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          案列分析:如何利用AARRR模型做用戶增長?

          AARRR模型,用戶增長

           

          本文以瑞幸咖啡為案例,首先簡單分析了其的曝光手段,再分析了它的常規獲客增長手段,最后利用AARRR模型總結了瑞幸咖啡的雙十一獲客增長方式。

          今天,我們就來初步了解瑞幸咖啡整個獲客流程,并結合瑞幸咖啡雙11的玩法,從瑞幸咖啡的增長運營手段,看看都有哪些我們可以學習、借鑒的地方。

          瑞幸咖啡的傳播邏輯,初看是非常簡單的,廣告投放作為首次傳播,老帶新分享作為二次傳播。

          但是:在這些簡單的邏輯里,每一個轉化步驟都是經過優化的,每一個付費金額,背后都隱藏著增長拉新的觀念。

          01

          • 廣告投放:瑞幸咖啡的線上廣告以微信LBS精準定向為主。
          • 核心渠道朋友圈廣告
          • 優點:看起來像真實朋友發的朋友圈一樣
          • 利用騰訊后臺的用戶標簽實現精準投放測試:城市、性別、年齡……
          • 曝光價格:(朋友圈廣告,5萬元起投,CPC)
          • 核心城市:150元/千次曝光(北京、上?!?/li>
          • 重點城市:100元/千次曝光(成都、西安……)
          • 普通城市:50元/千次曝光

          國內使用LBS進行大規模營銷的,瑞星咖啡算是開了先河,基本上開店即投,反復進行門店周邊吸量。

          這是瑞幸咖啡獲客的第一步,傳播量級和精準度。

          光有量級和精準度,用戶找到了,但是用戶如果不點開你的廣告,這個投放怕就是白做了。

          因此,為了提高朋友圈廣告的點開率,瑞幸咖啡請了湯唯&張震作為品牌代言人。

          宣傳口號是:小藍杯,誰不愛。

          大部分用戶在此時,可能會因為明星效應,點開這則朋友圈的廣告。

          但是,瑞幸咖啡發現,僅有明星助陣是不足夠的。

          于是,他們邀請WBC冠軍 Andrea lattuada 為瑞幸咖啡坐鎮,宣傳點是WBC冠軍為你挑選豆子、為你拼配口味、為你烘焙咖啡,從專業度上,進一步提升瑞幸咖啡的可靠、專業程度。

          WBC為世界咖啡師大賽,全稱World Barista Championship,世界咖啡師競賽(WBC)是國際領先水平的咖啡競技。

          曝光這一步,首戰告捷。

          02

          那么,如何讓用戶體驗自家的產品呢?

          瑞幸咖啡采用了“新用戶,免費喝”的策略。

          用手機號注冊,即可得到一張免費飲品券(全場飲品通用,21-27元)

          但是全場外賣起送價格是35元,一杯飲品是達不到外賣起送標準的,這時,用戶就需要花費6元運費。(由于第一單飲品免費,相當于6元換一杯飲品,用戶會覺得很劃算,有購買需求的人會產生付費,而薅羊毛一族則會在此停手)

          想免掉運費的人,則有2種選擇:

          1. 湊單;配一些輕食(面包、蛋糕等)湊單免運費。(增加客單價)
          2. 和朋友一起購買。(分享、老帶新、利于傳播)

          這時,用戶通過小程序/APP,完成了購買咖啡的初次體驗。

          那么,如何留存住這些客戶,讓他們產生二次消費,并成為瑞幸咖啡的忠實用戶呢?

          答:充值咖啡錢包。

          案列分析:如何利用AARRR模型做用戶增長?

          上圖,為瑞幸咖啡常態充值優惠。

          瑞幸咖啡的價格體系,分3種價格檔:21、24、27(元)。

          按這個優惠政策,我們分別算一下,充2贈1和充5贈5,單杯咖啡的購買成本:

          充2贈1

          • 如果單人購買,每次不拼單,單次購買一杯咖啡(外送)的購買成本是20元、22元、24元。
          • 如果兩人AA制拼單購買,單杯咖啡(外送)的購買成本是14元、16元、18元。

          充5贈5

          • 如果單人購買,每次不拼單,單次購買一杯咖啡(外送)的購買成本是16.5元、18元、19.5元。
          • 如果兩人AA制拼單購買,單杯咖啡(外送)的購買成本是10.5元、12元、13.5元。

          按著這個購買成本來算,充的多更劃算,拼單更劃算。瑞幸咖啡從價格、產品規則上就教育顧客,你要多次購買,你要拉新用戶一起多次購買。

          除了首次購買,第一杯免費的拉新政策。為了提高用戶分享的頻次,瑞幸咖啡還做了折扣券,進行輔助拉新。

          • 分享渠道(老帶新):微信好友、微信朋友圈
          • 標題:《這里有20張咖啡券!快來加入[luckin狂歡節],充1送2》
          • 描述:發現大量咖啡、果汁券

          案列分析:如何利用AARRR模型做用戶增長?

          案列分析:如何利用AARRR模型做用戶增長?

          03

          看完常規獲客增長手段,我們來看看這次瑞幸咖啡的雙11活動。

          • 主題:luckin 狂歡節
          • 活動時間:11月6日-11月12日期間(一周)
          • 活動規則:在【咖啡錢包】中購買任意類型飲品券1張,贈送相同飲品券2張(限沖5張)
          • 使用詳情:luckin coffee APP與 luckin coffee小程序均可參與活動

          所購買的飲品券全國門店均可使用(飲品券使用有效期3年)

          案列分析:如何利用AARRR模型做用戶增長?

          拿限時福利計算:

          如果單人購買,每次不拼單,單次購買一杯咖啡(外送)的購買成本是13元、14元、15元。

          如果兩人AA制拼單購買,單杯咖啡(外送)的購買成本是7元、8元、9元。

          雙11活動的價格,比平時的買5送5更加優惠。

          而限定每人購買5張,一方面是避免部分用戶囤券(降低盈利),一方面是增加稀缺感,制造用戶分享話題點:“這個比平時更加優惠,你要不要試試?”

          結合AARRR的增長模型,我們來對瑞幸咖啡的獲客手段做一個總結:

          降低獲客成本——Acquisition 拉新

          廣告投放,前期的測試成本是比較高的,但是經過多次測試出來的創意+內容,獲客成本會控制在一個企業可以承受的范圍內。

          *請注意,信息流的投放,需要長期優化+一定量級。如果只想幾千元就得到非常好的效果,勸你還是做地推來的劃算。

          老帶新是所有的產品都在做的一個手段,結合自身產品的性狀,給予客戶利益點,反復測試,優化各環節轉化率,是老帶新的關鍵點。

          更短時間內促成轉化——Activaction 促活

          瑞幸咖啡通過“送你一杯免費咖啡”,成功帶入新用戶體驗。

          對于很多新品牌、新產品,初上市時首先要做的就是讓用戶體驗,讓他完整的走一遍購買、體驗流程,讓他放下戒備,可以放心的購買和推薦。

          延長用戶的使用時間——Retention 留存

          充值錢包,是瑞幸咖啡為留存用戶做的努力。

          充值的咖啡,喝不完就是虧了;充值送的咖啡券,喝了就是賺了。

          瑞幸咖啡可以說是完美的把握了用戶的這波心理。

          提升客單價/提升消費頻率——Revenue 變現

          如果你認真的看過上面我所寫的每一步,就會發現,瑞幸咖啡所做的每一步,目標導向都是“變現”。但請注意,目標導向是變現,并不是每一步都需要“變現”,這中間有非常大的差異。

          帶來更多新用戶——Referral 傳播

          關于瑞幸咖啡通過“送你一杯免費咖啡”,這一步里我少說了一個點。

          就是:如果新用戶是通過你轉發的鏈接–登錄手機號的,那么當他使用了他的免費券時,轉發鏈接的這個人,也會獲取一杯“免費咖啡券”。

          換言之:你帶來的新用戶越多,瑞幸咖啡給你的優惠福利也就越大,這是一種即利人,又利己的行為,這是老帶新的傳播中,最重要的一點。

           

          作者:時光駒,授權青瓜傳媒發布。

          來源:shengxiaolue

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/105627.html

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