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          拼多多,一場低價策略與社交裂變的雙響炮

          社交裂變

          在各大巨頭分庭抗禮,又恰逢互聯網資本寒冬侵襲之時,拼多多無疑成為主戰場之外崛起的新貴。 它專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺,通過發起和親朋好友的拼團,以更低的價格購買優質商品。其中,通過分享形成的社交理念,形成了拼多多獨特的新社交電商思維。

          截止目前,拼多多借助“拼團+低價+社交”的組合,已經成為最大的電商平臺之一。雖然飽受爭議,卻始終在“團購”這條路上深耕,擴展出一整個“獲客-留存-變現-自傳播”的用戶自增長模式。

          有人說這是一種消費的降級,但到底什么才是升級呢?正如黃崢本人說的那樣:

          消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。

          生活在一二線城市、五環以內的精英們向往的品質生活或許是由iPhoneXS、戴森卷發器、澳洲大龍蝦、鉆石、手表、大別墅組成。但是在收入能力有限的三四線城市,基本還是以傳統消費為主,這就很好的印證了拼多多為什么可以成功走出一條“農村包圍城市”的消費之路。不要把價格降低簡單等同于消費降級,正如消費升級不能與價格上漲劃等號,究其根本是其產品形態有沒有滿足目標用戶的本質需求。

          或褒或貶,但不可否認拼多多真的成功了,各大電商爭相模仿的背后是他對社交流量分發的重新定義。與其說拼多多是一個平臺,不如說他是一個電商觸達用戶的工具。將以往搜索、分類、活動的中心化營銷模式變成了一點到面的營銷蛛網。節點之間的輻射和影響,使得每個人都成為朋友群的活廣告。

          獎勵是電商類平臺常用的營銷手段,然而拼多多的自傳播效果要比競品優秀很多,究其緣由可以概括為以下兩個方面:

          1. 拼團模式下的價格優惠大于拉人成本(實際價格<心里預期+附加成本)。電商模式下的用戶擴散主要依靠獎勵機制,拼多多一方面給出了遠低于用戶預期的價格,讓出了利益,另一方面也對擴散行為提供了獎勵。
          2. 多樣的自傳播模式。高價格優惠的模式下不僅僅要求傳播與擴散,也對傳播的效果有著較高的要求。為了讓用戶不厭其煩且高質量地充當人肉傳播節點,拼多多采用了多種多樣的營銷刺激手段。

          這一套模式保證了拼多多獲取大量用戶的同時,也完成了用戶留存轉化。

          細想不難發現,拼多多很容易就打通了AARRR模型中的五個環節,在我看來關鍵原因在于:抓住消費G點+打通了分享社交。

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          病毒的癥結點在于“分”+“享”:樂于分發、開心享受

          消費G點

          1. 營造氛圍

          banner、功能模塊隨處可見秒殺、免費、1元、低至、半價、1折、清倉、限量、放價、甩賣、限時……這些關鍵詞。第一時間向用戶傳遞出這是區別于京東、淘寶、嚴選等其他購物平臺的存在。

          好比你到了5星飯店是要體驗精品化和價格帶來的附加服務,到了夜市就是要感受隨心所欲無拘無束的放浪形骸。拼多多營造的氛圍就是:無論你兜里是有三毛五毛,又或者一分都沒有,都能在這里買到東西。

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          2. 時效性(價格、優惠券):營造稀缺性、緊迫感

          每個人都會有稀缺心理,拼多多正是利用這種心理,讓用戶產生了迫切感。優惠價格的倒計時、優惠券的倒計時、紅包的倒計時……都在向用戶傳遞一個信息:現在你還能便宜的買,過了這個村想花高價都買不到。

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          3. 參與感:跟風、降低試錯成本、提升對產品的信任度

          首屏用戶購物信息的滾動條、詳情頁實時更新的下單信息,好似身邊的百萬大軍無時無刻不在浴血“拼”殺。并采用“價格+拼單數量+用戶頭像”的形式引導。低價刺激的同時,也體現出有保障的銷量和用戶的真實性。

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          4. 讓利:滿足占便宜的心理

          處處都充斥著特價、免費的、不要錢,無論是詳情頁還是各種商品列表,外加鋪天蓋地的紅包??淳昧司蜁X得不干點啥都對不起明天升起的太陽。

          雖然成團并沒有什么成本,就算你很懶不愿去找人,平臺也會幫你湊團成功。即便如此詳情頁還是放出拼團與不拼團的價格對比。

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          5. 專屬性、驚喜感

          如果只是人手一份的救世紅包或許激發不了每個購物者得欲望,誰都不愿意只做汪洋大海里的一粒小沙子。人無我有、人有我優的專屬才更能激起用戶的優越感和稀缺心理。

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          特殊身份紅包

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          從天而降的紅包

          社交分享

          當然,更值得一提的,讓拼多多脫穎而出(也讓它備受詬?。┑膽斒撬谄磫蔚闹髁鞒讨獾母鞣N社交裂變玩法。

          基本特點可概括為利用優惠、現金刺激,誘導用戶分享,在用戶社交關系鏈中不斷傳播,從而達到獲取新用戶、激活老用戶的目的。

          社交功能玩法:

          • 助力享免單:邀請新用戶助力,達到一定人數可免費獲得商品。
          • 砍價免費拿:分享邀請好友砍價,砍價到0元可免費獲得商品。
          • 一分抽好禮:支付一分錢開團并邀請好友參團,成團后所有成員獲得抽獎機會。
          • 幫幫免費團:免費開團并邀請好友幫忙支付一定金額,成團后團長獲得商品。
          • 天天領現金:獲得紅包,通過邀請好友等方式拆紅包,拆足金額用戶可得到現金券。

          一個10元的紅包能形成巨大的分享鏈條,而且只有達到了條件金額才是有效的。于是,持續的反饋和對沉沒成本的不舍會讓用戶在開始任務之后想方設法去完成。一旦用戶未能達成任務,之前所做的一切努力都化為烏有,平臺便通過用戶的分享免費收割了一筆流量。

          想達到任何帶有獲利目的操作都離不開分享,針對價值敏感用戶,用優惠+砍價、拼團等機制,讓用戶傳播至微信群聊、朋友圈,從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作。平臺會無限地引導強化你重復操作,一遍又一遍、一次又一次,放棄思考不斷分享……不知不覺就會撬動你朋友圈的各個角落。

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          分享路徑被設計的十分精短,點擊分享-分享彈窗-微信分享即可完成。大多活動下只有微信好友一種分享方式 ,避免了用戶的選擇恐懼癥的同時也減少了用戶的思考。

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          隨著分享次數的累積,引導文案會相應發生變化。

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          邀人拼團時,可以附上一段語音,提升了傳播過程中的親切感和真實感。

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          分享出去的文案多變且有趣,話術直白高效且相當接地氣。

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          交互細節

          1. 便捷登錄、數據同步

          登錄方式以微信為主、門欄較低。登錄成功之后可以一鍵同步微信資料。即使卸載APP重裝后,依然可以自動登錄原有帳號。

          1. 對空白頁的利用

          不放過對任何空白頁面的利用,引導用戶消費其他內容,將原本終結的頁面作為下一次商品導購的延續。

          1. 好友分享

          好友分享的外鏈打開顯示好友的頭像及昵稱,拉近商品與用戶的距離。

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          4. 安全認證

          很多地方露出中國人民保險的標志,攻破因為輿論而心存疑慮的你最后一道心理防線。

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          5. 利益感知

          超過預期的紅包數額,整個分享頁的樣式、文案設計都模仿了微信紅包,讓用戶產生了30元已經進賬的感覺。似乎只要安裝拼多多就可以提現。

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          6. 對消極流程的干預

          如果將用戶在平臺中的操作分成積極操作和消極操作兩種,根據這兩類行為設置了不同的操作流程。

          • 積極操作:簡化操作步驟、強化相關信息的優先度,以幫助用戶快速達成目標。
          • 消極操作:將整個流程復雜化,形式包括返回過程中多次的二次確認,離開頁面時觸發獎勵彈窗等,增加操作成本,引導用戶繼續留在頁面。

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          以一份抽好禮為例,當用戶在分享位置選擇離開頁面時,會有二次確認彈窗以文案、顏色處理等形式鼓勵用戶繼續停留在該頁面,確認離開后返回活動頁,再次離開該頁面仍會有類似形式的二次彈窗出現。

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          還沒下決心買?沒關系,現金券及時奉上!總價10塊錢包郵的毛巾,再送你5塊錢的券,還怕你不夠心動嗎?這種層層遞進的細節,一步步將用戶推向下單的路上。

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          如果你想放棄當前的購買流程,平臺就會立即送上一管強心針,在這里能把路走到盡頭的都是英雄。遍地開花的誘惑讓你防不勝防,一不留神就會在某個拐點又著了道。

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          7. 游戲

          在拼多多上會發現一個有趣的現象,即便你啥也不想買也能在花團錦簇的APP里玩起來,因為吸引你可消費的東西實在太多了。隨處可見的優惠券、伸手即觸的代金券、簽到就能拿現金、澆澆水偷偷水、放幾坨便便、點幾個分享、再跟小伙伴社交一下……大半天就過去了。

          6月拼多多推出了一款小游戲——多多果園,上線半個月,用戶量達4000萬,每天超2億人次使用,一躍成為拼多多的“吸粉”神器。

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          這種玩法類似于支付寶的螞蟻森林、QQ農場/牧場,相比這些純虛擬的游戲,拼多多真金白銀的實體獎勵更加誘人。通過領水滴澆樹的簡單形式,搭配做任務、抽獎和福袋等形式來刺激用戶每天打開拼多多App。社交、游戲、購物三者相結合,讓多多果園成為鑲嵌在拼多多中的一種游戲式購物玩法。

          8. 高效的引導動畫

          絢麗奪目的動畫效果,不怕你注意不到我。提升整體氛圍,吸引用戶的同時也強迫用戶點擊。

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          引導用戶點擊的分享大按鈕

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          新功能的呼喚小氣泡

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          分享給微信好友icon在向你招手

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          刺激你拆紅包

          9. 減少用戶選擇的門檻

          用戶在APP上停留的時間有限,盡量減少用戶多余的操作,不斷引導用戶產生無意識的操作才是關鍵。不要讓用戶做思考,做選擇,要讓他自然的順著你的流程走。從理性的參與變成無腦的操作。

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          10. 充分利用黑色遮罩

          黑色遮罩通常用于遮擋底部的頁面,讓內容展現更加沉浸。而拼多多將它視為內容的延伸,很好的利用了這塊黑色地帶。

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          11. 口味化調整tab順序

          根據用戶對內容的消費情況,自動調整頂部導航tab的排列順序。

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          12. 內容擴展

          每一個品項都能擴展到整個品類,不怕你找不到想要的內容。

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          思考

          每一個平臺都有其獨特的土壤,但抽絲剝繭后我們應該思考的是什么?

          1. 分享的目的并不是號召大家來買同樣的商品,成團本身的門檻極大的降低?!捌础钡哪J讲灰窒抻趦热荼旧?,如何營造“樂于分發、開心享受”的過程?
          2. 消費不等于金錢,內容消費的G點是什么?
          3. 社交裂變是用戶增長的方法,但并不是所有的產品都能通過社交裂變就實現快速擴展的,它需要一個可規?;囊c(爆款+低價),自己產品存在什么引爆點?
          4. 在“求分享”、“求轉發”的循環中什么樣的內容、什么樣的形式可以讓社交貨幣保值、甚至增值?
          5. 分享只是形式,核心在于給用戶讓利,讓他覺得很值(實際價格<心里預期+附加成本)。除了利用分享無限制地透支社交關系,還能有什么新的玩法?

           

          作者:臭臉任,授權青瓜傳媒發布。

          來源:臭臉任

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/104674.html

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