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          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

           

          首先,回到“價值感知線”的邏輯當中,在消費者的前意識階段(感知線下方),由于需求意識稀薄,導致在用戶洞察中,以“你有哪些需求”、“你的需求是什么”為切入點的任何提問都不可能是好問題。

          這時,從“用戶痛點”和“麻煩”入手往往才是明智的選擇,因為此時雖然用戶的需求意識是稀薄、模糊的,但“問題意識”卻有可能是豐富、清晰的。

          這些問題意識經過合理的“翻譯”,就有可能轉化成有價值的需求信息,這就是我們開展需求洞察的第一種思路。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          比如,以寵物食品為例,如果你直接問消費者她們的需求,她們能說的大概就是“營養”、“包裝方便”、“價格便宜”這類感知線上方的品類常識;

          但是如果你請她們回憶,在使用寵物食品過程中遇到過哪些麻煩和困擾,那就是把問題下沉到了價值感知線下方,消費者可能就會開始抱怨寵物食品糟糕的氣味,或者寵物食品容易打翻和打翻后的清掃困難等等。

          喬布斯為什么會對市場調查持否定態度?我想其中一個重要原因,就是很多調查中充斥著大量無意義的提問,根本無助于我們理解需求。在這里,并不是用戶調查本身有錯,而是調查的思路與方法常常錯到離譜。

          比如,讓我們來看看這條在餐飲行業問卷中很常見的問題:

          請問以下幾方面,哪一項是您選擇一家餐廳時最為看重的因素?

          A.性價比 B.整體環境 C.服務態度 D.菜品特色 E.會員權益

          這樣的直接詢問,究竟能帶來什么有價值的信息呢?

          一方面,這些價值感知線上方的常識,基本上都是一家餐廳必須做好的方面;另一方面,由于用戶對“服務”、“環境”、“有特色”的理解千差萬別,就算知道了呼聲最高的是“服務好”或者“有特色”,對于如何提升服務,怎么做才算“有特色”恐怕仍然是一頭霧水。

          最后,就算其中某項幾乎沒有人選,看上去似乎一點兒也不重要,但也不意味著品牌在這個方面就不能創造出全新價值。所以這類提問,往往只是在浪費企業的洞察資源和用戶的寶貴時間。

          對于用戶需求,現在我們知道了更好的辦法是倒轉180度,反過來從用戶痛點入手,同時要避免“環境好”、“服務好”這類籠統的問法;另外,還要注意不要把少數人的痛點當成大多數人的需求。

          在現實中如何同時做到這三點?我還是用《洞察力》一書中所寫的,社區面包店香榭麗舍的案子來舉例。在該項目中,除了消費觀察,我們還用到了焦點小組和調查問卷的洞察方式。在焦點小組中,我們先請用戶談了她們在社區面包店消費時遇到過的一系列麻煩。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          在第二步,我們把這些痛點“翻譯”成包含細節的需求描述,例如把“下班后經常買不到最新鮮的面包”改成“在我去購買時總能提供新鮮出爐的面包”,然后通過調查問卷去印證是不是用戶最希望實現的優化項。

          通過請用戶為這些選項分別打分,我們就知道了用戶對不同項目的需求程度。知道了哪些更有共鳴,而哪些相對小眾,這樣就能為客戶設計出主次分明的優化建議了。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          需求洞察的第二個方法,是了解用戶不消費、不使用產品(品牌)的原因。

          這方面的工作,恰恰是很多洞察項目中的盲區,因為常規的營銷調研,一般都會強調要了解顧客的“購買理由”;但是從另外一個角度來看,SDi認為,探討人們為什么“不買你,不用你”也同樣重要。而且,這些信息往往會比顧客解釋他們的購買原因更加可信。

          這是因為,在日常的消費行為中,要顧客說清楚自己為什么消費是困難的,這其中有很多潛意識因素連顧客自己也不了解;但是與此相比,要顧客解釋自己為什么不消費卻是相對容易的。

          因此,了解用戶不消費、不使用的原因,也就讓我們有了依據去判斷用戶“尚未”從既有品牌(品類)中獲得的滿足,同時還能為我們識別出某些制約品牌成長的關鍵隱匿因素。

          例如,在香榭麗舍項目中,除了問用戶為什么會經常光顧面包店,我們還特別詢問了那些從不去面包店的人為什么不去的原因。

          比如有人就談到,家人抵觸吃“隔夜”的食物,與買回來的面包可能會放到第二天相比,她們更喜歡用新鮮食材來親手制作早餐。這會讓人想到如果社區面包店能提供一些高品質的烘焙原料(如面粉),再創造一些家庭手工烘焙的內容和體驗,就有可能激發出新的需求。

          關于如何通過這方面的研究,找出制約了品牌成長的關鍵因素,這里還有一個知名流媒體平臺Netflix(奈飛)的經典案例。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          大家知道,Netflix早年從互聯網DVD租賃業務起家。2001年,當率先進入這一領域的該品牌斬獲到50萬用戶時,他們發現,盡管對一個新公司來說這個成績已經很好,但是由于老牌巨頭和創業公司也紛紛盯上了這一市場,因此想要繼續生存,就必須用最快的速度實現用戶增長。

          為此,管理層從研究用戶數據開始,很快,他們發現了一個奇怪的數字,那就是該品牌在舊金山灣區的滲透率(2.6%)是全美最高的,沒有其它任何一個地區能夠達到相似水平。究竟是什么造就了舊金山灣區的高滲透率呢?

          對此,品牌管理層莫衷一是。有人說,這是因為公司總部就在灣區,員工經常跟人說起奈飛(但當時奈飛的員工還很少,不太可能有這么大的口碑影響力);也有人說,這是因為灣區聚集了大批科技人才,他們更樂意選擇網絡服務(但在美國其它一些地區,也同樣具備這一條件);還有人認為是因為灣區比較富裕,富人更愿意在這類娛樂服務上消費(話雖如此,但紐約、波士頓也有很多富人,為什么這些城市對奈飛興趣缺缺呢?)

          最后,公司CEO決定用調查來終止這場爭論。

          奈飛發布了對全美的調查問卷,結果來自灣區的數據顯示,與其它地區相比,這里有且僅有的唯一不同,就是用戶反映他們收到影片的速度很快。

          原來,所有管理者都沒察覺到的真正差異是,因為郵寄DVD的配送中心就在灣區,這里的用戶從退還上部到拿到下一部的時間還不到48小時,而相比之下,那些住在巴爾的摩和西雅圖的客戶,則要等上4到5天,而等他們真正拿到手的時候,看電影的興致早已過去了。

          基于這個洞察,奈飛在一年內新開了多家配送中心,每個新增配送中心的地區,注冊用戶就立刻翻番,一個接一個城市就像打開了需求閥門;截至2010年,奈飛累計建成了56個配送中心,而此時的用戶規模已經突飛猛進到了2000萬。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          需求洞察的第三個思路,是關注用戶的“非正常產品使用行為”。在現實中,并不是所有用戶都會以營銷人預期的方式來看待、使用產品,一個經典例子是艾禾美的小蘇打粉,該產品可長期用于烘焙、洗浴和清潔牙齒。

          上世紀70年代,當品牌的管理者發現有顧客會將產品用于清除冰箱異味,公司敏銳地把握住機會,通過積極傳播,令這樣使用蘇打粉的家庭在14個月內從1%上升到了57%,從而讓一個逐漸沉睡的品牌又重新煥發了青春。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          能否將一種原本看起來,與品牌并不相關的其它需求“嫁接”到你的品牌上,是我們進行需求洞察的第四種思路。這是什么意思呢?簡單來說,就是去了解消費者從來沒有意識到,你的產品“竟然還有這種價值”的可能性。

          比如,男士剃須有兩種選擇,手動剃須和電動剃須,又稱為濕剃和干剃。在過去,這兩種剃須方式的代表品牌,都在試圖從不同角度來宣稱自己更好。有時是從“剃須更干凈”、“更舒適”的功能角度;有時是從標榜“事業有成”、“不斷突破”的“成功人士”意識形態角度。

          對此,吉列剃須刀與別不同地做過一個“手動比電動剃須更性感”的傳播案例,就使用了這種“需求嫁接技術”。

          具體來說,該傳播轉換了視角,并不是站在男性的角度來告訴你,手動剃須如何如何好,而是站在女性角度來告訴你——“在女性眼中,手動剃須才是更有男人味、更性感的剃須方式”,結果收到了很好的傳播效果。

          又比如,南孚電池做過一個廣告,宣傳其電池“經久耐用”,雖然這在同類型產品的廣告中并不新穎,但這支廣告傳遞信息的角度卻與眾不同:廣告首先展現了一家人其樂融融,孩子玩著各種玩具的場景,跟著沒一會兒,玩具相繼沒電了,孩子流露出失落的神情,此時文案出——“電池不耐用,玩玩具經常被打斷,孩子容易分心,影響其專注力?!?/p>

          這個廣告巧就巧在創造了一種看待產品的新觀點,將“玩玩具被打斷”這種雞毛蒜皮的小事,指向了“影響孩子的專注力”這個所有家庭都關心的頭等大事,從而更有效地激活了目標顧客的需求意識。

          現在如果我們反推,類似創意是如何產生的呢?那就是營銷人要多關注消費者的生活方式,從一種更宏觀的角度來思考,目標消費者想要“變得更好”的意識有哪些?

          此時,我們要做的是從一個新的角度,在品牌和消費者的典型欲望之間建立起某種連接。要知道在很多時候,并不是我們的產品缺少什么價值,而是我們不知道該建立何種連接。比如,子女都有買東西孝敬長輩的需求,而腦白金的成功,恰恰在于它在保健品品類中第一個站出來匹配了這一需求,建立了此種連接。

          由需求嫁接技術,我們現在可以很自然地過渡到需求洞察的第五種,也可能是最重要的一種方法,那就是洞察用戶的情感與意識形態需求。

          同樣,這也是傳統市場調研的盲區,所有教科書都會教導我們了解消費者的功能需求,仿佛用戶對品牌的感性價值毫不在意一樣,然而現實剛好相反,人們的消費行為中包含著豐富的情感動因。

          比如,一位女性可能會因為價值主張的共鳴而喜歡耐克,在她的意識形態當中,品牌象征了“不甘平庸”的生活態度。但在調研中,她或許只會談及跑步體驗這類“更容易說清楚”的內容。

          拙劣的市調很少觸及人們的意識形態。

          在我們這個星球上,存在著兩類典型的成功企業:一類是像谷歌、特斯拉、Facebook這類憑借新技術、新產品、創新了功能價值的企業;還有一類則是像無印良品、星巴克、MINI這類意識形態創新公司,他們的成功,應該更多地歸因于提出了某種價值觀,倡導了某種生活方式,通過持續引領人們的意識形態,而在幾近紅海的商業世界中四海制霸。

          而《洞察力》的寫作目的之一,正是要引導那些并不具有技術創新優勢的品牌,通過意識形態創新成為后者。要做到這一點,我們就必須學會洞察人們的意識形態需求。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          在這個方面,與洞察產品功能痛點一樣,營銷人首先要關注的是顧客意識形態中的困擾。比如,在我做另一個定位于購物中心,以年輕女性為目標客群的高端烘焙品牌——“本味初品”的案子時,我們就在用戶洞察的過程中,與目標顧客探討了未來的購物中心應該更多地融入哪類設計風格,以及顧客在日常生活中經常會遇到哪些負面情緒的話題。

          用戶需求洞察的5種有效方法 !

          有些問題從表面上看,似乎與新創品牌的任務并無直接關聯,但其實這些調研正是為了考慮,新品牌應該如何通過有針對性的門店設計、產品與內容,來彌合顧客的內心矛盾,從而更好地滿足到她們的情感與意識形態需求。

          洞察消費者的意識形態需求,有一個十分重要的思維前提,那就是我們要理解品牌為顧客提供的“營銷供給物”(Marketing offerings)并非只有產品,還包括了可以滿足其內心需求的感性體驗。

          知道了這一點,營銷人就應該對自己市場中,不同品牌針對人們情感需求所做的情感表達更加敏感。

          比如,在白酒市場,江小白就很好地做到了這一點。江小白并沒有研發出更好的白酒,它只是將自己從標榜“歷史悠久”、“經典不衰”、“真情歲月”的圓桌酒文化中拉了出來,通過“青春小酒”的形象和“簡單純粹”的生活方式主張脫穎而出。

          這個例子反映出,洞察顧客的意識形態需求,就要先了解目標市場中占據主流的情感表達,因為新的感性需求,往往就隱藏在消費者對主流表達的厭倦背后。

          消費者的意識形態需求,還常常會隱藏在新興的亞文化當中,它可能會在時下火爆的電影、電視劇里,也可能會出現在小說、流行音樂甚至網絡熱點當中。

          比如,前兩年朋友圈里有一篇文章,作者基于自己的生活感悟,表達了對那種“終日無所事事,以談論養生度日”的生活狀態的反思,主張過一種更有力度的“無齡感”生活,一時間引發了廣泛熱議。實際上從這篇文章的傳播效果來看,它已經向我們傳遞了某種意識形態需求的強烈信號。

          與洞察用戶的功能需求不同,意識形態需求洞察通常都不會太“具體”,對此你不必擔心偏離了方向;相反,一味就事論事地談論產品本身,反而容易局限住我們的思維,令營銷人看不見一些更宏觀的東西。

          用戶的情感與意識形態需求不在別處,它總是隱藏在人們的意識深處,這意味著我們應該通過用戶洞察,努力揭示出人們的某些深層感受,因為這里常常蘊含著品牌創新的重要契機。

           

          作者:宇見 ,授權青瓜傳媒發布。

          來源:宇見

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