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          刷爆朋友圈的錦鯉,如何挑動用戶心理?

          刷爆朋友圈的錦鯉,如何挑動用戶心理?

           

          10月下旬,一篇以《在這個從小躺贏到大的女人面前,楊超越真的不算錦鯉…》(下文簡稱《錦鯉》)為題的文章橫空出世,隨后迅速刷爆朋友圈。一夜之間文章收到的打賞便達到了上限,新媒體圈的朋友稱,別家一年的指標,她家靠這篇文章就達到了。

          打開文章,可以發現全篇講的只是作者從小到大的光輝“幸運史”:中考低分飄過;高考前隨手翻到第二天的考題;公務員面試,排在前面的人剛好缺席;一畢業家里就被劃分到雄安新區…..

          這個自稱福娃的作者,講述了一個個充滿戲劇性的故事,通篇都是玄而又玄的巧合??陀^的講,作者的故事禁不起推敲,而她也沒拿出什么像點樣子的證據證明她的故事。

          那為什么還是有那么多人買賬,給她轉發、給她點贊、給她打賞呢?

          文章的作者是不是福娃,我并不想討論,我想說的是,她絕對是一個挑動用戶心理的高手。

          刷爆朋友圈的錦鯉,如何挑動用戶心理?

          一、好文章如同好產品,用戶定位一樣很重要

          縱觀《錦鯉》全篇,作者引用的事例包括了:中考、高考、六級、求職… 從文章選用的例子就可以發現,在讀者受眾的選擇上,作者一開始就明確地把目標鎖定在大學生和職場新人身上。

          對這些目標讀者來說,作者所講的經歷,都是他們剛經歷不久記憶尤新的,或幾經艱辛深深地烙在腦海的,因而讀者能對文章內容產生強烈的代入感。

          對于學生黨來說,繁重的考試壓力是生活主要的憂慮,在目睹作者說講的神奇考試經歷之后必然會心生向往。

          試想一個為了升學,為了考試已經屢敗屢戰、艱苦奮斗的大學生,在考試的重壓之下,任何看起來能給考試結果提供一點幫助的方法,再不靠譜也會試一試。畢竟考試除了努力,本來就有運氣的成分,運氣自己控制不了,就只能試著求助“錦鯉”了,反正試試又不要錢。

          對于職場新人,他們初出茅廬,開始品嘗到了生活的艱辛和社會的殘酷;畢業前的美好憧憬和現實的巨大落差,使他們失落而迷茫。而“錦鯉”恰好是她們身邊最容易獲得的“速效救心丸”。

          一篇《錦鯉》的出現仿佛給了職場新人們一個情感的發泄口,讓他們可以表達自己的艱辛以及對輕松生活的向往。

          選擇這些讀者,是因為作者就是讀者群的一員,了解他們的心理訴求,而他們,剛好需要”錦鯉”。

          或許會有人疑問,這些讀者都受過高等教育,他們為什么就沒有意識到“錦鯉”是多么荒誕的事情。

          可以很明確地說:他們不能!

          《烏合之眾》中指出,當一群人有了共同目標,他們就形成了一個群體。在群體中,人們趨向于本能行動、依靠情感來做決策而不是理性思考,這就是群體心理。構成群體的人們,不管他們來自什么不同的地方,有著怎么不同的背景,一旦形成群體,就都會擁有共同的群體心理:他們不會觀察,不會思辨,只會認定自己相信的東西。

          《錦鯉》的讀者們就是這樣一個群體。

          二、影響用戶的心理手法

          之所以說《錦鯉》的作者是位挑動用戶心理的高手,除了她能準確找到目標群體外,更重要的是她深諳影響群體的手法。

          我們來分析一下,《錦鯉》中用來挑動用戶心理的手法:

          1. 豎立鮮明的形象

          前文中我們已經說到,《錦鯉》文中所用的事例,包括了升學、考試、就業等一些幾乎每個讀者都會經歷的事情。

          作者的這些經歷幾乎與每個人一樣,但最后的幸運結果卻和普通人截然不同,這樣的反差一出現,就將“幸運兒”這一鮮明的形象深深地印在讀者心里。

          鮮明形象的作用是為了加深讀者的認知和記憶,確保讀者能接受收到作者的意圖。

          2. 刻意營造巧合

          在《錦鯉》中,作者從小到大幾乎所有重要的事件,都有好運氣出現。這種反常規的巧合一次一次的出現,就將事件從巧合變成了事實,讓讀者更加篤信確有其事。而這個“事實”又剛好是讀者們希望看到的樣子。

          幾千年前,陳勝在魚肚子里塞上寫著“陳勝王”的字條,吳廣裝神弄鬼地躲在篝火后叫著“大楚興”,借此發起了中國歷史上第一場農民起義,不也是用了“營造巧合”這個方法嗎?可見“營造巧合”這一手法對群眾心理有著極大的煽動性。

          3. 巧用暗示

          《錦鯉》中作者提到自己因為幸運而被家鄉鄰里所熟知,甚至有學弟把作者的名字剪下來夾在書里,祈求占點運氣,而最后這個學弟也如愿考上理想的大學。

          這種本沒什么必然聯系的事件,在作者的描述下具備了很強的暗示性,仿佛是在告訴讀者們:“只要膜拜我,和我扯上一點關系的都能沾染一些好運”。讀者看完之后自然也就會有“轉發膜拜一下求個好運”的想法。

          暗示的作用是通過極具傾向性的現象,讓讀者自己推導出顯而易見的結論,因為這個結論來自于讀者自己。所以他們的潛意識里會對此深信不疑,殊不知這個結論只是作者刻意讓他們推導出的。

          4. 制造傳染

          在這篇《錦鯉》的底下,點贊最多的一條評論,是一位讀者聲稱轉發了這篇文章之后就如愿收到面試邀請了,我們有理由懷疑這條評論的出現是否是作者營造的又一個巧合。

          三人成虎,多個人一起發生這樣的好運巧合,事情的可信度就高了。其他人一旦相信,就會開始模仿,就形成了傳染。所以,制造傳染的首要任務就是要提供一個可模仿的對象,并且模仿的成本不能太高。

          我們常見的網紅店雇一批假顧客來排隊,或者刻意減少店內座位,營造一種門庭若市的想象,就是一種制造傳染的行為。

          總的來說,《錦鯉》挑動讀者心理的手法,是一個從建立形象,到提高可信度,再到推動讀者行動的神奇過程。這個過程不動聲色,卻能讓讀者如提線木偶一樣隨著作者的意圖行動,不可謂不高明。

          三、錦鯉的塑造

          網絡上有人將《錦鯉》事件形容為“像邪教一樣”。其實,與其說是邪教,倒不如說作者是在塑造某種意義上的偶像崇拜。

          不單是寫作,對于商業產品等領域來說,塑造偶像都是最為成功的一個境界。

          以前我們總說,用戶就是上帝,產品服務于用戶。但現在我們知道,其實用戶更需要的是一個滿足他們情感需要,給予他們希望和方向的偶像。像蘋果與果粉、小米與米粉、索尼與索尼黨、又或者是抖音、微博上的網紅與粉絲。從某種意義上來講都是一種成功的偶像與信徒的關系。

          產品從特定程度上滿足了用戶的情感訴求,向他們傳遞了某種價值觀、生活理念或是品味追求,用戶的內心潛意識里一旦接受了這些,便成為了產品的信徒。

          當產品與用戶形成了偶像與信徒的關系之后,這層關系牢靠且會不斷壯大。信徒不但對偶像絕對忠誠,還會將偶像傳播給其他人,雷軍說的口碑傳播,其實也是這種信徒間的傳染。

          總結

          《錦鯉》一文所傳遞的價值觀,我們并不認同,但不可否認,《錦鯉》中塑造“偶像”的手法值得我們思考和學習。

           

          作者:宮田,授權青瓜傳媒發布。

          來源:宮田

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