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          揭秘阿里、京東等雙十一活動裂變套路!

          雙十一活動裂變

           

          此刻的你,是不是一邊瀏覽手機,一邊想著買什么?想好了,就切換到淘寶、天貓、京東?

          是的,一年一度的雙十一來了,你也該一年一度的剁手了。

          作為一個不怎么網購的人(除非有喜歡的書上市),對雙十一基本是無感的,不過,同時作為一個運營人,又不能不對雙十一的套路進行關注。

          尤其是開始研究裂變之后,對雙十一期間各家的拉新手法甚是好奇。

          其實從雙十一誕生之日起,在玩法上一直就在兩個方面進行探索,一是優惠,二是拉新,優惠的目的顯然是促進消費,獲取更多成交額,拉新則是得到更多用戶,實現規模增長。

          本文不會在優惠方面進行過多探討,僅對主流雙十一玩家的裂變方式進行剖析,而主流玩家,其實也就兩個:阿里和京東。

          阿里做社交

          先看阿里的雙十一玩法

          阿里是雙十一的開創者,每天曝光雙十一玩法都會引起各方關注,因為要“剁手”嘛,當然要先了解清楚。

          2018年的玩法據說較以往簡單了不少,但優惠上還是傳統方式,紅包雨也已變得讓人麻木,僅有兩個亮點是88vip和雙十一合伙人。

          88vip實際是阿里旗下各app會員的打包產品,目的是彼此相互打通,促進整體增長,詳細情況本文不表。

          筆者想重點說說這個雙十一合伙人。

          合伙人計劃是阿里此次新推出的玩法,它要求用戶到線下門店或線上的阿里系各app(除支付寶)簽到和完成一系列任務,每完成一次簽到或一次任務,就可以獲得“能量”,而集齊100個“能量”可兌換1元面額,以此方式參與瓜分10億紅包。

          揭秘雙十一活動裂變套路:阿里做社交,京東薅羊毛

          阿里巴巴產品矩陣

          可以看到,10億紅包是集齊“能量”的動力,而用戶為了這個動力會到每個app簽到和完成任務,阿里顯然是想通過這個合伙人計劃把流量盡可能導入每一個產品。

          當然,用戶僅僅簽個到、完成一下比如進店鋪、綁定賬號等的任務是無法瓜分到盡可能大額度紅包的,對于這一點,阿里早替你想好了。

          合伙人計劃除了讓用戶到各產品去集能量,還推出了組隊pk人氣玩法,筆者簡單總結了下規則:

          用戶可邀請4個好友組隊;

          每日發布4個任務,在任務時間內邀請好友助力,完成任務的戰隊可獲得團隊能量;

          用戶也可邀請最多3個人組成戰隊參與pk,組隊成功后會根據人數等給予初始團隊能量;

          每日系統隨機匹配同檔位能量戰隊進行PK,pk需要場地費作為入場費;

          戰隊成員每天可為戰隊點贊和拉好友點贊;

          一天可給6個戰隊點贊,普通用戶點贊人氣+1,超級會員點贊人氣+2;

          pk結束后,人氣高的一方獲得全部獎金池,人氣相同則平分能量。

          在這個玩法里,用戶拉人組隊、助力、點贊主要以邀請鏈接進行,被邀請者點擊鏈接即可登錄淘寶,為其助力或點贊。

          其實,我們可以看到阿里合伙人計劃的基本運營邏輯:10億紅包是利益基礎吸引參與,組隊pk人氣是利用求勝心理和僥幸心理進行活躍,二者則共同促使用戶利用社交關系進行傳播。

          我們知道,阿里一直有一顆做社交的心,而合伙人計劃明顯透露出其在這方面的努力和野心。

          當然,阿里的社交之心不單單體現在雙十一合伙人上,在支付寶的”碼上雙十一“體現地更明顯。

          支付寶推出的雙十一活動基本邏輯和合伙人計劃相同,都是通過簽到和任務獲取兌換紅包的虛擬物,只不過支付寶發的紅包更大,有11.11億,有人戲稱雙方在“打架”。

          揭秘雙十一活動裂變套路:阿里做社交,京東薅羊毛

          支付寶的碼上雙11

          支付寶里兌換紅包的虛擬物是“雙11碼”,除了簽到和消費可以攢碼外,分享邀請好友、完成森林公園任務也可獲得。

          邀請好友的方式很簡單,首先會彈出帶二維碼的海報,下面四個分享入口(支付寶、微博、QQ和微信),點擊就可以分享(QQ和微信會先保存相冊然后提示分享,會直接跳轉)。

          森林莊園任務則是去螞蟻森林澆水和螞蟻莊園答題,其中澆水這一項帶有極強的社交屬性,因為給好友澆水不僅不打擾,還對好友有好處,極大促進了用戶活躍。

          所以說,阿里這一次的雙十一活動,從拉新角度而言,是以利益+社交為基本運營邏輯的,值得學習。

          京東薅羊毛

          雙十一的另一個大玩家–京東,也是電商巨頭,但實際一直享受著騰訊給予的輔助,比如薅微信流量的羊毛,尤其是這一次的雙十一,有過之而不知道達到多少級。

          京東的雙十一,在具體玩法上沒有阿里那樣復雜,即沒有組隊集能量,也沒有澆水攢碼,而是發起了“頭號京貼”和“京東福利官”兩個活動。

          首先是“頭號京貼”,聽這個名字就知道給用戶發福利,但是這個福利好拿嗎?一點也不,你需要邀請一定數量好友助力,優惠券不同,助力人數不同:

          4人次,10 元;8人次,20 元;12人次,30 元;PLUS 會員擁有減少 2 人次助力的權益。

          這還是筆者撰寫本文前剛剛查看的規則,而其他分析京東雙十一玩法的文章提到,助力最多曾達到33人次,看來筆者查看時京東已經調整了規則。

          揭秘阿里、京東等雙十一活動裂變套路!

          頭號京貼

          為了獲得10-30元的優惠,需要付出邀請多達十名以上好友的代價,不得不說京東此次對于流量有多么渴望,當然,“頭號京貼”還不是薅羊毛的主要武器。

          最主要的,是“京東福利官”。

          “京東福利官”即邀請好友獲取京豆,而京豆是用戶購物付款時可抵扣一定金額的虛擬物。

          顯然這是把京豆當作裂變誘餌來使用,而搭配誘餌的裂變拉新方式,則很豐富,有四種:

          拼團分豆:用戶發起拼團,邀請議一定數量好友成團,一起瓜分300京豆,成團人數以當天為準;

          邀新有喜:用戶分享邀新海報,好友新注冊并實名認證且下單,即可開啟寶箱拿800-1500京豆;

          助力免單:用戶點擊商品即可發起砍價,并邀請好友在小程序幫砍,砍至0元即可得全額優惠券;

          推薦拿袋:用戶在店鋪可增刪商品,分享后好友關注、瀏覽、加購商品,將獲得福袋和開出京豆。

          揭秘雙十一活動裂變套路:阿里做社交,京東薅羊毛

          四大薅羊毛利器

          以上這四種拉新方式,都是今年非常流行的裂變手段,每個手段都可以找到典型代表,比如拼團和砍價能想起拼多多,邀請能想起趣頭條,推薦能想起連咖啡的“口袋咖啡館”。

          可見,京東的此次雙十一重點放在了拉新上,而且借鑒了最流行的玩法,且是非常適合微信生態的玩法,說其薅微信羊毛也不足為奇了。

          不過,微信對于此類手段一直查的比較嚴,雖然京東是騰訊重點扶持的對象,但對于其在微信的傳播應該會給予一定控制,就筆者看到的京東雙十一效果,也基本印證了此猜測。

          所以,京東此次雙十一能否有大成績,可以重點關注下。

          總結

          通過分析阿里和京東此次雙十一在拉新上的運營手法,可以簡單總結出如下兩點:

          1、玩法上,阿里和京東都較以往有所簡化,福利上,前者是紅包,后者是京豆;

          2、具體到運營手段,阿里重視社交屬性,采用組隊pk的形式,京東則借鑒了微信生態較為流行的裂變玩法,更重視流量的獲取。

          其實,雙十一是每年運營人最值得關注的事件,有很多玩法是可以直接復制,或借鑒后改造就能使用的。

          不過,玩法固然重要,其背后體現的運營邏輯及目的,更值得每個運營人關注,因為當我們每看見一件事物,只知其表而不得其里,則永遠無法突破自己實現真正的進步。

          所以,雙十一的運營邏輯,你掌握了嗎?

           

          作者:獨孤傷,授權青瓜傳媒發布。

          來源:獨孤傷

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