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          小程序是如何做用戶增長的?

           小程序用戶增長

          今天我們討論運營和增長,其實現在很多公司在糾結一個問題,就是到底要不要做小程序。

          我自己對這個問題的回答很簡單:!

          今年我離開微播易后就跳入了小程序賽道。而且當時我們還怕自己的速度有點慢,甚至都沒有去做小程序。而是用了一個微信公眾號來進入小程序賽道當中。

          要看增長,必然要先看小程序,不管是小程序本身,還是小程序在運用社交中一些特殊的擴散方式,都會對增長帶來很大的驚喜。

          那么,把小程序拆開來看,到底會從中看到哪些和增長相關的東西?

          一、幾件被明確的事情

          1. 小程序對于用戶增長

          如果今天單獨去看增長,看用戶、流量的來源,其實就會發現,對于大部分企業主要供應的用戶,小程序已經開始成為一個非常重要的渠道方。

          2. 用戶增長的五字法則

          整個大環境下,用戶增長這件事情,比如APP、小程序用戶的增長,甚至H5、服務號等的增長,已經有一些方式方法被迅速的明確出來。

          比如說我們會看到有五個字很熟悉的。

          小程序是如何做用戶增長的?

          第一個是拼多多的“拼”。

          拼多多就不用多說了。今年有兩杯咖啡,一杯是連咖啡,一杯是瑞幸咖啡。

          之前我們跟連咖啡的CMO聊到他們的用戶增長方法,他就很坦誠的說到,他們其實用的就是拼多多的拼單模式在做增長。

          今年4月份,靠譜好物的CEO魏明杰剛剛跳到小程序社交電商領域,到現在它的月流水已經是2000多萬,速度非???。我們跟他聊,他打開小程序,向我們演示的時候,我們就明顯看到里面“拼”這個字——比如幫我一起拼單,我們一起去拼單等等,這個事情非常透明。

          第二個字是幫忙的“幫”。

          還是講到靠譜好物:當你使用這個小程序拼單,如果拼不上怎么辦?沒關系,還有一個很矯情的功能。

          比如你想買一部最新的蘋果手機,你可以發一個分享頁面出去,那么你的朋友、同事,每個人都來幫你把這個價格往下調。

          因此這時就是看人品的時候,看有多少人會愿意幫你。

          第三個是“送”這個字。

          上面所說的咖啡的另外一杯,就是瑞幸咖啡。就是靠這個字,瑞幸咖啡整個的場景都用了“送”這個字——比如說買三杯贈三杯,買五贈五;或者說:你每邀請一個好友進來,我送你一杯咖啡。

          瑞幸咖啡在“送”當中做得非常的好,但這個字,其實最早是騰訊的微信讀書做出來的。

          微信讀書剛剛出來的時候,讀書APP市場已經非常明確,怎么做到增長呢?

          微信讀書在最早開始做的時候,他們就把“送”這個字做得很好。

          比如你買一本書,我免費讓你再送一本書給好友;或者你不想買,那就送別人一本,你也能免費得一本;一下子增長就很快,后來很多社交擴散玩法都開始用這個字了。

          “送”這個字,背后還有更多的想象空間。

          比如我們跟很多傳統企業在一起聊時,他們經常會問一個問題,那些裂變策略,擴散策略,在線下早就都做得很多。比如送各種各樣的優惠券,送贈品。

          但為什么在互聯網上可以裂變的很好?

          在線下渠道中不能夠產生大的裂變數據——這個才是我們要去回答的問題。

          這個“送”字,它的差異點是在哪里呢?

          其實就在于它能方便地讓你引入關系鏈,引入用戶的好友們。

          第四個是砍價的“砍”。

          砍價,大部分會出現在社交電商當中,這一點拼團類做的都不錯,比如拼多多做得很好。

          我記得最近經??吹降囊粋€笑話:

          一對年輕的情侶分手,男孩子放狠話說,等我出人頭地了,讓你后悔。

          結果三天沒到,就問女孩子:親,你在嗎?幫我砍一下拼多多的單子。

          “砍”這個字,同樣也是在引入關系鏈,在進行裂變和擴散的時候,效果很好。

          第五個字是比較的“比”。

          “比”的來源也是騰訊。我們看到,騰訊背后所有的產品,都有排行PK這件事情,這個事情背后折射的是用戶炫耀的欲望——這是在社交中傳播、分享、擴散欲望最強的一個“字”。

          在今天我們看到社交傳播的裂變、擴散,這五個字都非常的強。

          3. 和增長相關的六個驅動

          上面這五個字的來源是哪里呢?

          它是來自于整個社交當中最強勁的六個驅動(這六個驅動在《小群效應》一書中做了很深入的一些分析)。

          我們再往回走一步,這五個字來自于哪幾個驅動呢?

          • 有利益驅動,因為大部分是和錢相關?!?strong>送”、“”、“”就是來源于這個驅動。
          • 有榮譽驅動,比較的“”字是典型的榮譽驅動。
          • 除此外,和關系驅動也有關,一是“”是來源這個字。二是所有的驅動和“字”都是建立在關系鏈的基礎上。

          因此今天在第一個階段主導我們大范圍用戶擴張裂變的手段,這些數據只不過是動用了六個驅動當中三個驅動的互相組合而已。

          還會不會有別的字出現?

          會的,還會有更多。

          這個時候,誰先發現這些新的字,并把它提煉出來、運用起來‘那他就能在整個市場吃到非常豐厚的紅利,甚至直接進入獨角獸序列,且整個市場都會跟著受益。

          4. 人群也被放大的很明確

          所有的社交電商的主要人群大部分都是女性,在小程序當中,就有一、兩個人群緊密相關的領域異軍突起。

          第二個是和老人相關的。比如像糖豆、黑咔、小年糕、美圖、閱圖等等,這些和老年人群相關的小程序爆發增長得非???。

          第三個是年輕人市場,比大學生還要年輕的年輕人市場。一個最典型的數據是,當小學生、中學生在開學的時候,整個小游戲用戶活躍數據下跌20%~30%。

          老人、女性、年輕人這三個人群,在今天的整個市場當中占據非常大的主流——因為大多數家里一定是孩子第一,老婆第二,老人第三,寵物第四。

          小程序是如何做用戶增長的?

          但所謂的這些被明確的人群,并不是因為說他的年齡或是性別;而是因為——被明確出來的東西,恰恰是和剛才所說的六大驅動有關聯。

          首先要明確這三個人群的關系鏈很緊。

          他們的關系鏈很少,可能平均的關系鏈不到50或80個,但是人群緊密、關系緊密,這導致他們的互動切磋變得越來越頻繁,分享的次數也變得越多。

          其次是分享欲望。

          從發朋友圈的條數來看,老年人平均每天分享的條數,多的都能發到20條,再看看年輕人,日分享的條數可能已經跌到了一條或兩條,甚至幾天都不發一條。

          所以你跟一天分享20條、30條的人比,產生的影響是不可同日而語的。另外他們的時間很充裕,因為充裕才能夠產生巨大的分享欲望和分享動力,并且樂意支付。

          其實,我們會覺得這些人群沒錢,但是相反:這些我們以為沒有錢的人群,他們支付的欲望和能調動的資金,反而比我們還要多。

          以老年人舉例:我們在調查老年人在電商APP上消費的時候,發現數據都很高,有的老年人甚至能夠達到有六七千塊;這些人群的關系鏈很緊密,愛分享又有時間,又樂意花時間玩,還樂意支付,還有一個關鍵的被明確事情是:這些人群對于你的一些運營,他很支持,并為你由衷地高興。

          這些都是過去我們很少觸及的人群,但在小程序面前,他們大量涌現出來,并推動了許多頭部團隊出現。

          二、頭部小程序的數量開始銳減

          小程序最近也發生了一些微妙的事情:

          小程序是如何做用戶增長的?

          這張表上是一些一直停留的頭部團隊,一直停留的都是跳一跳,接著是拼多多、歡樂斗地主、摩拜,整個名單剩下的這些,其實都沒有變。

          頭部的固化,比想象中的要厲害。

          所以在小程序有巨大紅利的時候,里面有個非常大的基礎——巨頭轉身的速度。

          過去這些成熟的巨頭老大們,進入到小程序的動作非常的慢,這讓小程序成為創業團隊一個狂歡之地。但是現在看來:他們龐大的身軀一擠進來,就把你已經折騰出來的賽道搶占了——這對于創業者來講,并不是一個好的消息。

          這暗示著:小程序的第一階段正在逐漸結束。

          很多創業者,在跟無數的那些投資人聊時,都會發現他們有個很簡單的判斷:如果進小程序那就趕緊進;在今年底之前,所謂的風口跟紅利就會結束。

          小程序是如何做用戶增長的?

          剛才數據恰恰就證明了,他們的判斷至少有一部分是對了。

          我們開始還擔心,結論會不會籠統?但聊完幾路人馬,發現大家各自看到的數據和趨勢很類似。

          這里面的差別會是什么呢?

          在之前的幾個月,我們跟大部分的創業者聊時,都會問創業者最近有沒有看到一些特別新、特別棒、特別有趣的小程序,我們會馬上得到一個長長的推薦名單。

          但到了現在,我們再去問創業者的時候,名單開始變短了。

          所以從有趣到開始變得枯竭,這是我們所看到的一個小的變化,但是這是不是意味著第一個階段結束?是不是意味著整個風口期的結束?

          不是的。

          原因很簡單,因為如果今天,大家再回顧一下騰訊所出的一系列政策,都是在重新去中心化。

          而且,預計在稍后時間里,騰訊會調動更多的資源,更多的渠道,更多的方式,更多的產品,更多的入口投入到小程序、小游戲中去。

          這意味著小程序的第二個階段,會展開一個更大的版圖。

          因此,我們說的是第一階段,只是一小階段而已。

          三、頭部小程序的創業者們在討論什么

          如果第一個階段的紅利結束了,如果騰訊也在開始準備做更多的東西,那么今天大家在討論什么事情呢?

          小程序從去年7月份的真正爆發,到現在已經一年三個月;那些頭部的、前沿的小程序創業者,他們在討論什么事情呢?

          1. 三級火箭

          小程序賽道中的創業者現在對用戶增長整個認知,已經發生了一種新的變化。

          他們將用戶分成三級火箭:第一級火箭是追求大量裂變。

          所謂裂變,是你能在第一階段達到100萬用戶——因此,在第一階段里,小程序的神話全部都是大的裂變。

          但是后來,他們發現這個用戶不是他們的,而是騰訊的;因此這個時候開始發生了新的一層變化,就是裂變來的數據永遠都是務虛的,因此開始考慮第二層:二級火箭是如何讓裂變來的用戶支付現金,購買第一個服務、第一個產品、第一件商品。

          之前風投也關心這個問題,但他們關心是因為要投,因為看不懂,所以用APP的目光來看小程序;現在不同了,現在是創業者主動用轉化的需求來要求小程序。

          三級火箭是用戶留存復購。

          他們考慮留存時更激進一步,就是建立在付費購買的基礎上,讓用戶在多次復購中,實現它的留存。

          這是我們在最近一段時間,被問到最多,也是聽到最多的問題。

          由此可見,創業者開始由務虛的裂變,回落到了扎扎實實的變現中去。這是因為:有很多小程序在第一個階段留下來的問題,開始浮現出來。

          比如說,一些創業團隊在早期裂變的速度非???;但是一旦投資人完成投資之后,裂變的效果也正好終結,所以活躍數據開始銳減;以至于投資人一看完數據就后悔了,想要撤資。

          這也是發現的整個行業在變化的一個新狀況。

          這個問題其實并不稀奇:我們一直在整個的社交或工作當中,一直在追求三個環節,用戶的獲客、留存和變現。社交當中的三角模型,同樣也是在追求三個問題:病毒性、長連接和工具性:

          小程序是如何做用戶增長的?

          1. 病毒性,解決裂變的問題;
          2. 長連接,解決了持續留存的問題;
          3. 工具性,能夠讓用戶有持續用的價值。

          四、社交三年大周期

          社交網絡一直有個典型的三年周期,2012年,2015年都發生了許多關鍵變化,2017年到2018年正好是一個新的三年周期開啟過程。

          就是說,它的階段會帶給整個行業帶來更大的紅利,更大的影響——小程序恰恰是其中一個代表。

          但是,當我們討論這種趨勢的時候,再回頭看過去一年,我們會發現:不應該再去看那些熱鬧的裂變,而應該去看2012年到2015年的社交大浪潮。

          還記得當時那些名噪一時的應用嗎?圍住神經貓、魔漫、臉萌、足記等。

          幾乎在出現的第一天,直接跳到一個非常高的地步。而且僅僅是其中的一個渠道。之后昂揚向上,大概在一周到兩周之后開始緩慢下滑。

          可是在這種曲線中,我們其實會看到什么?

          我們說,今天在小程序的世界中,通過社交網絡追求用戶增長的裂變邏輯,完全呈現了幾年前的一些規則:

          小程序是如何做用戶增長的?

          1. 一九法則和贏家通吃

          比如說拼多多之后,能夠緊跟著它的社交電商會是哪家呢?

          很難提出來。

          我們可以講出一堆社交電商的名字,但體量和它相當的幾乎沒有,也可以說相差非常遠。

          它反映出來的一個事情是:當你畫出了第一個賽道的時候,你就是真真正正的贏家通吃。

          而所謂的一九法則不是說10%占據了90%,而是說你在一個細分的賽道當中,占據了接近百分之90%以上的市場份額。

          2. 用戶成本收益賬

          我們用一個案例回顧一下:“她Face+”小程序。

          大概是在過去一個半月的時間里,持續每天新增一百多萬用戶,當我跟他們的CEO回顧怎么做到這個結果時,他講得也很簡單。

          我們將整個市場中的爆款應用全部列出來,發現美顏和換裝對用戶,尤其是女性用戶,是一個超剛需。

          因此,我們把所有這類的APP全部列出來,做了一個很簡單的東西,就是將它們主要的功能列在前面,但是用了一個更簡單的策略去實現它。

          讓用戶用更簡單的方式來實現自己要的東西。

          3. 不要長尾要爆款

          長尾在現在的小程序當中幾乎是沒有市場。

          我們接觸任意一個小程序的創業團隊時,都會發現他們有一個典型的特點。

          那就是這些小程序的團隊幾乎都在看新賽道新產品,有的團隊開發了將近四五十個,甚至可能上百個小程序。但是他們幾乎不維護優化。

          • 做的不好,直接扔;
          • 賽道不行,直接扔;
          • 再換一個細分領域還不行,直接扔。

          4. 永遠在問下一個大事件

          他們不斷地去抓取下一個大事件,抓取自己能夠找到感覺的細分領域——只有抓到的時候才會實現一個爆款。

          只有實現一個爆款,它才能夠在細分領域當中占據市場,才能得到一個通吃的機會。

          所以,我們會看到小程序的爆發;而那些直接丟掉的小程序,用戶有多少?

          可能累積用戶過億,但它的日活躍只有五千、三千、兩千;那維護它的意義在哪里?

          沒有意義,直接丟棄。

          還有一個(不算規則吧,但是特別重要),那就是:注重密集度和社群機制。

          我們如果去看頭部的小程序,或者甚至腰部以上的小程序,社群機制幾乎都是一個標配。

          而密集度怎么理解呢?

          舉一個自己的例子:我們創辦微信公號見實到現在,差不多是五個月的時間。上周三,我們剛宣布了獲得天使投資的消息。但我們做到現在,能夠拿到錢的一個原因,其實是在圍繞密集度。

          在我們這些做小程序的人當中,每天全部的工作就是用重磅文章去砸他;因此,這種密集度帶來的結果,就會使這個人群對你的認可度會非常地高。

          一個圈子中大部分都關注了你,一旦當你有某一個大事件發生的時候,它所帶來的引爆的效果就會非常強。

          五、小程序的現存問題和未來方向

          很多CEO問我們:抄襲怎么辦?

          舉個簡單例子,融資了1.68億的加推。他剛剛做完像名片夾SARS系統這個模式之后,一推門看出去,一千多個跟他一模一樣的小程序。

          騰訊也在處理這個問題,上了一套系統檢驗你的小程序代碼的重合度——但是也架不住它用別的方式來抄襲你。

          這樣的問題很多,創業者開始措手不及。

          但我們一直在建議整個業界,甚至建議被抄襲的對象放寬心——為什么這么講?

          我們認為:當幾百款、幾千款的應用跟你一模一樣,追在你屁股后面的時候,其實會發生很有意思的事,那就是它會反哺你的創新。

          比如一開始的時候,有很多互聯網的巨頭公司沒有進入到小程序的賽道中來,但在最近的幾個月開始進來了,并且一進來就直接突圍進一百。

          但它如果沒有提供足夠差異化的時候,它其實是在反哺原來的公司——因為品牌認知跟用戶認知,遠遠大于這些直接復制和抄襲的團隊。

          所以在這里面,如果你的差異性足夠強,你在往前跑時的領先度足夠高,那么后面抄襲你的人,其實在給你做貢獻。

          因此,我們每次面對抄襲的問題,都會表達這個觀點。

          當然這個觀點也有個前提:你的視線要足夠大,要能看到整個業界當中所有在抄襲你或者類似你的這群人;你要不斷去看他們又做了哪些東西,哪些是在你的能力覆蓋之內,哪些是在你創新之上的創新。

           

          作者:筆記俠,授權青瓜傳媒發布。

          來源:筆記俠

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