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          微信小程序的流量紅利該如何利用?

          微信小程序的流量紅利該如何利用?

           

          核心提示:

          如今中國的移動互聯網被分裂為8大平臺:從最早的iOS、Android、H5三個平臺,如今新增5個動態App的平臺陣營——BAT、頭條、手機廠商。

          BAT、頭條、手機廠商開發的小程序(動態App)分別有什么特性?

          巨頭林立的小程序世界,創業者該如何選擇?

          一、互聯網巨頭、手機廠商紛紛入局

          如今中國的移動互聯網被大范圍分裂了,從最早的iOS、Android、H5三個平臺,變成了如今的8大平臺,新增5個動態App的平臺陣營。BAT、頭條、手機廠商,這5大陣營一共有10個超級App、14家公司參與其中,他們是:微信、企業微信、QQ瀏覽器、支付寶、淘寶、釘釘、手機百度、百度貼吧、今日頭條、抖音,還有華為、小米、OPPO、VIVO、魅族、金立、聯想、中興、努比亞、一加等10家手機廠商聯合成立的快應用聯盟。

          很明確的是這個名單還在增加中,想要發展為超級App的不止BAT和頭條。

          微信小程序的流量紅利該如何利用?

          天哪,有一種天下大亂的感覺。

          做一個業務要開發8個版本?想必很多開發者都想畫個圈圈詛咒這些超級平臺,你們就不能統一規范嘛。這事其實早就有人努力過,工信部旗下HTML5中國產業聯盟3年前就在推動統一規范,結果是各家各有算盤。

          開發者也不必期盼這些平臺死掉,微信已經成為主流平臺了,而其他各家的動力、自信心、長期耐心也都很強,并釋放不少流量紅利出來。

          • 支付寶給小程序開放了35個入口,成立了專門的小程序事業部;
          • 百度剛剛開大會宣布它家小程序月活1.5億了,還拉攏更多伙伴共建聯盟;
          • 頭條風頭正勁,跟隨者容易得到水漲船高的紅利;
          • 手機廠商則手握OS底層權限,意圖最終像收割原生應用商店一樣收割掉小程序市場。

          小程序是未來的大市場,各個巨頭在這個市場廝殺,爭奪利益,超級App們互相在競爭、互聯網公司和手機廠商在競爭,當然其實手機廠商內部也在競爭。

          不過這場競爭,也標志著中國的互聯網發展水平進入新階段,從簡單的產品競爭、流量競爭,進化到了生態競爭。

          過去我們的互聯網公司,擅長整合B to C,一側整合線下商家,一側整合線上用戶。而左邊開發者、右邊用戶的生態玩法,都是硅谷巨頭在玩。在谷歌缺位、蘋果影響力有限的中國,微信拉開了開發者生態戰爭的序幕,嘗到了小程序給其帶來的巨大利益。戰爭已經打響,不想輸的其他中國巨頭,都不得不進入。

          事物總是一分兩面的。從消極的角度看,要開發這么多版本會讓開發者非常痛苦;從積極的角度來看,亂世才容易覓得彎道超車的機會,產業如果一直四平八穩發展,創業者就很難起來了。

          如果能通過一些技術工具,適配和抹平各個平臺的差異,統一版本,則可以化痛苦為力量,抓住流量新紅利。

          二、動態App相對原生和H5的特性

          這8大平臺都有什么特點?適應場景?優劣勢?

          作為開發者,我們應該理清這8大平臺、自己、和用戶之間的關系。

          估計大多數人還沒理清。下面我們來好好捋一捋。

          原生App和H5,大家都比較熟悉了。各種小程序和快應用,我們統稱為動態App,是本文分析的重點。

          動態App是介于原生和H5之間的中間態:

          拉新獲客來講:

          動態App具有“即點即下即裝即用”的特點,而原生App,從下載到安裝要經歷很長時間。每讓用戶多等待一會,就會多出一批折損。目前各大市場的原生App從下載到啟動的激活率都不足50%。那么假使開發商為一個下載付費5元,則一個激活的成本實際需10元。

          而動態App和網頁一樣即點即用,激活率在95%以上,那么動態App就可以顯著降低開發者的每激活用戶單價。

          微信小程序的投放為例,大多是CPC模式,一個點擊幾毛或1元不等,但其實一個C約等于一個A,這比10元的原生App激活成本簡直便宜太多了。

          除了成本低,動態App還有第二個拉新方面的特點,就是入口散而多,不是擠應用商店這個一個昂貴的流量獨木橋。社交場景、搜索場景、各種內容外露,都讓動態App非常適合拉新,獲客量大且成本低。

          也就是說當前市場環境,擅長利用動態App拉新的創業者,肯定領先于其他創業者。

          從功能體驗來講:

          動態App也是介于原生和H5之間。

          相比H5,它多了很多能力:本地化、持久存貯、掃碼等等做App必須有而H5沒有的能力。

          但相對于OS原生幾十萬API而言,動態App并沒有封裝那么多API,常規業務不受影響,特色功能在動態App下無法實現。

          • 留存、用戶arpu值來講:

          動態App仍然是介于原生和H5之間。

          更豐富的功能和優秀的體驗對應著更高的留存,更高的付費轉化率,更高的用戶arpu值。所以留存從小到大依次是H5、動態App、原生App。

          同時動態App大多不能順利在手機桌面創建圖標,二次使用便利性不足,這導致留存和arpu也不如原生。

          動態App就是這樣一種中間形態的產物,它的優勢是在于獲取方便,流量大且成本低。

          而原生App,雖然留存最高、arpu值最高、但獲客成本也是最高的。

          原生App為主的移動互聯網格局,有明顯瓶頸,少數巨頭公司擁有億級體量,大肆抬高應用商店的流量價格,侵占用戶的桌面有限位置,這使得中長尾應用很難發展。

          在原生時代,日活不過千萬的業務很難活好,投資人也不愛搭理。但動態App時代,日活百萬的小程序創業公司活得很不錯,投資人趨之若鶩。

          也就是說,動態App打開了一個繁榮的中長尾時代。

          不管是愛書人、還是學廣場舞的老人,這些細分人群的服務和觸達,動態App是非常合適的載體。

          分析一圈后,我們可以拉出如下這張面向toC領域的8大平臺關鍵指標對比表,請仔細閱讀(toB的釘釘和企業微信另行分析)。

          微信小程序的流量紅利該如何利用?

          8大平臺關鍵指標對比表

          其實各家平臺的動態App都還沒開始商業化,但這里把微信的流量成本寫成極低,而其他家寫成低,是因為微信的流量從未商業化過,微信不是靠賣流量賺錢的,開發商的獲客成本里,沒有被微信剝削的環節。

          而其他動態App所屬平臺,本身是賣流量的,即使現在時機不成熟無法商業化,但未來開發者在其平臺獲客,是要付出代價的。所以它們的獲客成本,始終要比微信高。

          三、五大動態App平臺的特色區別

          對比了8大平臺的特征,下一步,對于開發者來說到底怎么選擇呢?

          那邊說了,這還用問?肯定選流量規模大、流量成本低、用戶arpu值高的平臺。

          嗯,看來看去,并沒有這么完美的選擇……每個平臺都有優點和缺點。

          要真有這么一個突出的平臺,其他平臺很快就會死掉了。

          所以我們需要仔細分析這8大平臺的特點和適應面。

          首先看起來,iOS、Android、和微信小程序,綜合優勢更明顯,體量大,是主流市場,這3個都是要做的,放到第一梯隊里。

          再來看第二梯隊的流量平臺,這里就要更仔細的評估了。

          從長期看,H5被小程序替代的趨勢是很明顯的,手百、qq瀏覽器都已支持小程序,其他家也會陸續跟進。畢竟小程序體驗好于H5。

          所以新創業者,做不做H5兩可。

          但已經在H5平臺有很多用戶的開發商,或者流量非常依賴搜索引擎的主動發起需求或內容搜索,這些場景還不能放棄H5,畢竟各家瀏覽器的升級也是會有過程的。

          • 百度小程序

          百度做小程序,其實就是升級H5,讓搜索結果的體驗更好。

          這個場景是合理的,用戶和開發者都歡迎。

          百度也會提供其他流量位置比如信息流,在人找信息之外,提供信息找人的場景來推廣小程序。

          作為開發者,開發一版百度小程序,可以利用好搜索這個巨大的流量,體驗會好于在百度競價相同關鍵字的H5對手。

          不過也有2個問題要注意:

          • 百度小程序的運行載體是手機百度客戶端,手百的流量雖然不低但和百度搜索引擎的流量不是一個等級,只有小程序沒有H5很難最大化這個平臺的價值;
          • 之前H5導流給原生下載很順暢,但改成小程序后,不能順暢的導流給原生App了。這個選擇就讓人有點糾結了。
          • 頭條小程序

          頭條做小程序。大部分人會以為主流量入口在信息流列表。但其實更順的場景是新聞、短視頻內容。

          頭條的小程序,更多的是在給頭條號作者和抖音大V賦能,撮合開發商的關系,實現用戶、作者、開發商、頭條的生態共贏。

          這個邏輯類似微信給公眾號作者賦能。

          搜索是從內容到應用的導流,其實資訊和短視頻也是,只是一個是主動搜的,一個是順便看到的。

          如果你的應用適合從內容導流,比如內容電商,那么做一版頭條小程序也是不錯的選擇。尤其抖音是有明顯流量紅利的,平臺在上升,就像一個風口,跟上的豬都能飛。

          其實內容電商的場景很廣泛,除了頭條外,很多內容型互聯網公司都在嘗試通過集成小程序實現內容電商變現,過去很多內容變現是淘寶客,但未來更多的會是小程序客。

          • 支付寶淘寶小程序

          阿里其實更多是為商戶服務,如果你是一個工具或娛樂開發者,那阿里系這2個小程序不適合你。

          支付寶有更強的線下商戶屬性,而淘寶則是純線上電商,對應的商戶細分起來也不太一樣。

          如果你是一個線下服務商,不管是商戶,或者三方平臺,比如掃碼充電,那就應該覆蓋到微信和支付寶小程序里。支付寶還有一個特色場景,就是B2B的產業上下游交易、大額支付,這類場景在支付寶比微信更適合。

          如果你是一個賣貨的品牌主,淘寶提供的小程序是一種更強的賦能,賣家可以自主給買家提供更多服務。比起其他電商玩家,淘寶一貫更擅長做平臺和生態,商家也很樂于使用淘寶提供的賦能工具,手機的AR試衣可能還得等等,但手機淘寶里AR試口紅估計快流行了。

          • 手機廠商的快應用

          快應用其實捏了把好牌,華為、小米、OPPO、VIVO等10家手機廠商的聯盟占據中國70%的市場份額,OS底層權限給的很足,也是唯一一個可正常在手機桌面創建圖標的動態App平臺。

          所以快應用的理論留存是會略高于其他小程序的,另外快應用的體驗流暢度也是高于其他小程序的,因為它選用了純原生渲染的技術框架。

          但這也是有利有弊的事,如果說其他幾家的小程序開發標準雖不相同但相近,那么快應用和其他家完全不是一碼事。

          這增加了快應用的內容供給難度。

          回報不夠或未知回報有多少,但前期投入大,持續維護成本高,所以對開發者而言,快應用的ROI(投入產出比)反而更低一點。

          OS本身是一個無屬性的平臺,任何開發者都可以在上面找到用戶。所以沒有某些開發者更適合快應用的說法。

          但從開放的能力完善度來講,快應用平臺低于小程序,現階段太復雜的業務不適合。所以一些小工具如萬年歷、鈴聲等,在快應用平臺上更容易做起來。

          四、全端時代的創業之道

          分析了各家特點,看起來思路清晰了很多,但具體打法呢?

          每個平臺都有各自的特質、優勢和缺點,開發者如何利用這些特性,規避缺點,實現自己利益的最大化呢?

          一般的思路就是選擇更適合自己的平臺去做,慢慢發展,根據實力和精力再擴展其他平臺。

          有很多新創業公司,采取All in微信小程序的策略。

          這種取舍的前提,建立在不同平臺需要開發不同版本的思維模式上。

          但如果有底層重大技術變更,比如一套代碼可以發布8大平臺,那開發者的選擇邏輯會完全顛覆掉。

          其實,每個做開發的人細想一下都會想到,8臺平臺有將近20個細分版本,平臺開發標準雖然有差異,但就做不出跨平臺框架嗎?

          回想PC瀏覽器時代,因為IE6至IE11以及chrome、Safari、firefox等碎片化問題嚴重,讓開發者崩潰,當時Jqurey框架橫空出世,解救開發者于水火中。

          如今面對這8大平臺的碎片化,也會有個新jquery來為開發者服務,這個東西叫uni-app,開發一次,多端覆蓋,免費開源。

          不過本文并不是uni-app的產品介紹,想詳細了解的另見http://uniapp.dcloud.io。

          本文重在討論,在底層技術變更的支撐下,可以開發一次,多端覆蓋的情況下,產業會有什么新機會?開發者應該如何觸達和服務用戶?All in微信小程序的創業策略對不對?

          這里提一個理念:全端時代,全端服務用戶。

          在全端時代,你不是做App的、做小程序的技術公司,你是通過一個低成本高效率的方式為你的用戶提供業務的、為滿足用戶需求而存在的創業公司。

          什么有利于你為你的用戶更低成本、更高效率提供優質服務,你就應該追逐什么。

          你的用戶分布微信里、應用商店里、瀏覽器里、其他超級App里,ROI更高的方案,是不管用戶在哪里,都能觸達,并且不新增服務成本。

          1. 不管用戶在哪里,都可以和他建立服務關系,也就是廣泛的觸達,全端拉新

          動態App,尤其是微信小程序,獲客成本是很低的,比應用商店低太多了。

          如果把拉新的預算直接通過裂變紅包獎勵給用戶,而不是向中介購買流量,往往能取得更好的效果。尤其在下沉市場,拼多多、趣頭條都是把握這個套路,快速做到上市。

          如果已經有流量不低的公眾號或頭條號百家號,那一定不能閑著這些流量,趕緊導到各平臺的小程序里。對比新聞讀者用戶的arpu值,小程序用戶的arpu值不是一個等級。

          1. 不管用戶從哪里來,努力向更高arpu值的App導流

          反正寫一套代碼連App也有了,(uni-app生成的App,功能是可以和原生App拉齊的,不是像動態App那樣只有有限的API能力),那么為什么不把忠誠用戶導流到現成的App上,實現留存、日活、arpu值的提升?

          每個業務的用戶都會分層:輕度用戶眼里,你提供小程序就夠了,他不想裝App;但重度用戶眼里,你都沒個App,他每次使用還嫌小程序入口麻煩。

          這里就需要分層運營了。

          如果說全端時代,研發可以用跨平臺框架做輕,那創業者的精力和財力,要挪到運營上,運營一定要做厚,覆蓋好多端。

          不同層的用戶需求、可運營的技術手段也是完全不一樣的。

          a) 內容push是運營的重要手段,但小程序里并不能這樣做,也采集不到豐富的用戶畫像數據。

          而App上,可以更有效的分析用戶畫像,推測她喜歡什么,有針對性的發push,對日活、留存和訂單轉換往往有奇效。所以App的運營方向,是利用數據,精細化運營,提升日活、留存、arpu值。

          b) 而小程序端,就要投入大量精力做去裂變拉新、搜索seo優化、內容外露。

          這3種方式,對應著用戶接觸你的3種渠道。

          用戶獲取一個新業務,可能是朋友推薦的,可能是去搜索的,可能是看某個文章里植入的。因為來源的屬性不同,需要不同的分工去細化和優化這些獲客渠道。

          至于應用商店和線下廣告,如果你是一個可做到億級用戶體量的潛在明星項目,比如人人都會打車、訂外賣,那理所應當去砸應用商店和線下廣告這些獲客渠道。

          如果只是服務百萬或小幾千萬的垂類用戶,那就放個App到商店,讓用戶自由搜索吧。你的拉新主精力,還是要放到動態App的剛才那3種手段上。

          而且這3種手段,都是天然更適合動態App的,動態App具備免安裝的內容直達能力,把App里的優質內容直接暴露到社交網絡、搜索引擎、文章植入,并且即點即用,這個場景原生是做不到的。

          c) 拿到小程序用戶后,如何沉淀到App上呢?

          常見的做法有:提醒引導、優惠補貼、更多精彩內容。

          用戶如果很喜歡你的小程序,那么本身有很高概率去應用商店搜一下同名App。對于多次登錄小程序的用戶,不妨也彈框提醒引導一下,畢竟二次使用更方便,使用時也不會影響看微信消息。

          優化補貼是很常見的手段,大多數開發商為用戶提供的優惠券,是僅在App里可用的。比如某知名咖啡,小程序里下單都是原價,App里下單卻非常優惠。

          還有很多開發者在小程序里限制了精彩評論等優質內容的顯示,想看更多就得下App。

          類似的手段不一而足,在不妨礙用戶喜歡用你家服務的基礎上,有很多方法都可以用。

          d) 忠誠用戶發展為App用戶后,其實還有一個重要手段是要回流和閉環到小程序里。

          什么意思呢?

          運營人員需要鼓勵忠誠用戶分享App或App里的內容給他的朋友,通過優質的內容或優惠,重新進入到社交體系。此時注意要分享為微信小程序,那么他的朋友點擊后就成為了你的小程序用戶,然后就是繼續之前的套路,把其中的忠誠用戶導入App。

          微信小程序的流量紅利該如何利用?

          總結一下全端時代的討論打法,就是:

          全端拉新,一處留存。

          做輕研發,做厚運營。

          從拉新、到留存、到深度運營、到繼續拉新,整個循環里處處有套路,了解不同平臺的特點,研究嫻熟后,你就是全端時代的弄潮兒。

          任何事情都是有窗口期的,在機會窗口敞開的那段時間,應該全力投入,以全新思維擁抱新時代。

          最后,祝你在全端新時代里,把握機會窗口,快速取得成功!

           

          作者:36kr,授權青瓜傳媒發布。

          來源:36kr

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