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          短視頻進入下半場,快手、抖音按下商業化加速鍵

          短視頻進入下半場,快手、抖音按下商業化加速鍵

           

          2018年是中國互聯網企業的標志性一年,眾多企業扎堆上市,小米、美團、愛奇藝、B站、虎牙等紛紛登錄資本市場,其中最受關注的當屬趣頭條和拼多多,雙方股價首日均大漲30%以上,二者從成立到上市均不到3年,更是以北京五環內看不懂、不被主流媒體關注的模式急速發展,讓巨頭驚出一身冷汗,獲得了騰訊的投資。

          同樣還有估值200億美元,1.3億日活的快手覆蓋全國,成為國民級生活記錄的短視頻平臺。近期微信重新開放了快手的視頻分享,為快手帶來了新的增長渠道。

          同時,在10月30日,快手正式上線了營銷平臺,正式切入千億級的視頻廣告行業,依靠直播月入5億的快手要補齊另一大收入來源,會為行業帶來怎樣的變化?也就是在10月30日同一天,抖音也發布了自己打的藍V內容戰略,快手和抖音這兩個短視頻的雙平臺在同一天宣布加速商業化背后有怎樣的考量?

          一、短視頻廣告,營銷的下一座金礦

          分析短視頻對用戶消費時間的占領,以及下沉渠道廣告的重要性,然后引出快手短視頻廣告在人群覆蓋上的優勢。(會涉及一點點抖音份額的事情),引導低星城市用戶的廣告需求沒有被滿足。

          流量紅利消失的下半場,短視頻行業異軍突起,在2018年春節前出現了爆炸式的增長,抖音日活翻番,快手日活持續增長,行業量級的快手和抖音并未出現其他行業此消彼長的情形,反而以不同的產品定位獲得了更廣泛的用戶。

          更讓人咋舌的是,questmobile的數據顯示:截止今年6月,短視頻用戶月總使用時長占比從2.0%漲至8.8%,用戶總使用時長增長至7267億分鐘,已經接近長視頻的7617億分鐘,到10月底,預計短視頻的總時長已經超過長視頻。

          用戶和消費時長的增長帶來的是行業營收增長的可能性,前瞻產業研究院數據顯示,2017年長視頻行業收入規模達952.3億元,其中廣告市場的規模為440億。

          隨著短視頻行業消費時長和用戶群的趕超,行業的收入規模特別是廣告規模也會激增,行業的形態的趨同性帶來的另一個便利是,短視頻變現模式可以直接借用長視頻10余年的摸索,借助后發優勢獲得快速增長。

          據筆者預估,抖音短視頻2018年的營收規模預計會高達100億左右,隨著快手發布廣告營銷平臺,短視頻行業營銷規模必將迎來快速的發展。

          二、快手營銷平臺,短視頻行業首個整合性營銷方案

          2011年成立的快手一直保持著克制之勢,在營銷上相當克制,快手的營銷可以分為三個階段的探索:

          • 第一階段為直播。2016年4月上線的直播灰度測試,但到2年后的2018年快手才為所有人開放直播功能;
          • 第二階段,廣告灰度測試。2017年10月快手陸續上線了競價、品牌GD等廣告形式,但仍然處于初步的探索期。
          • 第三階段,推出快手營銷平臺。10月底,快手正式推出營銷平臺,將信息流、紅人合作、快手小店、子母內容矩陣號等多個營銷模式整合到營銷平臺,并借助快手的技術和分發機制進行聯動,這標志著快手正式構建了完整的營銷模式,進入了商業化元年。

          廣告是營銷生態必不可少的一部分,也是加深內容創作者的粘性的利器,因此快手順勢推出了廣告營銷平臺,將商業能力開放給商家和主播網紅們,達到商家、內容創作者、用戶與快手的四方共贏。

          越來越多的品牌不單單注重曝光,品效合一越來越成為品牌的共識,寶潔、聯合利華、天貓、京東、騰訊等知名品牌均多次在不同場合提出了品效合一的理念。短視頻行業因為其以短內容消費為依托的特殊模式,同時以KOL社交性、互動性的特質加成,短視頻是天然能夠達成品效合一的特殊媒介。

          谷歌出身的宿華奠定了快手技術領先、注重用戶體驗、克制的產品設計的風格,而這又反哺到了快手的營銷平臺上。

          快手廣告有哪些優勢?

          (1)用戶及平臺模式優勢

          對于品牌投放來說,平臺選擇最基本的標準就是用戶匹配度以及平臺模式的創新性,這是所有營銷推廣的源頭??焓钟脩襞c愛奇藝、優酷,甚至等百度、今日頭條等用戶重合度均較低,同時短視頻以其多樣的內容以及KOL個人魅力的吸引了年輕用戶的青睞,可以說是年輕用戶第一內容消費模式,因此無論從年輕用戶覆蓋還是現有媒介互補,快手未嘗一個不錯的選擇。

          (2)技術帶來的AI優勢

          企業創始人對企業的烙印往往極深,創始人的特質決定了企業的優勢,馬化騰重產品所以與騰訊產品為王,李彥宏重技術所以百度技術領先,馬云重戰略所以阿里戰略穩抓穩打PR出眾。

          快手CEO宿華則奠定了快手重視技術的企業基因,宿華2006年從清華博士肄業加入谷歌美國負責搜索和系統架構,此后加入百度擔任鳳巢系統核心架構師。從12歲在小霸王學習機上寫代碼開始宿華寫了22年代碼,對技術的追捧融入了宿華和快手的骨子里,當然也融入到了和宿華類似的張一鳴骨子里。

          短視頻分發技術尤為重要,這也是為什么只有宿華和張一鳴做出了快手和抖音這兩個短視頻龍頭。

          技術對于短視頻廣告來說尤為重要,因為短視頻廣告一方面會打斷用戶內容瀏覽用戶天然方案,另一方面用戶需要看到廣告到感興趣再到點擊轉化中間有兩層路徑,這也意味著視頻廣告的點擊率與有一跳平臺差了一個數量級。然而事實也是這樣,某信息流平臺點擊率可以達到可以達到3%,開屏點擊率甚至能達到15%,而某短視頻平臺競價廣告點擊率不到0.3%。

          因此,想要提升視頻平臺廣告效率核心只有兩個,第一是提升第一次用戶對于廣告的興趣度,不至于打斷用戶瀏覽;第二這是提升用戶的廣告點擊率,但這兩種對于廣告效率的提升本質只有一個,那就是將用戶感興趣的廣告推送給感興趣的用戶,推送越精準廣告效率越好。

          快手的優勢就體現出來了,快手本質上是一家“大數據AI公司”,快手1 .3億日活用戶幾乎全部都是通過技術帶來的產品增長帶來的,目前快手70億條庫存短視頻,從視頻生產,視頻理解,到用戶理解,最后到視頻分發,整個流程用AI技術來實現。

          (3)基于老鐵文化的社交關系

          短視頻平臺最大的特點是基于KOL個人特質所形成的社區感,用戶因為內容喜歡上KOL,又因為KOL喜歡上了更多內容,進而通過評論、點贊等互動方式加強了雙方的連接,社區感進而形成了。

          快手7年的用戶社交關系沉淀形成了達人和普通用戶獨特的關系,這種關系以及豐富內容形成了快手的護城河,從某種意義上說快手的用戶關系和B站的用戶關系穩固度是一樣的,用戶跳脫平臺外很難找到同樣的社交關系。

          此前火山小視頻曾簽約快手網紅散打哥,試圖將散打哥4100萬粉絲導流至屬性相似的火山平臺,但最終發現散打哥的粉絲仍然留在了快手平臺,最終散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新視頻內容。

          快手形成的“老鐵關系”,具有極高的有信任度、有忠誠度,基于獨特關系和用戶興趣而進行的廣告可以提升轉化率、復購率。對品牌來說,老鐵經濟就是有粉絲、有內容、有生意。商家有用戶喜歡的內容,就有了粉絲基礎,有了粉絲和內容,粉絲經濟就形成了。

          (4)基于用戶體驗量化的廣告體系

          和產品克制一樣,快手的營銷也極其克制,可能秉承谷歌“不作惡”的理念,可能是為了提升用戶體驗,快手自建了一套“用戶體驗量化體系“,這個體系比較奇葩的是選擇廣告客戶,對于不受用戶喜歡的廣告根本無法獲得快手平臺的推薦。

          這樣的廣告在快手上根本無法獲得持續的效果,快手的”用戶體驗量化體系”刻意將用戶不感興趣的廣告排除在外,即使品牌愿意投入費用快手也并不愿意吸納。

          快手的用戶體驗量化體系,通過正面負面的播放時長、點贊、評論、分享機制,設定了一條公式來衡量每條廣告給用戶帶來的價值,快手的推薦機制和競價機制都會向這樣的內容進行傾斜,ROI就會越高。

          三、快手為什么推出營銷平臺

          廣告模式是互聯網平臺的核心模式,無論是國外的Facebook、YouTube、Google都是廣告為主要營收模式,國內的百度、今日頭條、優酷也都是以廣告為主要營收模式,對于已經1.3億日活的快手來說,廣告模式同樣不可或缺。

          2017年日活2.34億的愛奇藝廣告營收81億元,快手日活已經超過愛奇藝的一半。同時短視頻模式瀏覽時長更短,還有達人的加持,對標愛奇藝的規模,快手廣告營收至少有數十億的規模,若以快手現有直播月2億的收入規模核算,廣告可以帶來營收翻數番的增長,這對于未上市的快手來說,無疑可以極大的提升招股價。

          同時,廣告是平臺發展過程中必然伴生的,特別的對于以達人和內容為主的短視頻行業,在快手、抖音等平臺推出官方廣告平臺以前,品牌已經直接與達人進行合作。但這樣非官方的合作對于平臺來說并沒有直接的收益,微博當時就出現了紅人賺得缽滿微博舉步維艱的情形,直到推出官方的粉絲頭條和微任務平臺,微博的股價才增增日上。官方平臺更有利于讓達人、內容、品牌方、平臺方四方形成更良性的生態。

          另一個更重要的考量是2B模式的布局:

          • 騰訊在9月組織架構調整,布局2B業務;亞馬遜阿里巴巴推出云業務并且為營收提供越來越高的比例(AWS已經占整個Amazon收入的11%);
          • 餓了么不僅在2C端服務外賣用戶,還推出了后臺和結算系統服務2B商家;
          • 滴滴也是一樣,從消費端市場切入到二手車交易、二手車貸款等2B業務;
          • ……

          可以說,打通2B和2C是企業深耕行業生態的必然選擇,而同時貫通2B和2C業務的公司能建立更深的護城河,也更能抵抗大環境的變化。

          快手推出2B業務,本質上也是通過克制的商業化手段來達成平臺生態的良性發展,建立自己更深的護城河。

          四、誰更適合快手營銷

          短視頻營銷的核心只有三個部分:內容、達人、UGC,與三者其一結合都足以產生爆炸性的效果,快手用戶分布廣泛,二線和四線城市占比均超過3成?;贏I技術優勢和老鐵經濟的快手在營銷上適合那些品牌呢?

          誠然,與愛奇藝、豆瓣、抖音等平臺相比,快手的用戶更加下沉,二線城市和四線城市均占比30%以上,但這正是快手廣告平臺的價值,對于品牌來說,快手的用戶是一群尚未被品牌覆蓋的用戶。

          無論是諸如百雀羚、百事等全民快消品牌,還是游戲、音樂等娛樂消費品牌,還是攜程、淘寶電商消費品牌,還是nike、美邦等服裝品牌,抑或是海底撈、貝殼租房等本地生活類品牌,快手廣告平臺都是不錯的選擇。

          10月30日,快手和抖音在同一天按下了商業化加速按鈕,短視頻的商業化大戰即將打響,快手和抖音誰能更好的服務品牌,一切還要看兩家公司的內功。

           

          作者:毛琳Michael,授權青瓜傳媒發布。

          來源:鳳毛麟角

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