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          知乎是如何打造品牌的?

          知乎是如何打造品牌的?

           

          一個品牌從品牌名稱、LOGO開始,如何成為眾人皆知的知名品牌,而且又有萬千“忠粉”的情有獨鐘?

          眾多國際知名品牌,譬如星巴克、可口可樂,還有近些年火爆的網紅店,喜茶、luckin coffee瑞幸咖啡等,也有在羅輯思維的火爆,還有知乎體的刷屏……你有沒有去深度研究過這些品牌的成長過程呢?

          最近在成都剛剛結束了一場有趣的“看病問診”活動,這家“不知道診所”配備了「內科」、「外科」、「口腔科」等六大人氣科室之外,在成都站還新增了專治「獨居青年焦慮癥」的「獨居患者生活理療室」。

          僅是聽名字就會覺得創意十足,從線上知識內容平臺到線下以“診所”形態出現在北京、上海、天津、成都等城市中心,面對“新知青年”的答疑解惑上,增添了互動與趣味性,這個品牌叫知乎,2018年因為劉昊然代言,讓更多人知道了“有問題,上知乎”!

          知乎是如何打造品牌的?

          一、知乎在塑造自身品牌上都做了什么呢?

          1. 品牌形象:劉看山

          這些年越來越多企業推出擬人化形象、動物形象、昵稱等,知乎的官方萌寵“劉看山”就是典型,它已經成為很多“新知青年”的大愛,一個用戶與品牌溝通的代言化形象。

          劉看山有自己的百科,有自己的好友,有追劇,還采訪了《延禧攻略》富察皇后、客串了美劇《硅谷》、參加了草莓音樂節……想想我用的咖啡杯還是劉看山的,這個品牌形象已經越來越豐富。

          知乎是如何打造品牌的?

          其他品牌參考:可口可樂——北極熊。

          知乎是如何打造品牌的?

          1. 品牌口號:有問題,上知乎!

          品牌定位過程,在用戶、渠道、產品定位的思考之外,需要找到一句讓人一看就可以記住并產生行動沖動的文字,如果可以兼顧用戶特點與使用場景就是絕佳的品牌口號(SLOGAN),比如知乎在2018年推出“有問題,上知乎”,一句話把用戶需求,和使用場景相結合。

          在我們使用知乎之前,我們思考一下為什么你會打開知乎,是要查找你要的答案,而在你心中存在一個或者多個問題,簡單易記,且有行為動詞在口號中,具有很強的轉化推動力!

          其他品牌參考:王老吉——怕上火,喝王老吉!

          知乎是如何打造品牌的?

          1. 品牌代言:劉昊然

          除了劉看山之外,知乎還有劉昊然,儼然一對“劉氏兄弟”?。ㄔ敿氶喿x我的文章《知乎 App Store 社交榜第一 劉氏兄弟“劉昊然+劉看山”很猛》)

          2018年知乎有了一位代言人,從氣質到人氣,從個人品格到品牌格調都完美的契合。

          為什么品牌要選擇代言人?

          代言人也是品牌的一個符號,就如同一個LOGO、一個卡通形象,但是以明星為代言人最重要的不僅僅是這個符合身份的契合,而是大多品牌希望像其粉絲及更多人傳遞品牌價值,會變得更容易,更快捷。

          再者,使用代言人投放廣告時,傳播的觸達率、興奮點、轉化率等等要素都會提升。

          還有,明星的“轉粉帶貨力”也是重要的因素。

          知乎是如何打造品牌的?

          1. 品牌活動:不知道診所、問答概念便利店、鹽Club

          品牌的運營需要很多細節,比如會員管理、粉絲關系、品牌活動、公益營銷等等,其中“品牌活動”是提升品牌知名度、活躍度、粉絲粘性的重要方法。

          「不知道診所」

          知乎推出的“不知道診所”就是此類活動,但又有別于其他傳統活動的呈現方式。

          在創意這個活動之前是對知乎品牌營銷的思維調整,以“讓知識流行,讓知識生動,讓知識跨界”為出發點改變原有品牌的距離感,“不知道診所”就是“讓知識生動”的重要表現。

          知乎是如何打造品牌的?

          在談到「不知道診所」策劃執行過程時,知乎市場公關總經理來原表示:

          “在北京第一次做「不知道診所」主要靠本地資源,我們在北京那一站展期只有5天,從一開始因為看到預熱消息而來,之后是有人看到朋友分享在社交網絡上的消息而來,一直延續到周二周三,有非常多的人下班以后打車過來。第一站做完了之后,我們在每一個細節上做得特別用心,它不是華而不實,北京站積累了大量的口碑,之后天津、上海就有很多商場、商業地產主動聯系合作……”

          這就是一個品牌活動從無到有的過程,注重細節、積累口碑,這也是品牌成長的過程。

          知乎是如何打造品牌的?

          知乎市場公關總經理來原

          「問答概念便利店」

          2018年5月初,知乎在北京悠唐購物中心打造了一個問答概念便利店“A Store of Q&A”。這個以白、藍及透明為主色調的概念商店不僅日常商品一應俱全,包括食物飲品、日用品、服飾等……

          所有商品也都經過了知乎的重塑,包裝統一換上了“知乎藍”,還附帶了各種挑動好奇的“問題”。

          知乎是如何打造品牌的?

          知乎是如何打造品牌的?

          每個商品都應景露出一個知乎熱門問答。比如雨傘傘面上寫著“怎么在下雨天提高心情指數?”,比如飲品瓶身上寫著“哪里的海很藍,還有透明的感覺?”,掃描這句話旁邊的二維碼就能發現最受歡迎的點亮心情指南。

          在這個便利店,尋常的商品成為一個個滿足好奇的趣味“日用品”,每個步入其中的顧客都可能因為某個問題而關注一個領域,知道一些過去從未發現的未知。

          「鹽Club」

          除了「不知道診所」、「問答概念便利店」,知乎還有年度活動「鹽Club」,這是一場知識量爆炸的“高鹽值”盛會,2018年「鹽Club」已經是第五屆了,透過不同的品牌活動,讓越來越多知乎粉絲參與其中,進而引爆更多潛在用戶群。

          1. 品牌跨界:「有問題酒店」

          “跨界”對于各個階段的品牌都很有效,選擇同類型非競品或者用戶相同、調性相同的品牌跨界,從產品、用戶到活動都可以跨界,比如知乎就和亞朵酒店推出了「有問題酒店」。

          這個酒店不是簡單的“冠名”,而是“深入骨髓”的知乎體、知乎范……從房間到餐廳,從墻壁知乎問答到洗衣房中有著知乎上關于衣物護理等生活經驗的內容,一個充滿知識的酒店空間,是不是很有趣!

          知乎是如何打造品牌的?

          知乎是如何打造品牌的?

          知乎是如何打造品牌的?

          在亞朵知乎的“有問題”酒店中,充斥著來自知乎的諸多問題和內容,通過平面物料裝飾和視音頻內容的植入,緊扣主題,同時,在酒店中還可以購買知乎劉看山相關周邊,入住知乎電影、旅行主題房的客人可通過一張定制的“邀請回答卡”完成互動,離店時可以領取知乎送上的伴手禮,真正讓知識不僅看得見,也要聽得到、摸的到、傳遞的到。

          把知識用跨界的方式生動的表現出來,在各種場景里傳遞知乎問答產品的核心亮點,不僅有趣還很實用,讓各場景里用戶在體驗中感受品牌。

          二、知乎品牌打造的特點是什么?

          1. 品牌內容化

          知乎在與不同品牌跨界時,通過內容傳遞品牌,比如“亞朵知乎酒店”,在酒店的場景中,用戶沉浸式體驗酒店的各個應用場景,而每個場景又恰到好處的與知乎內容相關聯,這種把自身品牌通過內容化的呈現方式,不同的用戶群的感受也各不相同,驚喜、有趣、會玩,一個品牌就這樣鮮活起來。

          1. 內容品牌化

          知乎品牌活動中新奇、有趣、實用、好玩的內容形成了不同“活動品牌”,比如“不知道診所、問答便利店……”,在品牌打造過程中,需要不斷強化、加深、重復的傳播品牌記憶點,這個記憶點是品牌的口號,或者是品牌的主題活動……

          “內容品牌化”的形成更有助于一個品牌的快速發展,易傳播、易復制!

          三、為什么這樣的品牌打造有效?

          1. 先行

          很多人忽略了品牌定位的重要性,定位理論的誕生到應用,讓不同的品牌有了活力,產生了不一樣的勢能,比如王老吉在一開始僅僅是華南地區,以廣東為主,如何成為全國暢銷,如何突破用戶對涼茶是藥的“常識性認知”,巧妙切入“怕”字,以預防切入,融入火鍋等消費場景,一句“怕上火,喝王老吉”就瞬間火爆!

          切中人們對知識、對問題的需求,以知識問答為核心產品的知乎推出“有問題上知乎”,與前者有異曲同工之妙。

          知乎是如何打造品牌的?

          “有問題”是用戶需求,而“上知乎”則是行為轉化,其中“上”字代表了線上產品的特點,同時也具有了行動的急迫感。前后呼應中,用戶有了問題,“上知乎”就是解決方案。

          知乎的產品定位就是問答社區,用戶“有問題”就可以“上知乎”提問……

          定位不僅僅是一句口號,可以細分為用戶定位、品牌定位、產品定位等,最終品牌你用什么內容、什么產品影響消費者,且他們的腦中如何形容你這個品牌,定位重要的是你的品牌在用戶的腦中是什么樣,用戶是如何解釋你這個品牌?思考清楚這個問題就理解我剛剛說王老吉和知乎。

          1. 場景融入

          用不同的方式,多維度呈現并落地品牌定位。

          知乎“有問題,上知乎”之后,就把“有問題”進行深度詮釋,“有問題酒店”、“不知道診所”都是在發現、挖掘各種問題,通過不同形態告訴消費者這個品牌是做什么的?它的特點是什么?

          知乎是如何打造品牌的?

          1. 代言擴散

          代言的策略不多說,前面部分有介紹,以泛人群為主的品牌很適合大眾熟知的明星代言,且通過代言可以區隔競品、提升知名度、提升品牌好感度,以及社交活躍度等。

          以知乎為例,與大家交流品牌的打造過程,塑造一個“網紅品牌”或許還有其他方法,但在核心法則中“定位先行、場景融入、代言擴散”都是很有效的方式,“品牌IP化、品牌場景化”也值得借鑒。

          知乎市場公關總經理來原在談知乎品牌營銷體系的變化時表示:

          營銷的本質還是解決企業現在面臨的問題,比如說一個初生的品牌要解決的問題是要打知名度,到了一個高速的發展期要解決的問題是在最短的時間內得到最高速的增長,有一些品牌要解決的是增長很快但品牌的口碑不好,它可能要做品牌口碑的提升,不同的營銷手段在服務企業或者是品牌在這個階段要解決什么問題。

          對于知乎來說,從2016年到2018年,尤其是2017年之后我們進入到了比較高速的成長期,知乎雖然成立的時間不短,經歷了長時間的積累,我們還是做內容的一個平臺,所以積累是很重要的。

          進入到去年之后,我們用戶的自然增長度就是非??炝?,這是一個大的勢能,這個時候營銷是起到放大的作用,它是加速器,它讓本來有的快速增長變得更快。

          我們在今年會啟用代言人,會做推廣,也研發品牌層面的,不管是「不知道診所」還是其他的線下活動,都做升級,這是與現在知乎的體量相匹配的。

          知乎是如何打造品牌的?

          品牌從0到1,絕對不是一蹴而就,從產品到營銷、再到運營,每一步都需要做得扎實。

          這樣的品牌打造方法,你知乎?

           

          作者:魏家東,授權青瓜傳媒發布。

          來源:weijiadong2013

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/105023.html

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