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          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

           

          文章從羊毛黨入手,詳細聊聊一個成功的裂變活動,到底需要哪些條件。

          不久前發了兩篇文章,以拼多多、連咖啡等不同層次的品牌為例,討論了裂變落地時常見的問題。結果一周時間,上百位同仁紛紛回應全盤中招,問我該怎么辦。

          問題主要集中在羊毛黨:這群人來了就擼,擼完就走,平臺補貼撲了空,流量質量差到不行。

           

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          其中,有一位不愿透露任職公司的云集員工表示,他們最近做了一個“0元開店”的社交分銷活動,只做了一天就帶來了700萬用戶,全員歡慶的角落里,是運營狗們瘋了一樣地填坑:

          1. 羊毛黨拿著活動無門檻券來買9.9包郵,慈善式的白送沒多久就突破了成本防線,于是負責人下令在49元以下的商品上加上了個“2件起售”的限制,導致整個團隊被貼上了“騙子”的標簽,怨聲四起……
          2. 700萬新用戶,券用完就消失,復購寥寥無幾。700萬成了虛張聲勢,實際ROI諱莫如深。

          我不太好揣摩這700萬數字的目的。只是羊毛黨聲勢如此之大,有人怕它,有人用它,也有人覺得他們甚是有趣,從這群人入手,說不定能摸到“裂變”的命脈,挖出社交流量的精髓。這篇文章,我就從羊毛黨入手,詳細聊聊一個成功的裂變活動,到底需要哪些條件。

          一、天時:裂變風暴中的那些人

          1. 被神化的羊毛黨

          講起裂變,同事們跟我聊起最多的話題就是:在活動中,怎么屏蔽羊毛黨?

          我會先想:怎么定義羊毛黨?

          • 如果你說的羊毛黨,是那些有組織反復刷取的職業玩家,或破解加密碼的羊毛黑客,那這個問題應該歸技術范疇,應該找開發哥哥聊聊,報警也不為過;
          • 如果你把羊毛黨定義為愛占便宜的人,并對其咬牙切齒,我會認為你起碼沒有做裂變的誠意。裂變本就是拿補貼換取社交流量,愛占便宜是人性,也是裂變基本的驅動力,占你便宜不打緊,關鍵是占便宜的,是不是對的人;
          • 但如果這些羊毛黨,指的是那些熱衷貪小便宜、不管三七二十一給幾毛錢就幫你轉發下載的小市民,那我倒是有些拋磚引玉的意見。

          其實,這群讓我們聞風喪膽的羊毛黨,也是一群普通人。也吃五谷雜糧,也有七情六欲,有收入,也得花錢。不同的是,他們大多居住在三四線城市,經濟不一定差,但習慣性保持著勤儉持家的傳統美德,工作清閑或全職家務,有大把的時間,不那么看重社交價值。

          最重要的是,他們,也是要買東西的。幾塊錢的牙刷牙膏、平均下來1塊1包的抽紙、幾十塊的衣服鞋子……牌子不重要,重要的是價格實惠,質量不能太差。

          在哪買?

          拼多多、貝貝、蜜芽,蘑菇街都賣這個價位的東西。而這些平臺,恰好裂變還都做的不錯。

          這群傳播能力極強的羊毛黨,就是這些平臺的消費者。這樣做裂變,能不成功?

          羊毛黨不是另類,他們只是滿足以下3個條件的普通人:

          1. 傳播能力強:時間充裕,傳播門檻低,不擔心過度轉發對自身社交價值的損害,付出小量成本就可以促使他們完成大量分享傳播行為;
          2. 人群密度大微信生態末線主流人群,基數大,每個人都朋友圈中至少都會有幾個這樣的人;
          3. 消費需求一致:實惠第一,不在乎品牌,消費需求高度統一指向拼多多一層。

          滿足這三個條件的人,構成產品裂變的外部條件,是裂變的“天時”,羊毛黨是拼多多的“天時”,也是趣頭條的“天時”,不同調性的產品會有不一樣的“天時”,羊毛黨是經典的“天時”,卻不是唯一的“天時”。

          2. 尋找適合你裂變的“天時”

          下面兩張圖,是微博和微信兩種生態中的傳播脈絡圖譜:

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          可以明顯看出,微博中的社交傳播,往往會出現有些極為突出的大節點,這些大節點傳播能力強,輻射范圍大,幾乎決定了傳播的走向與邊際。這些大節點,就是我們常說的意見領袖。

          而微信的社交傳播,節點相對均勻很多,偶爾出現略大的節點也不至于起決定作用。

          為什么會有這種區別?

          因為微博是“大喇叭”式的弱關系社交,社交驅動力多源于話題、熱點、興趣,用戶們很容易因為局部的熱度聚集,20%的KOL掌握了80%的傳播權;而微信是“私密耳語”式的強關系社交,社交驅動力更多是親緣、地緣與現實關系,傳播權分散而去中心化,幾乎不可能產生一手遮天的傳播集權者。

          換句話說,想在微信生態中形成完整的裂變鏈,必須要有足夠的傳播滲透率。也就是說,起碼要保證每個人的朋友圈都有兩三個人愿意轉發你的活動鏈接。

          這也就解釋了為什么我強調“傳播能力強”和“人群密度大”是“天時”的必要條件,因為滿足了這兩個條件,才有可能形成引起質變的傳播密度。

          至于另外一個條件,即“消費需求一致”,應該就很好理解了:你必須有合適的供應能力滿足這種消費需求,不然你拿到這些流量做什么呢?比如:拼多多可以滿足羊毛黨的消費需求,但賣奢侈品的寺庫不能,所以寺庫的“天時”不是羊毛黨,而一定是一群有錢人。

          說白了,前兩個條件是要找到“好的人”,而“消費需求一致”,則是要找到“對的人”。而大多數平臺裂變失敗的原因,就是因為羊毛黨對他們來說,是“好的人”,卻未必是“對的人”。

          “好的人”千篇一律,“對的人”卻各有各的特點。前文我們講,羊毛黨不是唯一的“天時”,那么我們就再舉例介紹幾個不同調性的產品裂變所依賴的“天時”。

          (1)新世相營銷

          2018年,一場人盡皆知,或者臭名昭著的裂變案例。

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          互聯網營銷界的各位同學,對于“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書大作戰”這三場營銷無不懷著崇高的敬意,這樣的復盤課程一出,無數人春心蕩漾,加上“每萬人購買漲5元”這樣臨門一腳的督促,怕是鮮有人能撐過去。

          買了課,下載了APP,加了課程群,才發現精彩的不是課程,而是無處不在的“分享海報拉新賺錢”的廣告,甚至課程群里的老師,也無時不刻刷屏地催促你。

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          趨利是人的本性,打著知識互惠的幌子,自己又親身感受到了作為一個營銷人對知識的強烈渴求,這錢好像賺得容易又體面,動動手,轉發一下吧。于是,互聯網人的朋友圈里出現了鋪天蓋地的新世相海報,加上隨時間不斷攀升的購買人數和課程價格,無數人在猶豫和焦慮中就了范。

          其熱度和現象級無可置疑,當然罵聲也此起彼伏,有人說其“打著知識的名義搞刷屏”;有人說是“網絡傳銷”;有人罵其“沒有吃相的反面教材”。

          事實上,新世相的裂變傳播刷屏沒多久就被封禁,1個半小時的音頻課程也成了活動的配角,網友們說得都對,但有一點不能否認:哪怕此次活動產生的全是浮躁的傳銷訂單,但參與的用戶,一定都是有知識付費需求的真實用戶——他們因海報而來,入場的初衷是課程,而非賺錢。

          總結來看,新世相這次裂變活動的主體人群,完全符合“天時”的三個條件:

          1. 傳播能力強:互聯網及營銷從業者,工作、生活都高度互聯網化,深諳微信生態中的傳播方式與技巧,圈子較大,傳播質量高。
          2. 人群密度大:以同事、同行、朋友等形式密集分布在一、二線城市,朋友圈中滲透率極高。
          3. 消費需求一致:被課程吸引而來,年輕的拼搏者,工作是生活的重心,渴望進步,并懷著知識消費的正義感。

          足此三條,新世相的裂變無大憂。

          另外一個案例,就是我之前寫的有著“社交咖啡”之稱的連咖啡,具體玩法上一篇文章有詳細描寫,不再贅述。

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          連咖啡亦有一幫人作他的“天時”:

          1. 傳播能力強:一線白領階層,互聯網最具話語權與活躍度的一群人,對高質量內容、個性展示、趣味熱點等具有極強的興趣與傳播力;
          2. 人群密度大:高度聚集于一線城市,收入較高,趣味相投,圈子較大;
          3. 消費需求一致:咖啡的核心消費人群,且需求上漲空間大。北上廣深人均年消費咖啡20杯,而在東京首爾等其他亞洲一線城市,這個數字高達100。

          所以,連咖啡的裂變人群,是“好的人”,也是“對的人”。

          我只舉這些案例,你若有其他案例,可以套套看,看是不是對得上。

          案例我們都清楚了,那么拿到一個產品,怎么來求它的“天時“呢?

          • 首先,圈出你的潛在消費人群,就是“消費需求一致”且指向你的一群人;
          • 然后,挖挖看,看這群人是否因強關系而聚集在某個地域,并對于某種裂變驅動力極其敏感。

          可能有,也可能沒有。所以我才叫它“天時”。

          3. 要不要屏蔽羊毛黨?

          比起摩拳擦掌籌備裂變的人來講,更多關心這件事的同仁,怕是早已困頓其中。所以,才會有那么多人在問,該怎么屏蔽羊毛黨。

          就像前文我講的,羊毛黨也是一群普通人,只是因為傳播力強,分布密集,且消費傾向一致,因此比較適合參與裂變。

          然而這群人也是極為特殊的,他們的傳播驅動力如此簡單:奢侈品吸引不了程序員,3C數碼吸引不了小仙女,營銷課吸引不了公務員,咖啡果茶吸引不了清潔工。但是無論什么產品,只要發個紅包、給點實惠,就一定有羊毛黨愿意不辭辛苦,奔走相告,讓你的菩薩心腸遍地生根,他們甚至不在乎你是誰,趣頭條就是這么個粗暴模式。

          于是乎,很多產品纏綿悱惻的一夜情后,發現自己“睡錯了人”,而肇事者,多是羊毛黨。

          那么,究竟該不該屏蔽羊毛黨呢?

          我們曾經搞過一個跨境電商的助力砍價活動,也曾因羊毛黨而苦惱。于是去找開發哥哥,在發次次數、發起頻率及發起白名單上做了些限制,一定程度上將羊毛黨拒之門外。沒想到的是,改版上線后,羊毛黨是少了,活動也涼了,發起數競跌倒了之前的零頭。

          苦思冥想,日夜腦爆,仔細研究了行業中所有的助力砍價后,好像明白了點什么。

          三四百塊客單的跨境電商,模仿三四十塊客單的拼多多,這個活動一開始就失敗了,羊毛黨不是我們“對的人”。

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          但是,敗,有敗的玩法。

          機會點在于:微信強關系社交中,傳播是跨階層跨群體的。

          弱關系社交如微博、貼吧等,基于興趣、行業而產生的社交關系,不同階層鮮有交集。例如微博中,一個全職主婦很難和一個健身達人有信息交流。而強關系的微信則不一樣,基于親緣和地緣而產生的社交關系,是非常容易跨階層跨群體的。

          一線白領的父母,很可能是小縣城的工薪階層;投資創業的老板,侄女或許是個不諳世事的大學生……

          換句話說,來擼你羊毛的那群人,或許沒有關于你的消費需求,但他們的朋友圈中,一定有你想找的人。

          想到這一點,我們果斷又做了一次改版:一方面,適當提高砍價難度,將成本控制在可承受范圍內;另一方面,建立大量砍價群,把能拉的羊毛黨都拉進來,并鼓勵他們自發拉砍價群,以便利其反復參與。

          羊毛黨喜歡玩,那就圈在一起盡情玩。常規的砍價玩法,每人每天只能幫砍三次,但想要免費砍成功至少也要上百次。這就意味著一定會有大量曝光溢出這些砍價群,覆蓋到更多不同群體的人。

          最終,這個活動的首要導向從轉化變成了傳播,活動ROI也得到了控制。

          二、地利:平臺自己心里那點數兒

          1.?咖啡的裂變“基因”

          幾天前有幸和連咖啡運營負責人當面交流,了解到咖啡這個行業的一些情況??Х鹊闹圃斐杀竞艿?,這個很多人都知道,但是有多低,估計會出乎諸位意料。

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

          售出一杯咖啡的成本=包裝費用+配送費用,也就是說,咖啡物料與加工成本在規?;院?,幾乎可忽略不計。其毛利之高,以至于相對其他行業,可以有足夠的空間做很多事情,比如:裂變。

          一杯咖啡的標價是27元,附帶包裝的生產成本在3~5元,擴張初期,每單平均配送成本為8~10元。這樣算來,一杯咖啡配送到用戶手中,成本不會超過15元,毛利空間在40%~50%。

          在連咖啡的裂變體系中,新客進入首單最低可6元(1元+5元配送)拿到一杯咖啡,初期復購在優惠券、咖啡庫的支持下,平均每杯的成交價格在8~13元,穩定復購發生在口袋咖啡館,每杯比標價低10元,也就是17元。

          由此來看,連咖啡的裂變折扣雖然看起來非常誘人,但補貼上也沒有放多少血,起碼不至于賣一單賠一單,得一人虧一人,復購所帶來的高額利潤,也能很快覆蓋掉成本。從負責人那里得知,連咖啡目前確實也基本達成了盈虧平衡。這在互聯網行業前期燒錢擴張的的當下,是非常難得的。

          值得一提的是,現磨咖啡是一個強品牌溢價的行業,在這個行業中,主動挑起價格戰無異于找死。也正因此,哪怕瑞幸攜帶著10億巨資中途入場,大家補貼也做得小心翼翼??Х纫琅f是咖啡,平均十幾元一杯,沒有賤賣成白水。這也是這個行業天然的成本防線,得天獨厚的裂變基因。

          2.?裂變的用戶來了,你接得住么

          很多朋友做裂變,用戶因為補貼下了第一單,往后一追沒復購,就會咬牙切齒:這是來擼羊毛的。

          你自降身價請來的用戶,人家剛進門你就要求平起平坐,實在很過分。但凡以付費轉化為目標的裂變,都繞不過“補貼”二字,拼多多做的露骨,連咖啡做的體面,但都給足了實惠。

          逐利是人的本性,用“利”作為裂變驅動力,是智慧的。但這這種方法吸引來的用戶,都被你無形中加了一個低價的錨點。他們或許有消費需求,但未必有消費能力,他們或許能接受你正常的價格,卻未必能在占了一單便宜后立刻接受。

          所以,哪怕你已占據“天時”,沒有拿到裂變后理想的復購率也是正常的。你可以為這些用戶設立一個價格緩沖帶,使他們盡可能地成長為一個健康的用戶。

          比如:連咖啡,用戶花6元下單了第一杯咖啡后,不會被直接逼迫接受27元的標準價,而可以通過福袋、咖啡券、口袋咖啡館等玩法買到均價8~17元的咖啡。當用戶逐漸產生購買習慣了,也就慢慢能接受更高的價格了。

          用戶因為喜歡購買,卻也會因為頻繁地購買而喜歡。

          再看拼多多。拼團裂變活動五花八門,裂變來的用戶首單象征性地付個幾毛錢就能拿到包郵商品,這種用戶幾乎是空手套白狼來的,復購留存問題想想都頭疼。好在拼多多供應鏈足夠強大,變著法兒地送紅包優惠券,9.9包郵做成頻道且每天不重樣兒地上商品,這陣勢就像是備足了羊毛給你擼。

          羊毛黨擼著擼著,對平臺逐漸產生了信任感,慢慢開始買打折的、買便宜的,再往后,就買什么都上拼多多了。

          拼多多當下做的B2C品牌入駐,類似當年淘寶天貓,這種品牌升級,做的就是類似上面溫水煮青蛙的事情。

          3. 做裂變,你占據地利嗎?

          說了這么多,干貨就兩條:

          • 做裂變,你要有足夠的毛利做支撐,毛利所能讓步的空間,就是裂變核心的吸引力;
          • 用補貼吸引來的用戶,與正常用戶還有很遠距離。這將是一個難熬的過程,你必須有持續不斷的補貼,或者足夠多的優惠商品來做緩沖。從裂變到消費,不可能一蹴而就。

          我們之前搞跨境電商,因為是平臺,毛利只有5個點左右,因為客單價偏高,也很難拿出足夠的低價包郵商品來做過渡。結果就是裂變訂單成本高、復購率低、復購帶來的利潤又很難覆蓋成本。以至于整個活動的ROI并不好看。

          所以,供應鏈就是裂變的“地利”,具有裂變屬性的供應鏈擁有高毛利,多層次的特點,可以提供充足的讓利作為裂變驅動力,又能搭建完整的“優惠矩陣”來承接裂變新客。滿足這些特性,裂變的投入產出比才能有保證。

          當然,如果品牌處于擴張期,投資人粑粑給了你燒不完的錢,ROI沒有指標,那你不用考慮“地利”。不過,以當下的互聯網融資環境,這種冒頭的產品怕是找不出幾個。

          三、人和:打造星火燎原的裂變驅動力

          1. 撬開用戶的錢包

          用戶為什么參與裂變?裂變的驅動力是什么?

          從長期搜集的案例來看,我大概說出這么幾個:個性展示(趣味測試)、榮耀攀比(小游戲排名)、利益互惠(贈一得一、瓜分紅包)、價值分享(好文轉發)。

          但是翻閱下近年的案例,很容易發現,傳播裂變的驅動力多種多樣,但以付費轉化為目的的裂變,都繞不開“補貼”二字。

          原因很簡單:傳播和轉化,壓根就是完全不同的兩件事兒。

          • 傳播,即轉發分享,行為門檻低,代價小,撬動情感中的點,就很容易進行;
          • 轉化,即付費購買,決策門檻高,涉及到需求、場景、價格等各方面因素,是一個大課題。

          我對你的商品有需求嗎?我對你了解并信任嗎?我對你的價格滿意嗎?你的競爭對手表現如何?我是不是有更多更好的選擇可以考慮?

          你必須在信息觸達用戶的一瞬間回答所有問題,才有可能讓消費者產生下單的念頭。

          如果想普適地回答這些問題,以保證裂變密度達到質變的閾值,用常規手段幾乎是無法完成的。行業探索出唯一可行的辦法是:用夸張的優惠和補貼,把交易變成一場白送。

          像“1元吃水果”、“1元喝咖啡”,用戶象征性地付一點錢,就能深度體驗產品和服務,同時又做出了激活、注冊、下單等行為,給運營者留下了后續觸達的路徑。雖然這不是一次對等的交易行為,但不得不承認,產品獲得了付費的新客。

          所以,當“轉化”成為裂變閉環中被寄予厚望的一環時,“利益”變成了無法回避的核心驅動力。

          2. 要給足便宜,也要給得體面

          但是單有“利益”,也不一定能撬動用戶參與。

          不久前和一位做母嬰微商的朋友討論,發現一件很有意思的事情。按理說分銷是一種強“利”導向的裂變,但是他們招攬媽媽做微商代理的口號不是“賺錢”,而是“讓更多寶寶用上安全放心的好產品”。

          除了馬云,應該沒有人對賺錢不感興趣,但是如果賺錢要伴隨著傷害社交價值、損害自我社交形象的代價,怕是很多人就猶豫了。

          當然,我們發現拼多多、趣頭條這類末線產品,利益驅動做的是非常赤裸的。因為他們的目標用戶本是一群不在乎社交價值的人,他們喜歡簡單粗暴地占小便宜,任何修飾對他們都會成為信息傳達的阻礙。所以類似“轉發到3個不同的群有97%的概率0元拿”這種裸露的提示文案,無處不在地撩撥著用戶的心,成為裂變的助推器。

          而當你的目標用戶是年輕、體面、經濟狀況良好的一二線人群時,這套東西就不靈了。他們并非對你給的利益無動于衷,他們想要,但又不想被人知道自己是為此而來,他們需要一個體面的噱頭,在能夠聲稱品味、趣味與積極態度的同時,暗度陳倉地拿到自己想要的實惠。

          就像連咖啡的福袋和口袋咖啡館,用戶為展現個性、聲稱品味而轉發,同時又拿到了遠低于市場價的咖啡。像新世相的營銷課,用戶看似因積極好學,知識利他而轉發,實則也拿到了課程分銷的提成。

          3. 裂變閉環中的三個力

          轉化裂變的驅動力,可以分解為以下三個力:

          1. 吸引力:吸引用戶點擊鏈接的力量;
          2. 傳播力:驅動用戶轉發鏈接的力量;
          3. 轉化力:促使用戶支付下單的力量。

          這三個力不同的排兵布陣,決定了裂變的側重和效果。從目前手上有限的案例來看,此三力的排布大概有以下幾個套路:

          第一種:三力合一,“羊毛”貫穿全局

          比如每日優鮮的“0元吃水果”:看到鏈接文案“0元吃馬奶提”而點擊進入,這是吸引力;為了免費吃到馬奶提而“轉發到三個不同的群”,這是傳播力;花10元運費免費吃到馬奶提,這是轉化力。

          拼多多系玩法大多都是這個套路,“羊毛”貫穿整個裂變閉環,是裂變核心的、唯一的驅動力。這種模式主轉化,利益點粗暴,適合針對社交價值不敏感的人群。傳播的強度主要依賴用戶反復發起,當利益點轉化最終因難度過大無法兌現,用戶將失去對這個活動的信任,傳播也很難蔓延開來。

          第二種:傳播閉環基礎上,“轉化”成為附加價值

          最具代表性的案例就是連咖啡。如果刪除掉口袋咖啡館可以“賣咖啡”的功能,其“獵奇”的吸引力、“自我展現”的傳播力已經構成閉環,成為一個類似趣味測試的傳播性裂變。

          也就是說,哪怕這個活動的轉化環節做得不夠好,沒有人在咖啡館下單,整個活動也能夠不受影響地持續裂變,為品牌不斷獲得曝光。這種玩法把轉化和傳播剝離開,對于強品牌溢價、需要委婉體面傳遞“羊毛”價值的產品來說,是比較合適的。

          最后一種:吸引力與傳播力相互獨立,主客態分明

          因吸引力而點擊鏈接,通過層層漏斗并完成轉化的,稱作客態;客態用戶將鏈接轉發分享給其他用戶,則轉變為主態。主客態分離,不將轉發作為轉化的前提,不強迫轉發分享,從而在吸引轉化和傳播兩個層面上,都可以進行更精準、更友好的設計。

          比如:新世相營銷課,將吸引力獨立出來,用一張單純賣課的海報作為展示終端,用戶完全以消費者的心態掃碼進入,因而流量精準可控。用戶完成付費后,才會看到轉發賺錢的提示,這種提示是鼓勵,而非置于既得利益之上的威脅,因此體驗友好,用戶積極性高。

          新世相的這種邏輯在很多社群裂變中都有運用,從吸引到轉化再到分享,是一個完整的漏斗,三力之間不相互牽制,有利于拓寬各層漏斗的寬度,獲得更大的流量。

          拼多多助力砍價也是這種邏輯,不同的是,它的吸引力層面最高目標不是精準,而是流量最大化。幫砍的人大多是因為強關系而參與,而拼多多用戶大多不介意利用強關系換取優惠,因此,以“幫我砍價”作為客態入場的吸引力,對這個人群是極為契合的。

          這種模式有更多設計的空間,但是因為不以傳播作為轉化的前提,所以對于成本要求相對較高,畢竟轉化一單,就要出一單的補貼啊。

          初級玩家套模板,高級玩家DIY。正所謂三生萬物,以這三個驅動力作為裂變閉環設計的出發點,相信會有很多更加巧妙的創意。

          四、總結

          干貨丨如何做一場成功的裂變活動?

           

          作者:呂晨龍,授權青瓜傳媒發布。

          來源:運營狗Oliver

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