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          什么樣的文案才有傳播力?

          什么樣的文案才有傳播力?

           

          最近有在思考一個沉重而終極的問題:什么樣的文案才有傳播力?或者,換句話問:什么樣的文案你才愿意轉發到朋友圈?

          這個問題很龐雜,要展開的話,似乎又牽扯到一系列問題:消費者洞察、產品賣點、創意策略…

          如果簡單說的話,我想只有一個答案:它是否能“撩”到你?也就是說,這個文案能否走進你的心里?

          下面是我最近相當喜歡的三套文案,它們多多少少引發了我的一些思考,也熙熙攘攘地走進了我的心里。

          一、品牌跨界的文案,怎么寫才好看?

          這個問題其實是今年天貓的廣告引發的思考。

          為了給雙11十周年造勢,天貓這次聯合了66個品牌,一同呈現“精彩,才剛剛開始”的主題,但這個campaign,除了合作品牌數量上引發關注,廣告的內容上,人們并不買單。

          隨便找兩張海報看下,之所以說隨便,因為我覺得,看多了你會膩。

          什么樣的文案才有傳播力?

          百威X天貓:越真我,越忘我

          什么樣的文案才有傳播力?

          可口可樂X天貓:越分享,越暢爽

          有人吐槽說這是“大型字體設計比拼現場?!碧袅?!是的,文案太懶,設計還是蠻有心的?!霸絏X,越XX”的句式,很統一,也很敷衍。額,那就統一地敷衍。

          這也引起了我的一個思考:這種異業合作(或者說品牌跨界)的文案,怎么寫才有傳播力呢?

          最近有部美食紀錄片《風味人間》開播,它有一套聯合5大品牌的宣發海報,主題為“美食即相逢”,其間的文案,依稀給我帶來了些啟發。

           

          什么樣的文案才有傳播力?

          【風味人間×匠心營造啤酒】

          美食是相逢,是美好的理由,

          味道里都是滿足,

          酒里有故事,故事里有你我。

          什么樣的文案才有傳播力?

          【風味人間×康師傅】

          美食帶給人的喜悅,與時間無關,

          花4個小時做一頓大餐,

          和用4分鐘等一碗美味的面,

          同樣令人歡喜。

          什么樣的文案才有傳播力?

          【風味人生×胡姬花】

          用古法,壓榨出的新滋味,

          像令人驚喜的老朋友,帶著流年芬芳,

          與你相遇。

          什么樣的文案才有傳播力?

          【風味人間×萬達廣場】

          與千百種美食相遇,

          與千百個人相識,

          與千百種人生,相知相惜。

          什么樣的文案才有傳播力?

          【風味人間×家樂?!?/strong>

          新鮮食材,是對美食的致敬,

          而嘗遍所有美味,依然貪戀的味道,

          我們稱之為家。

           

          看完之后我感嘆:哇,這文案好用心。除了把每個合作品牌的關鍵點都帶出來了,(萬達的是弱了點,但也不好寫)

          尤其是胡姬花的那段文案,簡直是胡姬花自己寫的一樣。更難得的是,文案還道出了很多看完能令人拼命點頭的普世價值。

          比如:

          嘗遍所有美味,依然貪戀的味道,

          我們稱之為家。

          而這,便是能讓人叫好的所在。

          二、文字的弦外之音,讓文案擁有傳播力

          有人說文案就是玩文字游戲。這話其實也沒說錯。

          但如果對“文字游戲”的理解,只是停留在簡單而表面的“諧音”和“雙關”技巧上,那是對文案最大的誤解。

          下面這一組文案,來自我之前發過的羅易成老師(阿三)的手筆。專注在中國手藝民間文化的羅老師,2016年開了當互聯網視頻節目,叫《路邊攤》。

          這套文案,是其中某一期的宣傳海報。(文案:阿三;插畫:王三)

          什么樣的文案才有傳播力?

          皮影戲:

          歷史的長河里,

          很多事情到后來都變成了沒影的事兒,

          而皮影戲除外。

          什么樣的文案才有傳播力?

          疆繡:

          在這個無線的世界里,

          情感還是需要一針一線來維系。

          什么樣的文案才有傳播力?

          蒲?。?/strong>

          一個民族的戲沒了,

          這個民族也就沒什么戲了。

          什么樣的文案才有傳播力?

          油紙傘:

          自從沒了油紙傘,

          雨天只剩下了濕意,

          而沒有了詩意。

          什么樣的文案才有傳播力?

          古琴:

          喜歡投機的人,

          坐在一起,

          反而很難投機。

          什么樣的文案才有傳播力?

          泥塑:

          人類都應該感謝女媧,

          當初她那么喜歡玩泥巴。

           

          文案人,一定要非常熟悉自己的母語。這套文案,沒有一個諧音,卻句句雙關,可見羅老師對中國漢字的妙用,可用已臻化境來形容。但這種雙關,又是非常深刻而引人深思的,

          是在對時代現狀洞察上的警世箴言。

          尤其是“無線的世界”和“需要一針一線”,“戲沒了”和“沒什么戲了”……只一看,就剩下拍案叫絕了。

          三、”如果空格是你想說的,回車就是最好的文案”

          最后一套文案,先給大家看下面這套海報:

          什么樣的文案才有傳播力?

          期待著久別重逢

          也習慣了相對無言

          什么樣的文案才有傳播力?靠近了心里的人

          卻冷落了身邊的人

          什么樣的文案才有傳播力?常常被人群包圍

          卻更享受孤獨滋味

          什么樣的文案才有傳播力?

          為自己的現實買單

          也為別人的生活點贊

          這是10月初微信推出的年度品牌傳播:“我·微信·你——世界再大,不過你我之間”。推出時代系列海報、微信太空詩人、微信時代影展、以及主題片《我微信你》。

          但令我愛不釋手的,并不是上面這套文案。相反,我還覺得這套文案讓人有點尬。本來“我·微信·你——世界再大,不過你我之間”,這個主題概念很棒,很有當年QQ十周年“彈指間,心無間”的高度。

          但這套海報,讓我感覺微信不是一個好東西,看完我只想放下手機,離開微信,去跟人面對面聊聊天。

          讓我為它點贊的,反而是下面這套海報。即微信時代印象的系列海報。

          什么樣的文案才有傳播力?

          什么樣的文案才有傳播力?

          《小豐現代漢語廣告語法辭典》中說過:

          “如果空格就是你想說的,回車鍵就是最好的文案!”

          只要能清晰地傳遞信息,就是好文案。

          這套海報文案不多,很多都不是完整句子。但畫面與文案所呈現出來的信息,讓人感受到這些年微信對我們產生的巨大變革。

          這其實是建立在對產品和其用戶的深刻理解之上,只有深諳產品和用戶之間的成長關系,才能用寥寥幾字,描繪時代畫像,引人共鳴。

          最后,首尾呼應一下。

          回到開頭提出來的問題:

          什么樣的文案才有傳播力?

          1.品牌跨界的文案,怎么寫才好看?

          -突出品牌,加上普世價值觀,用心寫。

          2.文字的弦外之音,讓文案擁有傳播力

          -不是簡單的雙關,更不是諧音。

          3.”如果空格是你想說的,回車就是最好的文案”

          -站在時代洞察之上的群像描摹,點睛即可。

          全文完。

           

          作者:梁大豬,授權青瓜傳媒發布。

          來源:文案怪談(ID:copywriter_s)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/105161.html

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