1. <dd id="mssxb"></dd>
    <em id="mssxb"></em>

        1. <tbody id="mssxb"><noscript id="mssxb"></noscript></tbody>
          <button id="mssxb"><object id="mssxb"><menuitem id="mssxb"></menuitem></object></button>
          <em id="mssxb"><object id="mssxb"><input id="mssxb"></input></object></em>

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          積分體系

           

          為什么要搭建積分體系?積分的本質是什么,又有什么作用呢?本文作者以P2P為例,為大家解釋了這些問題,并且詳細地闡明了積分體系是如何搭建的。

          本文結構:

          • 積分需求背景和積分本質
          • 從平臺、用戶不同角度發現積分的作用
          • 積分的獲取、消耗和積分記錄作用
          • 數據分析檢測以及風險規避

          一、需求背景

          互聯網行業的產品er或運營er工作中常會碰到這樣一個需求:我們做積分吧?

          不管“做積分”這個需求是來自運營、產品還是BOSS,我們都需要追著追本溯源確定一個問題:為什么需要做積分/積分體系?

          通常,關于積分的需求來源背景大概有以下幾類:

          1. 現行的運營方法未達到預期效果

          意思就是做了很多工作卻沒有看到什么成效,企圖通過做積分體系改變當前現狀,或者刷存在感。

          1. 對標競品,別人有的我也要有

          一條適用于所有互聯網產品,國內的互聯網人有句信奉的名言是“不要重新發明輪子”。

          對于多數實力沒有那么硬的小微型創業公司,學習參考(copy)競品確實可以減少企業大量的時間成本和人力成本。

          1. 其他需求實現的前置條件

          本身并沒有先考慮要做積分體系,但是在規劃一些需求和明確功能的時候發現必須先有積分體系才可以往下做。

          比如常見的運營手段:簽到、打卡、抽獎、大轉盤、積分商城。

          二、積分本質

          著手前需要認清積分的本質,積分體系設計者對積分的理解會嚴重影響對積分應用的深度和廣度。

          積分的本質是平臺對用戶行為定價的一種介質?;诖朔e分有以下兩個特性:

          1. 貨幣屬性

          這種介質的作用在于對用戶行為價值的衡量,衡量后會對用戶行為進行獎勵,從而這時候可理解為積分是一種特定的貨幣。

          明白這一點之后你可以把它叫做,Q幣、Q點、金幣、經驗值、印象分、綠色能量…它可以是你想象到的任何東西。

          在此,積分已經有了一點貨幣的屬性。這一點屬性對于我們后面制定積分策略至關重要。

          1. 債務屬性

          積分產生時并不一定即時進行獎勵發放,大多需要通過階段性積累才可以達到獎勵門檻,且用戶可自行選擇獎勵時間,故而積分對于發行方(即平臺或者企業)而言是一種債務,因此在設計時需要考慮財務成本和財務健康。

          三、積分作用

          無論積分需求是否合理,先達成一個明確的共識,即積分體系不是萬能的。

          在此共識之后我們客觀理性的分析積分體系的作用。

          積分體系是分兩步來做,第一步是搭建基礎積分框架,第二步才是積分的運用。

          1. 從平臺角度作用如下:

          豐富運營多樣性

          以P2P行業為例,在行業發展中各家平臺的營銷活動大多是:發放投資紅包、發放加息券、實物贈送、現金獎勵等,數量少而又花樣老套。

          積分體系的建立可以把“積分”作為一種介質融入平臺運營體系中,作為其他運營手段的基礎建筑,建立多維的、立體的運營生態。

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          建立與用戶間的連接通道

          互聯網的價值在于建立連接,人與人、人與信息、人與產品、人與服務,只有建立連接后才會有更多的機會。

          互聯網金融行業中,P2P投資并不像股票、基金、比特幣等類型的投資需要用戶頻繁的操作和時刻的關注。

          通常在P2P中投資行為完成到得到收益中間有較長的時間空檔,在此期間用戶缺少與用戶與平臺主動連接的理由。通過積分體系搭建和配套的營銷方法可以增加平臺和用戶連接的機會。如圖:

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          消除運營中的非連貫性

          活動運營中主動或被動造成的參與門檻是為了篩選特定用戶,但并不意味著達不到門檻的用戶是沒有價值的。

          對于用戶來講這種活動都對其參與起阻力作用,放到某個時間段里就造成了用戶參與的不連貫。

          不連貫性可以通過一個實例來理解:

          某活動-投資10萬獎勵戴森吹風機,這個活動的門檻是必須一次性投資10萬才可以獎勵一個戴森吹風機,對于部分不想單筆投資10萬或者不能單筆投資10萬的人這個活動從開始就意味著與其無緣。

          但是如果有積分的話,我們可以設置按照比例投資可獲得積分,通過多筆投資累計積分來兌換戴森吹風機,投資10筆單筆1萬的金額。我們所需要衡量的僅僅是活動目的和兩種客戶價值。

          另一種常見場景是:P2P平臺活動頻繁,每個月一次是最基本配置,絕大部分活動之間無法形成關聯。

          例如10月份的國慶節、中秋節和“雙十一”活動從時間間隔上看距離非常近。采用單一變量衡量用戶選擇的時候就會出現三種情況:

          1. 國慶活動力度>雙十一活動力度————參加雙十一活動的用戶會有吃虧的感覺;
          2. 國慶活動力度<雙十一活動力度————參加雙十一的用戶會有“曾經滄海難為水”的感覺;
          3. 兩個活動力度一樣————反正每月都有活動,不著急;

          這三種情況肯定會讓用戶產生不同的理解,實際上大概率我們無法控制。

          增加用戶沉默成本,培養用戶忠誠度

          人們的每一個動作和選擇都是有成本的。當用戶在平臺上做的動作越多付出的成本越多,故其放棄當前選擇的成本也就越高。

          共享單車泛濫時感受最明顯,行業初期都需要押金的情況下,OFO摩拜兩個先發者基本壟斷市場,基于先發優勢導致資本厚愛,后來者很難打破壟斷,因為用戶每選擇一種單車都需要重新支付押金,同時還有各種活動贈送的優惠。

          這都是實際的利益,沒有更大的利益沖擊用戶的選擇是顯而易見的。故而后續的品牌都學聰明了,開始不需要押金,當然代價是大量的資金。

          只要用戶不離開就有機會讓其產生價值,故而曰“培養用戶忠誠度”,與其說培養用戶的忠誠度不如說是增加用戶的“背叛砝碼”。

          1. 從用戶角度作用如下:

          從用戶視角積分給用戶帶來了更多的實惠,有一定概率增加用戶關鍵行為頻率或者活躍度。

          具體實惠需要根據產品具體分析,看平臺如何利用通過積分給用戶帶來哪些真正的實惠,在此不做贅述。

          特別說明:

          因為積分的屬性所致,所付出的積分都是從公司利潤里拿出來的,每一個積分都相當于增加了成本。而且這部分的成本相對呈隱形成本,用戶感知中很難把這部分成本加到收益里邊去的。

          淘寶、京東購物送積分積累后可以抵現,但本身可以通過提高商品單價解決最本質的問題,但是P2P行業中出借人會始終關注收益率,借款標的或產品的表面收益率會吸引盲目的投資人來投資。

          如此,積分這種隱形的成本添加是否還可以吸引用戶?怎樣利用積分才可以比直接提高收益率更加吸引用戶?

          四、積分獲取

          1. 獲取方式

          積分獲取,即用戶獲得積分的途徑和方式。通常是將用戶在平臺的活動路徑梳理出來后,將積分獎勵添加到用戶活動路徑各節點。

          實際運用可根據產品用戶數據將積分獎勵添加到數據不理想的環節中以求改變狀況,即對癥下藥;或根據階段性的業務目標進行設置或調整。

          需要說明的是P2P商業模式不同于互聯網內容制造(比如今日頭條旗下內容類產品),用戶在P2P產品內停留的時長并不能明確且量化的估算帶來多少商業價值。

          用戶從下載到傳播這期間是一個線性流程,如果為了增加用戶在產品內的停留時間而用積分吸引增加其他環節,在過程中會使用戶流程中斷而導致用戶“分心”,如果想在平臺內增加“副本-支線任務”以求用戶停留時間更長,切記勿打斷用戶的主線任務,因為在此環節中一定會有用戶流失。

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          例如上圖所示,有些流程是流程是只能走一遍的,比如注冊、實名認證、綁定銀行卡這三種操作,這三個環節是用戶流失率最高的,故此環節的我們給的獎勵可相對其他環節高一些。

          如果在P2P行業中將現金獎勵、紅包獎勵換作積分,額外的收獲是還可以一定程度限制羊毛黨;有些流程是常規性的、多次操作的,比如投資、傳播,那么在積分設計之初我們最好就核算清楚成本并把其固化下來,通過后面的數據和反饋不斷優化。

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          1. 權重分配

          區別于從平臺角度出發,從用戶角度出發積分存在本質上是為了建立一種用戶激勵制度,即為了激勵用戶而設立的一種制度。

          激勵用戶的根本目的是為了刺激平臺業務發展,所以就存在獎勵用戶的行為跟平臺業務是否直接相關的判斷,在這里稱作“強相關和弱相關”,在給予用戶積分獎勵的時候需要通過積分獎勵比例來區分任務權重的不同。在此以P2P平臺的行為舉例,其他行業各自從主營業務觸發考量。

          以P2P為例:如何從0到1搭建積分體系?

          因文章內容較多,故分兩篇。

           

          作者:一念凡心,授權青瓜傳媒發布。

          來源:一念凡心

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/105199.html

          《免責聲明》如對文章、圖片、字體等版權有疑問,請聯系我們 。 青瓜商務通 找客戶 找服務
          企業微信
          青瓜商務通小程序
          運營大叔公眾號