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          為什么錘子老寫莫名其妙的文案?

          為什么錘子老寫莫名其妙的文案?

           

          老羅的語言技巧同時也表現在錘子的文案上,而錘子科技,是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌。

          老羅的網感非常好,所謂網感好的意思就是知道什么話媒體喜歡,知道什么話忠誠用戶喜歡,知道什么話有傳播度,所以總是能在語言上掀起波瀾,每次發布會都被稱為“單口相聲”。

          當然,這一切也與老羅個人的個人性格分不開,別人要想學還真不一定學得會。

          老羅的語言技巧同時也表現在錘子的文案上,而錘子科技,是科技界為數不多的、文案十分風格化的品牌。

          當然這種風格化的文案,一方面能拴住忠誠粉絲的心,比如許多男性創作人員,另一方面也將更大眾的群體擋在門外,比如錘子始終無法打動女性用戶,總之有得必有失。

          錘子每次發布會都能折騰點動靜出來,前兩天一張海報頁引起了一番話題討論。

          為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案?

          這類頗有些思維游戲意味、帶著點拗口的文案一直是錘子固有的風格,讓人感覺云里霧里,但事實上這正是區隔用戶、制造更廣泛傳播話題的小心機。

          1. 拗口文案后的小眾心理

          錘子的海報廣告文案大多都非常書面語,這與當下廣告語口語化潮流不同,而我相信錘子用過于書面語的文案來體現一種執拗嚴謹的工匠精神。

          比如說我印象深刻的堅果手機推廣語“漂亮得不像實力派”,這就是非常書面化的表達。

          按道理來說:廣告語更多的是設計一句話讓用戶在某個場景下傳播,比如說“怕上火喝王老吉”、“充電五分鐘通話兩小時”,但怕是不大會有人在向朋友推薦堅果手機的時候說“這塊手機漂亮得不像實力派”……

          為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案?

          當然不是錘子做錯了,事實證明這句廣告語是非常優秀的廣告語,這句話很符合相對高知用戶的小眾炫耀心理,在談論時逼格滿滿,再加上文字美感上不錯,反而能夠大范圍地傳播出去。

          錘子這類書面化的拗口文案比比皆是,比如:

          • “在命運安排的不可避免的(未來的)巨大的成功前夕我傷感了”
          • “消費者對于品牌的感性認同和習慣性接受,本質上到底是不是非理性的?”
          • “以傲慢與偏執,回敬傲慢與偏見“
          • ……

          書面化及拗口的語言是錘子有意營造的調性,讓對味的用戶感到閱讀的思維快感,讓大眾感到不明覺厲(或者感到過分裝逼,總之都是影響深刻)。

          另外,從傳播角度上來講,拗口反而能增加大眾的記憶點。

          比如我相信對很多人來說,“漂亮得不像實力派”就是個有記憶度的廣告語,最早這句廣告語在錘子內部叫“漂亮的實力派”,加入了一個轉折讓用戶能夠稍加思索,便增加了這句話的記憶度。

          其實把文案拗口化在當下已經有不少案例了,比如在今日頭條、西瓜視頻等品牌的視頻廣告中,最后結尾的時候配音獨白會將品牌名變音調,甚至故意結巴、念錯,這就是為了加深讀者印象,讓你心中稍微有點膈應,從而記住了這支廣告。

          2. 解謎型文案的傳播設計

          也正因為錘子的用戶屬性,許多錘子海報文案中都有點文字游戲意味,看懂一篇文案就頗有點通關一次密室逃脫游戲的快感。解謎的過程就類似搶占朋友圈排行榜第一的過程,其中不乏激活受眾炫耀分享心理的設計。

          不僅是錘子,幾乎所有小眾、用戶粘性高的領域都是如此,圈層感就是靠與外界的嚴重信息不對稱而維持的。比如以前文章中提到的“00后黑話”、各種江湖切口等。

          之前有說到過另外一個例子——PG One的公眾號“D1NOVO”。PG One先是用小號發了一串神秘代碼“MSYKGZHL”,在粉絲中引起軒然大波,核心粉絲們紛紛奔走相告企圖破解密碼,這一來事情就在討論與破解的過程中又被二次傳播了一遍,后來才破解出這條密碼的意思是“馬上要開公眾號了”,如今PG One的公眾號已經篇篇十萬+。

          為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案?

          錘子也是,如本文開頭那張海報,讓核心粉絲們為了破解文案意思奔走相告,在這種二次傳播的時候,不經意就擴大了傳播人群,讓沒見過海報的人也知道了錘子發布會的信息。

          另外說一下,那張海報里面提到孫儷,是因為孫儷代言了在機場安檢框投廣告的歐派,安檢框里就是孫儷的頭像。不過,錘子調侃其他品牌的玩笑也不是一次兩次了。

          為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案?

          這種文案/海報按類型劃分是屬于懸念式廣告(各大發布會預熱海報的套路),早幾年的時候在戶外T牌、報紙廣告中都有出現過,許多年前貼吧的“賈君鵬,媽媽喊你回家吃飯”,前些年的“不知道為什么,就是想打個廣告”都是漂亮的懸念事件營銷。

          為什么錘子總是寫些莫名其妙的文案?

          但由于這種手法應用得太多了,多數用戶早已見怪不怪,如今,多數品牌使用懸念營銷并不能擁有很好的效果,以至于最終淪為品牌自嗨。懸念內容的走紅越來越具有偶然性,就算是精心策劃的內容也受太多不可控因素影響,爆紅幾率已經較低。

          但如果你的品牌像羅永浩和PG one一樣擁有非常高的用戶粘性、一定基數的用戶規模,就可以積極嘗試這種懸念式的營銷手法。

          因為此時,你的用戶已經形成了一個小眾的興趣圈層,興趣圈層內的信息流通是非常通暢的,懸念式設計在沒有大規模投放的情況下,能夠迅速傳遍圈層,同時有炫耀式分享的破圈傳播可能性。

          當然,錘子的廣告還有統一的視覺風格之類的,這些就不多說了,都一目了然??梢哉f,錘子的廣告讓沉悶的硬件圈推廣有了些不一樣的東西,而這大多來自于老羅的鮮明的個人特質與審美取向。

          雖然我個人不是錘粉,卻也期待錘子能給出些不一樣的行業思路,但若錘子不能逐漸“去羅永浩化”,恐怕也始終會有巨大的生存壓力及投資人壓力,畢竟智能硬件這種馬太效應明顯的入口級產品中,似乎很難有“小而美”品牌的生存空間。

           

          作者:鄭卓然,授權青瓜傳媒發布。

          來源:傳播體操(ID:chuanboticao)

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