下面這個比較有意思。

          回憶一下,是否有過這種經歷,多年不見的老友向你發來了求點贊消息,你還不排斥,甚至樂于接受。上一次有這種相似情況的時候,還是餓了么的拼手氣外賣紅包,再往前,可能就是在拼夕夕盛行的那個夏天,那時候它還叫拼多多。

          活動的分享機制,變成加強人與人之間交流的貨幣,是這次天貓活動情理之中意料之外的收獲。當這種游戲模式被大眾廣泛接受,并且成為人際交往的一種流通貨幣,他的影響力自然而然就開始無限膨脹。

          對于這一點,我們大多沒有規律經驗可以學習,畢竟這是一個品牌長期累積下來的品牌資產之下,裂變分化出的品牌效應,強行效仿只能是閉門造車,最后無奈得說一句,因為他是阿里巴巴。

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          總結:從現象看視角

          1、盡量做到參與門檻低

          對于互聯網產品而言,如果你想做的是一個平臺而不是服務的話,盡量做到參與門檻低,且不需要用戶群過多的時間精力就可以參與,就像滴滴打車,美團外賣等,他們還有一個共同的特點就是用戶人群的不確定性,這也使得他們注定做的是一個平臺而不是服務。

          2、讓你的用戶幫你找到你的用戶群

          這種模式就像廠商找分銷商,你不可能直接去找到大量的用戶,但你可以很輕松地找到不需要負責和成本投入的代理分銷商,讓他們去幫你賣你的產品。其實多數看似新奇的玩法都有一個底層的方法論,不過是王八穿馬甲,真正打動用戶的是王八的肉質和營養,而不在于他是家養的綠殼還是野生的灰殼。

          3、幫用戶隱藏他們不想承認的事實

          相信大家都聽過雀巢的定位故事,喝速溶咖啡并不是因為懶而是要花更多的時間做其他更有意義的事,其實人類的天性就是懶,但沒有人會真的不在意別人認為他懶。貪便宜也是如此。

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          現象并不被看作是通向真理的線索,但我們似乎沒有任何別的線索?!灯疹D

          最后

          教你做營銷的方式有很多種,調動用戶情緒的方法也有很多種,但總歸是存在于教科書上的方法,我始終相信的一個觀點叫具體問題具體分析,此次天貓的營銷策略成功的原因有很多方面,在水面之上的原因不過是冰山一角,我們要承認,即使這件事是由人類策劃和參與的社會活動,也會出現人類無法預估,甚至是根本不知道的原因,換句話說,我們要相信偶然,而不是盲目地迷信權威。我們所能做的只是盡可能地無限接近真相,盡人事而知天命。

          11月1日,天貓又將開啟新一輪的游戲,雙11的合伙人們可以開始準備組隊挑戰奇跡了,小黑群也將上線好友拼單券,這一次,又將是什么套路?

           

          作者:木土與木木,授權青瓜傳媒發布。

          來源:木土與木木(ID:mutuyumumu)

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