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          一場活動轉化10萬元!推廣如何利用流量玩出新高度?

          一場活動轉化10萬元!推廣如何利用流量玩出新高度?

           

          今天就想跟大家嘮一嘮社群裂變到底是個怎么樣的玩法。

          社群裂變也許大家都不陌生,像網易、新世相不就是裂變嘛,給個好處然后一大群人轉發。

          是,但又不是。裂變的本質的確是好出-轉發,但在整個流程上卻有很多我們值得深究的地方。

          它的主要流程可以分為以下幾步:

           

          1. 確定營銷目的

          2. 確定種子用戶

          3. 策劃裂變素材

          4. 種子用戶開始裂變

          5. 社群促活

          6. 社群轉化

           

          以一個電商項目復盤為例,來闡述下社群裂變的詳細流程!

           

          項目背景

          1. 產品介紹

          這是一款利用電商渠道銷售的服裝產品,品牌知名度低,客單價高,冬季款在2000-3000元左右。

           

          2. 產品營銷情況

          之前廣告主一直在用信息流引流,效果雖然不是很好,但是也不差。

          到了雙11后,發現流量太過分散。原本想著借雙11的勢提升轉化,可由于各大品牌都在打折的因素,流量也集中到了一些頭部品牌。

          而自己花錢買來的流量由于沒有很好地進一步引導、積累,也導致流量流失,錢都打了水漂。

           

          3. 目前需求

          希望借助雙11買買買的氣氛,分一本羹。

           

          項目復盤

          1. 明確營銷目的

          在開始前,對這個項目作了詳細的分析:

          ▲ 社群裂變的目的是什么?

          ▲?裂變的最終流量基數是多少?

          ▲?裂變的流量畫像是什么?

          通過上述對項目的分析了解到此次裂變主要是為了增加銷售額,原本應該是人越多越好,由于是初次實操,所以將最終的流量基數定位為500人。

          由于在初期了解到該產品的價格處于中高端,所以排除了那些大學生或剛步入職場的應屆生,進而選擇25-35歲,白領一族。這部分人群既有一定的高消費觀念,也有一定的高消費能力。

           

          2. 基礎流量準備

          明確了用戶畫像,就需要根據畫像去準備基礎流量,利用第一波的種子用戶去一點一點裂變出500人的基數。

          注意:種子用戶能不能付費不重要,重要的是他能夠幫我們引來精準流量!

          由于沒有太多的預算去請KOL等大流量的種子用戶,于是根據畫像,我從自己身邊的朋友、廣告主的朋友間篩選出了10位種子用戶。

          篩選出種子用戶后,便讓他們幫助轉發裂變海報,因為都是朋友的原因,所以并沒有花太多錢。

           

          3. 策劃裂變海報

          有了種子用戶后,下一步就需要準備裂變海報。

          如何保證這500人的流量基數很精準,這一步是關鍵。

          結合服裝的特性,我們采取了日常發朋友圈的形式“文案+圖片”。

          在文案上,我們以突出“雙11五折”的字眼,并限制加群人數為500人,來刺激用戶盡快入群;在圖片上,采取九宮格形式。

          一場活動轉化10萬元!推廣如何利用流量玩出新高度?

          俗話說物以類聚、人以群分。由于前期我們在尋找種子用戶時就很精準,外加上九宮格的圖片展示,只會吸引那些對產品感興趣的用戶。

          在種子用戶發朋友圈后,當晚加群人數就達到了250人左右。

           

          4. 進一步群裂變

          由于通過第一波裂變,我們的群人數就達到了250人左右,距離500人只有很小的一個差距。

          所以,我們并沒有進一步誘導他們去發朋友圈,我們只是給了他們一個誘餌讓他們幫忙拉人。

          一般誘餌對于他們來說一定要是有高價值的,否則很容易達到物極必反的效果。所以我們在群里會不斷透露這些信息:

          ▲ 如果群滿500人,在雙11開購前我們每晚都會在群里發放100-300的大額紅包,供大家薅羊毛!大家可以互相拉下自己的親朋友~(在雙11氛圍里,用戶本身也是為了優惠剁手,所以我們采取了發紅包的形式讓用戶幫忙拉人)

          ▲ 這個群只限500人,一旦人滿后將不再接收新的群員!(目的是為了增加這個群在用戶心中的位置,避免出現退群現象~)

          最終這個群在第二天的中午陸陸續續拉滿了500人。

           

          5. 社群促活

          群滿之后,我們要保持群活躍,預防成為死群,或用戶屏蔽群,無論哪一項對于后續的轉化都不好。

          對此我們采取了以下幾種手段。

          • 多類優質內容觸達用戶

          我們挑選了幾款經受市場檢驗,賣得比較火的爆款,然后以圖片或小視頻的形式陸續發到群里,來刺激用戶對于產品的購買欲。

          • 互動制造懸念

          一般雙11的套路是提前告訴你優惠多少,然后到點開搶。而我們只是告訴他們白菜價的區間價格,并不會告訴他們產品最終價。

          這樣可以讓用戶參與互動,猜多少錢。

          在這里也許有人會好奇:為什么不提前公布價格?

           

          如果提前公布價格,而價格不是很優惠的話,可能會出現集體退群。

          這比淘寶恐怖很多,淘寶不是社群,雙11的價格你不感興趣,你最多不買。但是在社群里,如果出現價格不滿意,就會有人說,哎呀~一點也不便宜。

          而社群一旦出現這樣的聲音,就很容易出現刷屏,從而導致大家產生從眾效應,也產生貴的心理,這對后續的銷售轉化一定是極大的傷害。

          • 利用水軍設置價格錨點

          對于用戶來說,無論你的產品價格多優惠,用戶都不知道,只有在對比中,才能感受到。

          所以,在群活躍中,水軍是很重要的。很多時候,如果沒有水軍的捧場,用戶很難興奮起來。

          比如,在群互動中,有人問雙11打幾折,我們會說五折以下。但此時用戶對于這個是沒有概念的。

          所以在這個時候,我們會派出水軍。

           

          “打五折嘛?這次也太狠了,不知道從你們家買過多少次衣服,從來不打折”

          “感覺自己以往買虧了,不行,活動開始我要多買幾件,補回以前的差價”

          用戶的心理是喜歡占到便宜的感覺,所以,水軍負責設置價格錨點,沒有對比就沒有傷害。用戶心里會想,原價都是1、2千,現在100到700的價格算是撿到便宜了。

           

          6. 利用消費心理學進行轉化

          轉化是正場策劃的重頭戲,畢竟我們投入那么大,最終也是為了銷售。

          我們并沒有將轉化時間設為11.11,一方面會和用戶其他想買的東西在時間上產生沖突,另一方面早轉化早省心。

           

          所以,在群活躍2天后我們就選擇了開始搶購。此時用戶既對產品產生了一定的認知,也產生了一定的購買欲,是最佳賣貨時機。

          • 先發紅包

          在開搶前,我們通過一波又一波的紅包來使用戶處在一個持續關注群的狀態,并且搶紅包容易使用戶處于興奮狀態,這有利于后期的轉化。

          • 用戶付費方式

           

          目前在微信上,主要有兩種賣貨方式:小程序和紅包。

          小程序是屬于比較新穎的銷售方式,而且也不用花耗太大的人力。

          但紅包就不一樣了,它需要你去收款,記錄收貨地址等等。

          但我們最終還是將轉化方式設為發紅包。

          我們通過將帶有產品價格的產品圖發到群里,讓大家自由選擇。如果有喜歡的,就帶上圖片,并直接給我們轉賬、留下地址。

          也許有人會問:這種付費方式,遠不小程序的快捷、方便,但為什么要這么做?

           

          我們來對比一下兩種付費方式的用戶心理:

          • 如果用小程序用戶的情緒會集中在一個點上,就是點搶購按鈕,看誰手速快。在這個點上用戶會有緊張,會有焦慮,會有興奮。
          • 不用小程序,用戶的情緒是集中在另外一個點上——設計師,我轉賬給你了,你干嘛不收我的錢?因為搶的過程中,不收錢會讓用戶緊張、焦慮。設計師要手工在微信收錢,幾百人同時在付款,所以收款會有一段時間。而這段時間用戶一直是在焦慮情緒中的。這個時間段比小程序搶購的焦慮時間更久。所以,最終搶到貨所體驗到的興奮與激動程度也不同。

          我們再來對比一下兩種付費轉化的邏輯:

          • 小程序搶購,如果沒搶到,會有人進群吐槽,MMP,沒搶到,然后就不會有人再搶了。
          • 另外一種方式是打錢給設計師,用戶是焦慮的,然后用戶會去群里說“快收錢啊,設計師,你怎么不收錢啊,不收錢是不是代表沒搶到啊”。這樣實際上是在社群里擴散焦慮,擴散的目的,是讓情緒還沒被調動起來的用戶被這種焦慮喚起,人在那種社群狀態下,會有種怕失去感,所以會提升付費轉化的幾率。

          在最后一個付費節點,其實在激發用戶的負面情緒,并且像病毒一樣利用社群擴散這種情緒。

          回想下,我們去商場購物時,導購員最常說的一句話就是“這款賣的特別好,你穿的這個碼正好就剩這一件了”。

          目的就是激發用戶的情緒。雖然在線上我們無法利用語言來達到這一目的,但我們卻可以利用其它一些微小的細節來促使用戶快速轉化。

          以上,就是社群裂變的整個流程。本次兔子是以服裝銷售為例,其實類比其它產品也是一樣的道理。

          如果你覺得有收獲,那就趕緊趁著雙11試試吧。其實很多時候,你看是一種收獲,真正實踐又是一種收獲,很多細節或經驗是你無法通過看一篇文章所能夠得到的。

           

          作者:營銷癡狂者Jackie,授權青瓜傳媒發布。

          來源:營銷癡狂者Jackie

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