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          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

           

          當人們在日常生活中可以接觸到爆炸式的信息量時,如何讓內容脫穎而出形成病毒式傳播效應,并因此提高轉化率是很多平臺都急需解決的問題。

          這在招聘的崗位上就能體現,不少平臺對于增長類的崗位需求十分旺盛。

          其實,想要實現病毒式的增長需要優質的創意和適當的手段,這其中完全有法可循。

          一、產品自身不具備病毒式特征,如何創造病毒性內容?

          每個產品運營人都背負著KPI包袱,大家都寄希望于自己的產品具有病毒性特質,這樣的話工作壓力也就隨之減輕。

          但是事實上,很多產品本身并不具備這樣的特質,那么它就不能做到病毒性傳播了嗎?

          在線個人理財軟件敏特在兩年內用戶數增加到150萬,之后以1.7億美元賣給了財捷集團。

          敏特所在的市場有無數競爭者,包括比它早一年成立的在線理財平臺維薩博,這些競爭者中不乏擁有實力雄厚的大銀行或風險投資公司支持,但是敏特卻脫穎而出。

          其實,在敏特開展業務的市場中,大多數人并不是很樂意談論個人理財問題。

          為了在這個擁擠而富有挑戰的市場中拔得頭籌,敏特在市場營銷方面進行了有創意的嘗試,并利用三種不同的推薦算法來驅動認知度和吸引客戶,包括:谷歌搜索結果、社交新聞聚合以及iTunes 應用商店。

          在每個情況下,敏特都戰略性地根據這幾個平臺的機制優化自己的運營策略。

          1. 敏特的谷歌策略

          在搞清楚如何優化谷歌搜索結果之后,敏特意識到人們并非去谷歌尋找“個人財務軟件”。相反,敏特認為人們更可能用和他們遇到的問題相近的詞語,像“財產幫助”。

          敏特在推出預算管理軟件之前很早就創建了一個財務建議博客。當人們搜索這方面的信息時,就會發現有關預算管理的有用內容和由個人撰寫的理財文章,這些文章由敏特團隊的成員撰寫,旨在鼓勵讀者整頓自己的財務狀況。

          這些文章對客戶有用,同時也是將他們引向敏特服務的重要線索:當敏特采取措施來寫與用戶搜索的那些題目相關的文章時,這家公司也保證了這些文章對訪客是有幫助的,不管他們最終會不會成為敏特的用戶。

          敏特努力確保其相關內容易于被搜索到。而這種搜索在很多商業機構看來是其商業的核心,值得投資。

          2. 社交新聞聚合

          敏特的博客在經過不懈努力的運營下成為了在線個人理財博客中排名最靠前的一個。

          敏特前首席設計師賈森·普托爾蒂對互聯網分析提供商KISS Metrics說:“我們的App不具有很強的病毒式傳播特性,但是我們的內容有?!?/p>

          實際上,敏特的內容太具有病毒式傳播特性了,以至它會被分享到大型社交新聞聚合網站上。這些網站按照用戶投票來決定文章的曝光度,一篇能最終在其首頁出現的文章對流量的貢獻是很重要的。

          在敏特團隊發現這個流量來源后,他們開始研究那些傳播效果好的內容,并創造出更多相似的內容。

          3. iTunes 應用商店的應用

          在2008年年中,iPhone推出一年多以后,敏特開始開發手機戰略。

          敏特產品副總監亞倫·福思說:“當時進軍手機市場并不是一個顯而易見的選擇,因為那時敏特的所有收入都來自訪問敏特網站的個人用戶?!?/p>

          然而,幾年之后,20%的用戶只通過手機訪問敏特,大多數人都將敏特賬戶和手機綁定。當敏特決定推出手機應用時,受資源所限,最初只做了iOS平臺的App。

          不到一年,在被財捷集團收購以后,這家公司又推出了安卓App。

          在西南偏南大會上的一次演講中,亞倫對外宣稱他們預先的目標是成為自由金融領域排名前三的App——他們認識到了排名靠前對成功的重要性,就像之前說谷歌搜索結果靠前對成功的重要性一樣。

          敏特成功創造了一個最受歡迎的App,它的確帶來了重要的新用戶。截至2011年,20%的注冊用戶都來源于手機App,多數用戶將賬戶與手機綁定。

          由此得出關于這一進程的一個重要結論:

          在多數情況下,如果你找到一個平臺并在“所有人”都知道它之前開始優化進程,你就有很多機會來推動突破性增長戰略。在一些渠道還未完全成熟的時候來挖掘,其成功的幾率不容小覷。

          因此,當你接手一個看似不能成為病毒性傳播的產品時也不必焦慮,完全可以借用平臺的力量,打造出帶有病毒性內容的產品。

          二、尋找由用戶為非用戶

          1. 提供的內容,使其便于分享

          You Tube高速增長的早期催化劑是它以多種方式利用MySpace平臺的能力。當然,一開始的關鍵因素是,MySpace作者想擁有將You Tube視頻上傳到各自站點的能力。

          接下來,讓其他那些在訪問已經加載了You Tube視頻鏈接的MySpace作者了解到,他們也可以這么做。

          雖然MySpace不再如起初一樣受歡迎,但這條原則仍在其他各類社交平臺得到應用。如下圖所示,在每條You Tube視頻下面, 有一個分享選項,可以通過簡單的點擊,將視頻分享到13個第三方平臺上。

          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

          You Tube分享選項截圖

          Hotmail在同樣的方法做了些許改變,它在每封要發出的郵件底部增加了一條備注。默認簽名下方,有一條信息說明郵件是由Hotmail賬戶發出的,以及一個向接收者提供的免費注冊Hotmail賬戶的鏈接。

          這個策略取得了令人難以置信的成功,并使Hotmail成為第一批實現病毒式增長的互聯網公司之一。

          實際上,早期投資者史蒂夫·賈維森在他開設的風險投資公司的網站上寫了一篇文章,闡述這種營銷技巧的力量。

          他談到Hotmail:

          在每個Hotmail用戶發出的出站消息中包含了一個可點擊的URL(統一資源定位器)鏈接,以推廣其網頁版郵箱。

          這其中包含著一個病毒營銷的關鍵要素:只要用其產品,每個客戶就會變成它非自愿的銷售人員。

          史蒂夫將Hotmail所用技巧與其競爭對手Juno進行對比,通過比較兩家的營銷預算發現,Hotmail在18個月的時間里,用5萬美元的市場營銷預算,收獲了1200萬名用戶,而Juno通過傳統廣告方式,用2000萬美元預算,收獲的用戶數量卻比Hotmail少很多。

          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

          Hotmail在當時實現的增長沒人能預料到,這家公司成了第一個偉大的案例,它證明在互聯網產品應用障礙減少的情況下,一個產品實現病毒式擴散變得多么容易。

          三、通過現金或者獎金

          1. 獎勵用戶

          在平臺建立之初,在線支付和轉賬平臺Pay Pal會分別獎勵10美元給新注冊用戶及邀請來這位用戶的用戶。

          雖然有人破壞系統游戲規則(人們通過創建多個郵箱進行注冊和邀請,使得每個賬戶能獲得超過20美元的收入),但這種策略確實催化了公司早期的增長,聯合創始人彼得·蒂爾談到:

          在Pay Pal平臺上,我們的初始用戶只有24人,這些人都在Pay Pal工作。

          通過打橫幅廣告的方式來獲取用戶,已經被證明成本太高了。然而,直接給注冊用戶發錢,在他們邀請朋友注冊后,給他們更多錢,這個方式讓我們實現了顯著增長。

          運用這個策略,每增加一個用戶要耗費20 美元,但它也帶給我們7%的日增長率,這意味著每10天我們的用戶數幾乎翻一番。

          四五個月之后,我們擁有了眾多用戶,以及一個實實在在的機會來通過為用戶提供小額轉賬服務,創建一家偉大的公司,這個服務帶來的收益遠超過我們為增加用戶付出的成本。

          另一個用現金獎勵用戶的案例應該是在線云存儲公司Dropbox。

          這家公司創始人兼首席執行官德魯·休斯敦在2010 年的一次演講中,證明他們用了Pay Pal的推薦計劃來激勵口碑營銷,最終推動了 Dropbox的病毒式增長。

          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

          作為背景信息,需要指出的是,在2008年9月產品上市之后,這家公司嘗試了很多傳統營銷技巧來增加用戶,包括開展公關活動,在谷歌上投放按點擊收費的廣告等。

          不幸的是,德魯解釋一個99 美元的產品需要233~388 美元的客戶營銷費,這顯然是不可持續的。

          然而,Dropbox的核心客戶確實喜歡它們的產品,他們將此告知了朋友。這一點是這家公司后來出現14 個月“顯靈期”的關鍵,它們通過物質獎勵——以擴大免費容量的方式——給那些注冊之后分享文檔以及接受朋友分享文檔的人,來優化增長。

          這個優化的新推薦計劃推出后,帶來了 60%的新增注冊用戶,以及“15%~20%的持續月增長率”。

          四、為最有價值的用戶優化服務

          通常情況下你最忠實的用戶也是推薦新用戶最多的人??紤]到這一點,有時候你需要考慮引入幫助最有價值的用戶優化體驗的功能,盡量簡化初始互動。

          2006年9月最初發布后,Facebook對其互動功能進行常規改進,但News Feed(信息流)這個開創性改變引入了將按照時間逆向排序的更新推送給那些在Facebook上彼此有聯系的人。

          這個功能RSS(簡易信息聚合)閱讀器等服務都用過,它允許用戶推送博客及其他媒體網站最新發布的內容,Facebook的News Feed(信息流)可以說帶來了社交網絡更新標準交互范式的到來。

          不幸的是,彼時那并非是Facebook上約800萬名學生用戶群平時想要分享的內容。他們中很多人很快決定,以組團抗議的形式,讓Facebook了解到他們對此的不滿。

          《時代周刊》在這一功能推出的那周發表了一篇文章講述了這件事:

          從周二開始(新功能推出的那天),Facebook上就出現了幾個反對News Feed的小組。最大的一組有28.4萬名成員,叫作“反對FacebookNews Feed的學生(向Facebook的官方請愿)。

          這個小組由本·帕爾于早上創建,他是西北大學的大三學生,登錄 Facebook發現這個功能后感覺很厭惡。帕爾迅速發起了一次會議并創建了一個小組,將這件事告知幾個朋友后,他就離開了電腦。

          幾個小時后,他回到電腦前發現成員已經達到1.3萬人,而且一整天都在平穩增長,到下午2點,人數飆升到10萬——這個時候,帕爾宣告成員募集結束。

          有意思的是,Facebook上一個小組成員在沒有廣告、沒有任何推廣的情況下快速增長的事實,很好地展現了Facebook上新的“基于動態”的互動多么有效。

          無須搜索帕爾的個人資料來尋找他創建的小組,每個加入這個小組的人會迅速將小組的動態以動態信息的形式發送給各自的朋友。這使得Facebook的News Feed小組進一步確信,新的用戶界面范式是在正確軌道上的。

          五、利用已有聯系來延伸

          人們很容易忽視一個事實,即有時需要讓人很快想起他們想要邀請的人到底是誰。因為Facebook以及推特等數字服務中規劃了這樣的鏈接,我們發現這個論斷是真的。

          2004年,只有不到1/4 的領英新用戶會寫下朋友的電子郵件地址,邀請他們加入社交網絡。這明顯嚴重限制了社交網絡的擴張。所以領英團隊創建了一個辦公軟件Outlook插件,它會自動檢查新用戶的聯系方式以備發出潛在的邀請。

          如何形成病毒式傳播效應從而提高轉化率?

          這項功能非常受歡迎,7%的新用戶用到了這項功能,由此新用戶發出的邀請數量也提升了30%。

          人們很容易想到領英、Facebook以及推特等平臺上的社交聯系,但這項功能是一個很好的提醒,即在那些不很明顯的數字存儲器,比如電子郵件、電話地址簿上,還有很多社交聯系。

          那么如何讓邀請其他用戶的行為更加“游戲化”來提高用戶自主拉新的行動力呢?

          “游戲化”這個術語這幾年很流行,《韋氏詞典》給它的定義是:

          (作為一項任務)在某種東西中增加游戲或者類似游戲的元素來鼓勵參與的過程。

          很多公司一直在努力利用物質激勵促銷,比如給顧客發兌換券,他們在下次購買東西時,可以憑券兌換免費獎品或者享受打折服務。

          然而,這類激勵10年前就基本成為大多數公司管理咨詢顧問的必然推薦。事實上,一個大型分析公司發布了一份報告,指出“全球2000家公司中70%擁有至少一個游戲化應用”。

          這項策略當然可以成為一個必選項,但其實也可以考慮激勵顧客做其他事情,讓他們將產品推薦給認識的人,讓那些人也成為你的顧客。

          領英在這方面就展現出與眾不同的方式,許多職業人士都接受過其激勵辦法。多年以來,這家公司用了很多精彩的辦法,激勵人們完善個人信息。你可能會記得它的策略,叫作讓你的檔案“百分之百完善”。

          這個策略諷刺的地方在于,系統顯然根本不知道一個人的完整職業檔案是什么樣子,但很多人還是受到鼓動開始完成這項任務,這個案例中還包括創建一個領英檔案。

          六、運用數據做出

          1. 科學化的決定

          進入數字化時代后,生產海量數據已經變得越來越容易。在工作上做出決定時,人們往往也更加依賴于從數據中找尋答案。不過,在開始依靠數據做出決定之前,要確保你問的問題是正確的。

          20世紀70年代有一個經典的營銷案例,它發生在兩大可樂巨頭之間:可口可樂百事可樂。

          可口可樂一直有一個符號性的瓶子設計,極具辨識度,它也是可口可樂令人羨慕的強大品牌的宣言。

          百事覺得人們因為喜歡可口可樂的瓶子而更為喜愛可口可樂,于是決定要改變這種狀況。

          1970年,約翰·斯卡利受聘做了百事公司的營銷總監。他的第一項任務,就是開發一款有特色的玻璃瓶來與可口可樂的6.5盎司容器競爭。

          如果約翰·斯卡利不是一個有創意、有好奇心的人,他肯定會重蹈前任的覆轍走上失敗之路:試圖設計一款像可口可樂6.5盎司玻璃瓶一樣有品牌辨識度的瓶子。他可能會做以下幾件事:

          1. 設計一款新的6.5盎司瓶子;
          2. 進行消費者調查;
          3. 發現消費者還是更為喜歡可口可樂的設計;
          4. 回到第一步,直到被開除或者換到其他項目。

          約翰的確設計了一款新的百事飲料瓶,并將瓶子拿出去進行了消費者調查。當百事送出了更多飲料,并從那些愿意以得到免費百事飲料為交換成為測試者的人那里得到反饋時,約翰發現一件有趣的事情:所有的百事飲料都被喝掉了。

          他這時才意識到真正要解決的問題在哪里。斯卡利沒去設計新款的6.5盎司瓶子,他覺得設計一個更大號的瓶子或許更有意義,這也避免了在小號可樂市場的激烈競爭。

          通過這個辦法,百事將會提升收益,因為消費者消耗的飲料更多,公司的盈利也會更大,而用更大的瓶子顧客也會得到更多他們想要的。

          他發明了2升的飲料瓶。除了讓消費者能買到更大量的飲料外,這種瓶子也會更多出現在沃爾瑪等超級市場中,因為它是塑料而不是玻璃做的。

          在這之前,沃爾瑪從來不進可樂,因為儲存易碎的玻璃制品對它而言存在困難?!渡虡I管理日報》發表的一篇文章提到,時年30歲的斯卡利說服了零售業傳奇人物山姆·沃爾頓在沃爾瑪銷售百事可樂。

          “沃爾頓先生,這是我們的新款包裝不易碎的百事飲料,我們認為它很適合在你的超市售賣?!彼箍ɡf。

          接著他故意讓瓶子掉在地上。沃爾頓認為這樣會搞得一團糟。但當瓶子從地上輕輕彈動,毫無損傷地在地上滾出一段距離之后,沃爾頓驚住了。

          “這瓶子是什么做的?”沃爾頓驚喜地問道?!斑@是我們最成功的營銷活動的開始?!彼箍ɡf。

          斯卡利用數據幫助自己做決定,但他沒有讓數據代替他做決定。他用自己的判斷對數據顯示給他的事實做出互補。

          如果他受到數據驅動的話,他可能會走進死胡同,最終只是帶來百事飲料銷量增加。

          但是,斯卡利通過運用數據做出了創新,將百事變成了巨頭,這也最終幫助他得到了蘋果公司首席執行官的職位。

          當你想要推廣一款新產品或者一項新服務時,現有顧客可能會是最重要的增長引擎之一。因為熟人的推薦往往可信度更高。那么就需要考慮減少顧客在推薦時可能會遇到的各方面障礙,不同的推廣內容采用不同的互動方式。

           

          作者:筆記俠,授權青瓜傳媒發布。

          來源:筆記俠

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