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          短視頻下半場!

          短視頻下半場!

           

          本文將闡述:

          1. 短視頻賽道現狀
          2. 亂戰(各公司的打法)
          3. 獲勝的關鍵是什么?

          短視頻賽道進入下半場,留給騰訊的時間不多了。

          一、短視頻賽道現狀

          據Trustdata統計:

          18年6月,短視頻用戶規模達到最高峰5.9511億。進入Q3,有所下滑,穩定在5億左右。9月份對應的用戶規模為5.1959億。

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          據獵豹統計:

          從全民平均數來看,平均每個用戶每天會花18.2分鐘短視頻上,僅次于通訊社交(43.1分鐘)和新聞(26.9分鐘)

          短視頻下半場!

          2018年11月,根據日活(數據源于艾瑞、QuestMobile、七麥等平臺),國內短視頻版圖已基本涇渭分明:

          第1梯隊:快手、抖音

          兩家憑借先發的分發技術優勢,加上極強的增長策略,分別迅速收割了5環內、5環外的用戶。

          現在增長模式、內容運營模式已趨于穩定。兩家在10月30日同一天,分別宣布進入新一輪商業化重心嘗試。

          • 抖音:藍V計劃(讓企業,做好營銷
          • 快手:營銷平臺(讓紅人,做好電商

          第2梯隊:西瓜視頻、火山視頻

          增長是主要任務,但同時也在做流量的變現。

          第3梯隊:微視、好看視頻、全民小視頻、美拍……

          處于“耕耘”階段,增長是核心任務。

          底層梯隊:yoo、快視頻(小米)、最右……

          處于“耕耘”階段,增長是唯一任務。

          雖然,抖音、快手用戶量穩定。但除了BAT依然不乏有新的入局者,期望通過新的產品形態分一杯羹。

          為清楚BAT不同的產品形態,這里跟大家分享一個我做的短視頻行業用戶畫像。

          首先,我們將市場上短視頻賽道產品類型分為兩類:

          (1)5-60秒的短視頻(快手、抖音、微視等)

          視頻基本是一個內容,多為生活記錄和表演,內容更為真實。

          創作成本低,以UGC(用戶生產內容)為主。

          (2)1-15分鐘的短視頻(西瓜視頻、好看視頻等)

          視頻基本是一個完整的故事(綜藝、游戲、小品等),內容維度更多,感染力更高。

          創作成本高,以PGC(專業內容生產者)為主。

          不同的產品類型,又有不同的目標用戶

          1. 對三俗內容感興趣,平均文化較低,主要分布在三四五線小城市或農村,內容更多是“老鐵式”演繹的街邊才藝。以快手、西瓜、好看視頻等為代表。
          2. 對新潮內容感興趣,平均文化較高,主要分布在一二線城市,內容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微視、yoo視頻等為代表。

          所以我們把短視頻分為四類用戶:小土、大土、小潮、大潮。

          1. 小土:對三俗內容感興趣,看5-60秒短視頻。(快手、火山小視頻、全民小視頻)
          2. 大土:對三俗內容感興趣,看1-15分鐘短視頻。(好看視頻、西瓜視頻)
          3. 小潮:對新潮內容感興趣,看5-60秒短視頻。(抖音、微視、美拍)
          4. 大潮:對新潮內容感興趣,看1-15分鐘短視頻。(yoo視頻、秒拍

          清楚了這四套用戶畫像,你會發現,現在所有的短視頻之爭,本質就是在搶奪這四類用戶。

          二、亂戰(各公司的打法)

          1. 快手

          2012年11月,快手從工具應用轉型為短視頻平臺。

          快手主要內容為:喊麥、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學、獵奇等等。

          以農村包圍城市打法,收割底層流量。通過短視頻+直播+強運營,用戶已突破7億??焓?,讓長期被忽略的底層人民的文娛需求,被極大滿足。

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          基于快手平臺獨特情感定位,加上長期以來的精細化運營,讓平臺與用戶形成了“老鐵關系”,具有極高的忠誠度。

          隨著“老鐵關系”的形成,快手的紅人電商自然水到渠成。有粉絲、有內容、有變現,紅人針對用戶輸出內容,或品牌營銷或電商,這就形成了“粉絲經濟”。

          10月30日,快手發布快手營銷平臺,平臺定位“社交商業引擎”。值得關注的是,開放了“廣告接單”和“電商”兩個商業模塊。

          快接單+快享計劃:

          面向頭部、中腰部的優質創作者的廣告接單業務。

          我的小店:

          開放電商,快手會與阿里媽媽、京東和拼多多合作,幫助紅人進行變現。

          2018年,是快手商業化元年??紤]到商業內容對平臺內容生態必然會造成影響,在商業化方面快手一向謹慎。

          如今的這一嘗試不知是否做好準備?

          2. 字節跳動

          抖音、西瓜、火山

          短視頻下半場!

          (1)抖音

          抖音已經成為短視頻賽道的老大,雖日活和用戶量與快手相差不大。但不論是傳播力、還是消費能力,抖音用戶的價值都遠高于快手用戶價值。

          如果你刷抖音快手,不難發現,快手上基本沒有品牌入駐。但抖音上的海底撈、美團、支付寶等等品牌的營銷活動都獲得不錯效果。

          除了企業更關注抖音的用戶外,抖音也非常重視企業用戶的運營。

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          10月30日,抖音發布藍V計劃(讓企業,做好營銷)

          其實,每次人與信息連接方式的變化,企業的營銷行為都會發生遷移,從最早的廣播到電視,后來從校內網到微博。

          自然,在抖音成為信息生態的主陣地后,進而企業營銷也隨之轉向抖音。所以,企業用戶是抖音接下來的商業計劃新核心。

          加強企業號功能,定時長效的為企業用戶提供更實用的營銷指導,不知是否能撬動多少企業入駐抖音開展營銷呢?

          再來看看西瓜視頻和火山小視頻。

          快手的下沉市場,是資本看中的金礦。字節跳動要技術有技術,要運營有運營,加上抖音的成功。這塊肥肉,張一鳴自然不愿拱手相讓。

          火山和西瓜,這兩款就是瞄準了下沉用戶的產品。

          (2)火山小視頻,對標快手

          利用網賺的增長模式,拉動了不少沒被短視頻覆蓋的下沉用戶,也搶到了不少快手用戶。但是,快手的“老鐵關系”社區文化壁壘,加上快手擁有大量的優質UGC,火山想吃下更多市場,恐怕是一場持久戰。

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          (3)西瓜視頻,則更像一個“媒體”

          短視頻下半場!

          其中的小視頻類目中的內容,大多來源于抖音和火山。

          針對下沉用戶,核心內容為1-15分鐘短視頻內容。將以往的文娛資源(綜藝、電影、電視劇等)二次加工,還簽約大量PGC(專業生產內容者,衛視、新聞、游戲等)。隨著視頻時長的增加,根據內容的豐富性和共情能力來爭奪下沉用戶。

          這是不同維度的打法。

          在今年3月與優酷簽約,再一次的提升了平臺的內容數量、質量。更值得關注的是,今年8月西瓜視頻宣布投入40億進軍綜藝市場,除了搶食“愛優騰”付費用戶紅利,也說明,西瓜視頻不斷在嘗試新的優質內容制作模式。

          奮斗在路上的西瓜、火山,能否把下沉市場搶過來?稱王稱霸的抖音,又能否抵御住騰訊短視頻矩陣的沖擊?

          3. 騰訊

          騰訊內部賽馬,相繼推出10多個短視頻App,尋找短視頻爆款。

          短視頻下半場!

          騰訊之前能夠連接孵化一切,很大程度上在于其極具用戶粘性的社交關系網絡?;蛟S其中原理也與字節跳動一直想做社交卻都沒有成功一樣。

          短視頻生態不需要社交關系。

          (1)微視

          微視是騰訊花了大量資金投入的明星產品。

          騰訊今年3月重啟微視,用30億扶持微視高額補貼搶奪紅人、冠名各大綜藝。一條S級的短視頻可以拿到4500元左右的補助,通過MCN(視頻平臺經濟公司)廣泛在抖音等各個平臺挖紅人。

          9月微信開放的朋友圈拍攝入口,但是從目前從各個數據公司的數據來看,微視在短視頻賽道中,TOP5都排不上。

          短視頻下半場!

          現在只要打開微視,刷上一會,會發現有不少內容都是模仿抖音,甚至是照搬?;蛟S是在微視的表現不佳,10月,騰訊的新短視頻產品產品yoo冒了出來。

          (2)Yoo

          11月1日,騰訊全球合作伙伴大會,騰訊發布yoo視頻項目,高調喊話:“短視頻市場還未蓋棺定論?!?/p>

          在初期,Yoo視頻就進駐了一批知名KOL(papi醬、李子柒、辦公室小野、七舅腦爺等)。Yoo視頻的內容也更強調視頻質量和調性,大多由機構和紅人提供。除此之外,還推出了“Yoo賽道”,每個賽道都會設定一個視頻主題,引導用戶創作,且賽道都設定了獎勵來刺激用戶創作。

          另外,yoo在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了針對年輕人的宣傳。試圖通過高質量PGC(專業內容生產者)+明星效應來吸引第一波流量。

          用“賽道”模式讓用戶玩起來,想打打造青年文娛社區yoo,留存用戶。

          短視頻下半場!

          把資源全部投入在“微視”和“yoo視頻”的騰訊,是否能逆風翻盤?

          與騰訊相比,百度采取了另外一套短視頻策略。

          4. 百度

          這次的百度,發揮了以往騰訊的作風。

          好看視頻,就是沒有直播的西瓜視頻。全民小視頻,就是沒有直播的火山小視頻。

          雖然起步較晚,但依靠百度系的流量優勢,好看視頻的增長非??捎^。

          短視頻下半場!

          雖然投入不少資源,但目前距離抖音、快手還有一大段距離,處于“耕耘”階段。

          5. 阿里

          或許根據之前“來往”走社交失敗經驗,阿里深知自己沒有短視頻的基因和優勢。

          阿里則看似放棄了短視頻之爭。但回想阿里戰略投資微博,阿里比誰都知道流量對于電商的重要性。

          前不久,今日頭條母公司字節跳動的新一輪融資中,也出現了阿里巴巴旗下的投資機構名字(云鋒基金)。旗下APP“鹿刻”,定位為生活消費類短視頻社區。

          短視頻下半場!

          首頁也根據一個人常規的消費需求,劃分為扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵等門類。

          視頻源主要為用戶購物以后的真實分享,創作者可以在視頻插入商品鏈接,其他用戶觀看時可一鍵跳轉至淘寶商品頁,實現邊看邊買的商業閉環。阿里對鹿刻的期望,年底日活能過千萬。但定位原因,一心只為電商服務,從上線近3個月數據來看,怕是很難實現了。

          阿里投資字節跳動,圍繞電商創建短視頻,或許已經打算退居短視頻賽道后臺。

          說完快手抖音和BAT在短視頻賽道的動作,不難發現,短視頻成為人與信息連接方式,逐漸替代傳統社區。

          當然短視頻依然是幾大巨頭都不會錯過的領域,短視頻行業的拼殺,將愈演愈兇。而且,能上牌桌的公司(波波視頻、秒拍、美拍、快看視頻等),也還在底層奮力增長。

          三、獲勝的關鍵是什么?

          雖然快手、抖音憑借短視頻分發技術占領先機,但短視頻賽道從“收割地盤”進入到“攻守地盤”階段:

          1. 經歷1年多的野蠻生長,絕大多數用戶基本被覆蓋。
          2. 隨著短視頻分發技術的成熟,分發技術不再是行業壁壘。
          3. 增長黑客業態的成長,任何平臺都是能夠接觸到目標用戶。

          那“攻守地盤”的關鍵又是什么呢?

          我們先分析1分鐘內的短視頻

          拿抖音、微視為例:微視的增長方向,只能是去搶抖音的用戶。

          我們假設抖音用戶的行為軌跡:

          • 抖音用戶,被微視廣告(明星、KOL)吸引下載APP。
          • 首次體驗微視,所產生的“愉悅值”高于抖音,留存微視。
          • 首次體驗微視,所產生的“愉悅值”低于抖音,返回抖音。

          愉悅值= PGC+UGC(經過算法分發)

          在PGC(專業內容生產者)輸出能力差異不大情況下,UGC(用戶原創內容)變得尤為重要。

          觀察抖音,你能看到的大量用戶原創內容,這也源于抖音注重UGC(用戶原創內容)培養和優秀的運營(主題策劃),所以抖音平臺較微視來看,其創作氛圍才是其壁壘 。觀察微視,微視投入資金簽了不少PGC(專業內容生產者),但其UGC(用戶原創內容)內容多為抖音套路(模仿或照搬)。

          所以不論是抖音用戶或微視用戶,體驗另一款APP時,會產生“我都看過的”感覺。這也使得抖音和微視的攻守維持平衡狀態。

          1分鐘內的短視頻平臺,創作門檻低,越多的UGC(用戶原創內容)才能讓算法分發更有趣的內容給用戶,從而讓用戶的“愉悅值”高于其他平臺,這樣才能“守住”城池。

          其它APP想“攻下”城池,打敗抖音和快手,關鍵在于如何建立良性機制促使UGC(用戶原創內容)輸出批量內容,且內容質量均值一定得高于競品。

          我們再來分析1-15分鐘的短視頻

          其創作門檻較高,所以這塊戰場的核心是PGC(專業內容生產者)。

          西瓜視頻和好看視頻,面向下沉用戶。能夠迅速崛起,除了各自簽約了不少PGC(衛視、新聞、游戲等),更重要的原因是以往的文娛資源(綜藝、電影、電視劇等)二次加工。其功勞當然離不開擁有大量版權資源的優酷和愛奇藝。但以往的資源有限,是消耗品,這當然不是良性的發展。

          yoo視頻,面向新潮年輕用戶。雖然通過賽道模式,固定模板來帶動普通用戶制作超過1分鐘內容,但大多數用戶的創作能力依然不高,從現在體驗來看,內容質量較差。

          國內優質PGC其實并不多,造成用戶體驗的綜合“愉悅值”較低,這也是西瓜、好看等平臺用戶量低于抖音、快手的核心原因。

          如何搶占、聚集、培養更多的PGC(專業生產內容),是西瓜視頻和好看視頻誰能獲勝的關鍵,也是兩個平臺未來發展的唯一方向。

          結語

          本文分析了:

          (1)短視頻賽道現狀

          短視頻梯隊顯現短視頻賽道的用戶畫像

          (2)亂戰(各公司的打法)

          • 快手、抖音穩定運營,往不同商業化嘗試。
          • 騰訊,屢敗屢戰,微視之后推出yoo視頻。
          • 百度,好看視頻已獲成效,繼續耕耘。
          • 阿里,投資字節跳動,圍繞電商創建短視頻。

          (3)獲勝的關鍵是什么?

          1分鐘內短視頻,優秀的運營能力,營造良好的UGC氛圍;1-15分鐘短視頻,搶占、聚集、培養更多的PGC(專業生產內容)。

          短視頻之爭實質是“內容之爭”。

          我們說了短視頻的四類用戶(小土、大土、小潮、大潮),基于信息平臺的原因,每一類都會和微博一樣,最終僅會剩一個玩家。

          小土(快手)、小潮(抖音)或許已經基本穩定,大土(西瓜、快看)勝負未分,大潮,還未有冒頭的玩家。

          短視頻戰爭已進入下半場,你認為,快手抖音可能被顛覆嗎?你認為,西瓜、快看誰贏誰輸?你認為,yoo視頻會成為“大潮”中的頭部玩家嗎?

          短視頻下半場,已經開戰。

           

          作者:李寫,授權青瓜傳媒發布。

          來源:李寫

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/105740.html

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