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          產品推廣之用戶4象限!

          產品推廣之用戶4象限!

           

          我們在做產品推廣時,最先想到的是目標用戶,分析目標用戶在哪里,做他們喜聞樂見的廣告素材,吸引他們點擊,獲得轉化。短期來看,這樣做很有效果,資金快進快出,撈一波就走,但是真正想做長久的企業,就不能僅僅盯著目標用戶了,因為目標用戶是波動的。

          根據對品牌的認知,我把用戶分成四類,不知道品牌的非目標用戶、不知道品牌的目標用戶,知道品牌的非目標用戶、知道品牌的目標用戶,這四類將所有用戶包含在內,簡稱用戶四象限。這里我就每個象限的用戶價值和特點做一說明,大家可以查漏補缺,找到新的增長點。

          一、不知道品牌的非目標用戶

          這個象限的用戶占比最大,也最沒有價值,是我們不需要關注的。多數公司都是這樣想的,不是我們的目標用戶,還理他們做什么,浪費時間和金錢。但有一點我們要知道,科技是在不斷的迭代,用戶也是如此。比如母嬰類的產品,假設公司成立一百年,其服務的是一百代用戶,每年都有新媽媽進來,有老媽媽出去。在新媽媽進來前,屬于非目標用戶,營銷推廣是否要覆蓋到她們呢?是個無解的問題。

          國內的企業賺的都是快錢,恨不得一天把一年的錢掙完,所以就只關注當下,對未來根本不加考慮的,讓這樣的公司去花幾年時間,來培養目標用戶是不現實的。還是拿母嬰產品來說,母嬰類用戶年齡在20~34歲之間,真正想的長遠的公司,在女生十五六歲懂事的時候,就可以灌輸品牌理念了,這個時候植入大腦的品牌,用戶忠誠度遠遠高于當了媽媽時的品牌植入。

          汽車廣告,在電視上鋪天蓋地的播放,在影視中穿插橫行,大學有個同學,看了《極速的士》的電影,給我說,以后工作賺錢了,也要買輛標致來開。這個廣告植入在電影上映時是有帶來轉化的,但是其影響絕對的深遠。在大學畢業后三年,同學真的買了一輛標致,這就是給非目標用戶做推廣帶來的好處,當他們適齡了,因為埋藏在心底的品牌種子,在選擇品牌時,早已經有了答案。

          二、不知道品牌的目標用戶

          這個是我們做產品推廣非常想要抓住的人,我們投的效果廣告、品牌廣告恨不得百分百投到這些用戶,可以說95%的廣告都是投給他們看的。投放這種廣告的目的是拉新,比如我是賣高端女士鞋子的,這里有一批金主麻麻,年輕、好看,剛剛好適合買我們的鞋子,問題就變成了如何讓她們形成轉化了。

          對于不知道品牌的目標用戶,這里只講一點:內容。內容的優質與否決定著這些目標用戶能否從不知道變成知道。隨著移動互聯網的發展,信息的爆炸式增長,一個人接觸到的信息遠遠超過了個人的承載能力,你看微信公眾號上那一個個紅點就知道了。用戶的時間有限,留給品牌展示的時間只有幾秒幾分鐘,在這么短的時間讓用戶記住,就需要優質的內容了。

          我記得有看到一篇講加拿大鵝的軟文,只看了一篇,就記住了這個牌子,然后就去找在哪里可以買到,幸運的是國內沒有專賣店,不然又要剁手了。文章里面舉得是北京用戶的例子,說這件衣服的來源,產地,又講了稀缺程度,就像手機中的蘋果,人手一件。文案寫的一級棒,那篇如果是微商發的,估計要賺大發了。

          三、知道品牌的非目標用戶

          這樣的用戶有價值嗎?不僅有,還很大。勞斯萊斯這個牌子大家都知道吧,買的起的請舉手。還是很少的,知道品牌的非目標用戶其中一個價值是襯托,就像游戲里的非付費玩家,如果沒有這撥人在,那些付費的用戶就沒有了尊貴感,那還沖錢干啥,開一輛幾百萬幾千萬的車,別人不知道,如同錦衣夜行,太慘了。

          知道品牌的非目標用戶還有個作用是安利,有個同事想給他女朋友買口紅,問我買什么牌子的,我怎么可能會知道,對口紅的認知,就像擺甲骨文到我面前,能認出來才怪。不過我還是知道一個牌子的:楊樹林,就給同事推薦了這個。生活中還有很多類似的場景發生,不怎么吃火鍋的給朋友推薦去吃海底撈,不喝奶茶的給朋友推薦喜茶等等。

          這些用戶是真實存在,但從來沒有被放到用戶運營中的,他們只是產品推廣時,無意打中的。就好比下網抓鯉魚,然后不小心抓上來一些小蝦米,在小的個體,也有價值,如何挖掘出這些用戶的價值才是關鍵所在。這些用戶口中說出的話,權重更高,切記不可掉以輕心。

          四、知道品牌的目標用戶

          知道品牌,同時又是目標用戶,這里面就只剩下一個詞了:轉化。我在網上知道了鬼?;⑦@個牌子,也有買鞋的打算,就去實體店看鞋子的款式。能否形成轉化,在于實體店的購買流程是否順暢了。有沒有喜歡的款式、價格是否適中、質量是否達到預期,當這些都沒問題了,就轉化為了一個消費用戶。

          對于知道品牌的目標用戶,提升轉化率的方式有很多,比如官網建設,口碑營銷等。我們知道了某個品牌,如果客單價低的,直接購買轉化了,如果是客單價高的,幾千元的,會通過百度、親朋好友來詢問。我們考駕照,知道了某個駕校后,也是多方打聽后下單的。

          當有人慕名而來,我們做推廣的同學,要把門面做好,服務本身好壞先不提,起碼能讓用戶在了解完信息后,有下單的沖動,這就可以了。至于付費后的事情,就是后端的工作了,后端有業務、技術、售后,一系列的環節,每個環節都要做好,否則來一個掛一個,公司也是做不長久的。就像現在的泡面店。

          綜上

          當我們把用戶按照四象限劃分后,對待不同象限的用戶就需要不同的手段了,那些一種手段打天下的思路是行不通的,因地制宜,見什么人說什么話,把每個用戶都抓住了,起碼引流這塊不是問題了。

           

          作者:老虎,授權青瓜傳媒發布。

          來源:老虎講運營

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