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          深度解析信息流投放,讓ROl快速增長的關鍵方法

          ROl增長

          廣告究竟是想方設法說服你買一件你不需要的東西?還是給你你所需要的?

          供給缺乏的年代是前者,生產過剩、消費升級時代是后者。用戶接受到的信息應該是一樣的?還是應該不一樣?大品牌、大媒體、大通路時代是前者,互聯網、數據時代是后者。傳統廣告的思路是前者,數據驅動型的信息流廣告是后者。

          它最早于2006年出現在國外的主流社交巨頭上,隨后國內的社交媒體、新聞客戶端也相繼推出信息流廣告。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當中。

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          比如,我們??吹降?span class="wpcom_tag_link">百度信息流、微博粉絲通廣告、微信朋友圈廣告,騰訊新聞、今日頭條首頁的原生廣告都是信息流廣告。

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          當然,在現在這些平臺,知乎也是一個含金量很高的一個信息流平臺。

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          摩天輪票務和Soda的蘇打罐的知乎信息流廣告

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          科大訊飛發起Live,阿瑪尼美妝、西門子中國采用了知乎原生文章等形式進行廣告投放。

          根據2017年3月官方公布的數據,Instagram全球社區用戶人數超過了 6 億,廣告主月活躍人數則已突破 100 萬,而2016年同期的數據僅為 20 萬,漲到了5倍!主要是信息流廣告的功勞。

          回到中國市場,根據艾瑞咨詢的報告,2016年移動廣告市場規模達1750億元,預計2017年會達到2648億元。其中信息流廣告市場規模為325.7億元,處于快速發展階段,預計2018年會達到557億元。

          那么移動廣告都包含哪些常見的形式呢?

          移動廣告包含:原生廣告、投屏廣告、開屏廣告、插屏廣告、積分墻、搜索類廣告等等。

          原生廣告自2013年被提出以來,一直是數字營銷界的焦點。簡單的說就是廣告與內容融合在一起,把廣告變成內容的一部分。

          原生廣告有很多種形式,信息流、視頻、應用內功能植入、表情包植入、游戲關卡植入等。信息流廣告是原生廣告的一種,最被人們所熟知。

          那么信息流廣告的特點有哪些呢?

          通過高精細的標簽體系理解真實用戶,包括他們的基本屬性、媒體行為、用戶環境、用戶狀態、商業興趣、用戶行為等等。

          基本屬性:性別、年齡、職業、學歷、常住地址等

          用戶狀態:婚姻狀況、消費水平、在校學生等等

          用戶行為:電商購物行為、APP行為、PC行為

          用戶環境:設備型號、LBS信息、聯網方式、運營

          商業興趣:旅游、購物、奢侈品、汽車

          朋友圈廣告為例,信息流廣告支持按照地域、性別、年齡、手機(品牌型號、手機系統及聯網環境)、婚戀情況、學歷、興趣標簽(商業興趣/APP興趣)、LBS、關鍵詞定向、再營銷等屬性進行定向。

          比如,在奔馳新車發布階段,信息流廣告可以基于瀏覽、搜索、關注、參與討論等用戶在線行為,獲取奔馳用戶人群,并通過整合第三方垂直平臺的數據,獲取可能對新車感興趣的高相關人群,結合標簽體系,在精準定向的信息上,比如:用戶手機號、設備號等。繪制出用戶“行為場景畫像”。從而精準觸達,形成內部轉化。

          此外,信息流廣告支持更精準的強曝光與更廣的覆蓋,可以實現遞進式追投,二次營銷,可以針對不同決策人群,投放同一產品的不同廣告,還可以對垂直行業高相關度人群觸達。

          舉兩個信息流廣告優秀案例

          國外很多品牌信息流廣告的案例,除了借助標簽組合策略實現精準投遞以外,更會添加不少有趣的互動形式。

          1、在Instagram的信息流廣告中,樂事薯片團隊希望覆蓋千禧一代的消費者,鼓勵他們參加 Flavor Swap 活動,品嘗經典風味與新推風味的樂事薯片,并為自己喜歡的風味投票。

          此次營銷整體目標是以更低的單次展示費用增加線下銷量,在Facebook和Instagram推出Flavor Swap營銷活動,投放4條Video Ads,對比經典風味薯片和新推風味,鼓勵熱門投票。 相比單獨投放Facebook廣告,加入Instagram廣告使覆蓋人數增了5%,單次展示費用降低了3%,銷量增加了5%。

          2、俄亥俄州主題公園Cedar Point在Snapchat推廣萬圣節優惠,利用24小時即焚的特點,讓用戶集中注意力,觀察快速飄過的鬼怪,成功截圖即可獲得豐厚獎勵。這個廣告吸引了超過14萬點擊,讓品牌的互動率提高了233%。

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          在Snapchat上的原生廣告

          當然光通過精準定向和有趣的互動內容做投放還是不夠的,還要理解怎樣提升轉化率和降低獲客成本的方法。通常情況下,我們把信息流廣告效果好歸結為以下兩個動作的關鍵點:

          降低獲客成本:使固定的廣告費用帶來更多的客戶人群,從而產生更多的最終交易轉化。

          提升轉化率:讓投放出去的廣告費帶來的客戶更大比例地產生交易,實現收益的提升。

          所以如何降低獲客成本和提升點擊率成了大多數信息流廣告優化師所頭疼的事情,經常出現“嘗試了很多種方法、成本就是降不下來”,“落地頁反復修改,轉化率依然低的令人發指”,這一類的情況。

          那么,到底該怎么做?

          1、詳細剖析這兩個指標的相關因素

          現在主流的信息流投放平臺大都分為cpc計費模式和cpm計費模式,這里單說cpc計費模式:

          獲客成本 = 投放金額/到訪量 = 單次點擊價格*點擊量/點擊量*抵達率 = 單次點擊價格/抵達率

          由此我們看到,獲客成本拆解下來我們能夠直接調控的是點擊價格和抵達率

          點擊價格 = 下一名的出價*下一名的點擊率/自己的點擊率+0.01

          抵達率 = 網站到訪量/點擊量

          由此可得,我們可以提高網站瀏覽體驗(速度)保證抵達率,提升廣告的點擊率,從而降低點擊價格,從而讓固定的投放獲得更多的點擊量,從而降低獲客成本。

          轉化率 = 成單量/到訪量 = 到訪量*咨詢率(留線索率)*成單率/到訪量 = 咨詢率(留線索率)*成單率

          由此可得轉化率的決定因素是銷售流程上的,在線咨詢率(留線索率)和成單率決定了固定的到訪客戶有多少能夠轉化為消費客戶。

          綜上,CPC計費模式下,點擊率、在線咨詢率(留線索率)、成單率決定了廣告投放的效果

          2、綜合考慮各指標的影響

          很多時候,效果不好往往是各方面因素綜合導致的,并不是單方面的。上面我們講到,效果的決定指標是點擊率、線索率和成單率,那這三個指標背后又存在什么樣的影響指標?

          點擊率:流量精準度(平臺、定向)、廣告樣式(大圖、三圖、小圖、視頻)、展現位置(考前、靠后、列表頁、內容頁)、文案、配圖

          線索率:流量精準度(平臺、定向)、文案、落地頁引導

          成單率:活動、落地頁、流量精準度、銷售能力

          數下來少說十幾個影響因素了,所以在看效果的時候要有一定的邏輯,我把點擊率、線索率、成單率這三個指標稱為效果的決定指標,把這三個指標下面的相關指標稱為深度影響指標,在分析效果不好的原因的時候先看決定指標,再看深度影響指標。

          3、反復A/B測試

          在信息流廣告的投放過程中,最關鍵的因素其實是創意,也就是文案標題、配圖和樣式,對如何寫出好創意,唯一的方法就是試,原因在于,你覺得好的,不一定點擊率高,可能你學習了大V的文案撰寫方法,點擊率確實不錯但轉化效果卻奇差,那怎么辦?寫很多很多條創意,用很多種配圖,不斷進行A/B測試,在有一定的數據基礎之后,得出比較可靠的結果,什么樣的產品,用什么樣的賣點切入寫什么樣的文案,用什么樣的配圖效果會好。

          ?A/B測試的關鍵在于,除了更換創意之外,保持所有其他變量(人群定向、排名、出價、著陸頁等)不變,短時間內大量的投放測出一個結果,測試對比最少10組不同賣點,不同配圖的創意。

          A/B測試之所以難運用,是因為我們大多數人很難能保證測試結果不受其他因素(競爭環境、排名)的影響,所以A/B測試一定要保證第一短時間內(30鐘左右),第二大量的投放(點擊量1000以上)

          另外,A/B測試并不只用于創意測試,更可用于人群、排名、落地頁等方面。

          4、改進投放方法

          所以,當你做了大量的投放,做了很多次A/B測試,也找到了影響效果的原因,該如何改進投放方法呢?

          點擊率方面:

          1)賬戶結構清晰的劃分人群,圈定精準人群的同時,保證流量充足,選擇給轉化率高的人群更充足的預算和更好的廣告位。

          2)選擇點擊率高并且轉化率不錯的創意,按照該類賣點延伸多種寫法進行投放,這里需要注意的是創意并不是點擊率越高越好,不能太硬(點擊率提不上去),也不能是標題黨(不精準人群點擊造成廣告費浪費),需要有產品賣點突出再加上軟性的寫法。

          3)出價選擇保持在能接受的一個范圍內不變,通過其他方面提升點擊率去獲得更好的排名。

          4)樣式和配圖是影響點擊率的一個重要因素,通常情況下大圖的點擊率會高于其他樣式,但一條好的文案可以拯救樣式的不足,同時,配圖的技巧需要A/B測試得出合適的圖片類型、背景色等。

          至此,做好信息流廣告效果的基礎邏輯層面大致講述完畢,信息流的歷史與趨勢、信息流的廣告形式、對人群定向、創意撰寫方法、內容玩法與制作、A/B測試等內容,都有涉及與分享,但是整個信息流投放不是我這一篇文章能夠講清楚,說明白的,我只是拋磚引玉,點到為止。

           

          作者:艾奇SEM,授權青瓜傳媒發布。

          來源:艾奇SEM

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