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          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

           

          本文目錄:

          1.現狀&目標:這是一切運營的開始,你需要清楚你現在的資源狀況,然后制定你的目標;

          2.基礎流量準備:很多從0起步的公司在早期就不要指望裂變了,腳踏實地的做好基礎流量,才有未來的萬丈高樓;

          3.增長體系:有了一定基礎流量,開始加速用戶增長;

          4.內容矩陣:通過構建多個內容平臺矩陣,實現不同的運營目標;

          5.用戶生命周期:沒有用戶生命周期,就談不上用戶運營,沒有用戶運營哪來的營收;

          6.活動運營:活動運營的目的是達成一切運營指標,不僅僅是拉新,付費轉化;

          7.付費轉化:如果你不刻意設計付費轉化的路徑,用戶是不會乖乖過來付費的。這一步做不好,其他運營都免談。(企業沒錢怎么活?)

          我搭建的運營體系概覽:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          如上圖所示,我將文章的目錄進行了重新梳理,就構成了這樣一個完整的運營體系,其中包括:增長、內容運營、用戶運營、活動運營。

          這個體系對于其他任何產品來說幾乎是通用的,只是每一個體系具體的運營細節可能存在差別。

          一、現狀&目標:

          《道德經》第四十二章:“一生二,二生三,三生萬物”。運營也同樣如此:一切的運營都始于一個目標,有目標才有萬物。

          1.1項目目標:

          快速增長:需要對該服裝品牌實現線上用戶的快速增長;

          新零售轉型:優化原有線下渠道、并拓展線上渠道,最終實現線上線下渠道整合,可以互相導流;

          尋找加盟商:提到加盟,這也許有點不怎么“互聯網”。但這個項目不僅僅是要拓展新的線上渠道,也需要繼續發展原有的線下渠道,而拓展加盟商可以認為是一種B端用戶的獲客,所以,我將會通過一種更低成本,更高效的方法找到加盟商;

          增加營收:在中短期內,線上渠道都將成為主力的營收渠道。

          1.2現狀:

          該服裝品牌之前都是做熟人圈的生意,以及有少量線下渠道。如果需要實現快速增長,其實必須要拓展線上渠道,但是提到賣衣服,可能有人優先想到淘寶。但是其實不然,現在從0起步進入淘寶,怎么可以做到快速呢?很難。

          為了清晰的看到該企業的現狀,我做了一個SWOT分析:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          總結來說,該品牌會存在較多的機會殺出重圍。

          1.該品牌的優勢在于產品,即產品設計得非常好;

          2.劣勢在于成本,由于銷量不高,生產成本較高,并且因為沒有線上積累,所以再去拓展淘寶等電商渠道成本較高;

          3.威脅在于競品較多;

          4.機會則在去中心化的線上渠道中,即,需要避開淘寶等中心化流量渠道,不然需要投入極高的成本,且早期ROI較低。

          二、基礎流量準備:

          基礎流量部分存在兩個核心指標:0成本;精準度高。

          在之前,品牌花6千塊通過本地一個吃喝玩樂類的公眾號投放過軟文,雖然價格并不高,但流量并不精準。

          2.1如何準備基礎流量:

          基礎流量準備的方法就是構建流量池,即把用戶都導流到微信服務號中,并加個人微信。思路是,讓該品牌設計師的每一個線下場景所接觸的用戶全部成為線上關系。

          有這樣幾個場景可以實現:設計師的工作室,線下秀場,線下活動,展會引流。

          2.1.1設計師工作室引流:

          設計師的線下銷售主要通過工作室完成,熟人圈子的熟客往往會來到設計師的工作室直接購買衣服。所以,每一次的客戶到工作室,設計師都會通過話術引導用戶關注公眾號。

          話術這里其實沒有什么太多講究,可以是“關注下公眾號,后面的一些新品都會在上面發布,你可以提前看到當季新品”,并要求和客戶加個微信,一般能夠到工作室的用戶加個微信,對方是不會拒絕的,因為能找到工作室,就代表用戶已經很信任設計師或者該品牌了,因為工作室在公寓里,不在商場。

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          工作室展示區

          2.1.2線下秀場引流:

          在秀場,每個設計師的品牌走完秀之后,T臺旁是有大屏幕可以曝光品牌的,一般都是設計師站臺分享自己的設計理念。這個場景和我們互聯網圈子特別像,參加各類線下分享會,嘉賓分享完PPT,最后留個二維碼實現引流。

          2.1.3線下活動引流:

          設計師會參加一些有趣的線下活動,很多都是被邀請過去,也有自己主辦的。她曾經告訴我,她有辦活動教一些女生做帽子。但是做完就完了,沒有后續了。

          如果用流量池的思維來看,這里的流量依然不能放過,可以通過話術引導關注公眾號,并加個人微信。

          2.1.4展會引流:

          當品牌去參加一些展會的時候,展會引流的方式就是將二維碼印在宣傳冊、易拉寶、海報上。

          2.2早期基礎流量最好加個人微信:

          雖然基礎流量需要構建流量池,沉淀在公眾號上面,但是早期流量最好也能夠加個人微信。為什么?未來涉及到社群,那么流量最好都可以在個人號上沉淀,如果只是沉淀在公眾號上,從公眾號上再引導加個人微信,然后拉進社群,這樣就多了一步,自然最終進群的轉化率就會低。

          早期加個人微信也是能夠更好的促活用戶,因為有了個人號,就多了朋友圈、社群、個人聊天這3個用戶觸點。而只沉淀在公眾號上,就只有1個用戶觸點。早期的基礎流量,可謂是種子用戶,從流量角度來看,決定了后期的裂變增長的啟動量。

          2.3小結:

          基礎流量是一個產品的早期啟動流量,這決定了未來增長時的裂變規模。我個人還是傾向于低成本創業,即把現有的資源進行整合,成為早期的基礎流量。如果說沒有太多可以整合的資源,那么有1快,1慢兩種方式準備基礎流量。

          1.快方法:

          通過廣告投放或者通過軟文,KOL轉發等付費渠道獲取基礎流量。但是需要額外投入成本。

          2.慢方法:

          內容獲客,通過多渠道分發內容,將流量沉淀到流量池中。該方法不需要額外投入成本,但是如果有較多渠道分發,則需要考慮人力成本。

          三、增長體系

          增長體系如果簡單來說,是借用基礎流量,來做老帶新裂變。

          很多小伙伴也許參加過很多社群裂變,見證了幾天粉絲暴漲的過程。但是類似這樣的裂變沒法天天做。因為在裂變的過程中,需要投入較多的人力物力。接下來,我來分享該女裝品牌的增長體系設計。

          增長體系應該包含兩部分:可持續裂變+周期性裂變。

          我對這兩類裂變通過如下表格進行一個對比:

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          3.1可持續裂變:

          如果把周期性裂變比作天貓雙11,那么可持續裂變就是天貓上每天的正常交易流水??沙掷m裂變無需投入過多的人力物力去策劃活動,只需要在產品的主頁等頁面提供老帶新入口即可。

          這是一個神州專車的可持續裂變,從打車頁面的首頁就可以看到邀請有禮的入口,從這個活動來看,無需投入人力去部署啟動流量;也無需投入太多物力去獎勵用戶,就獎勵用車優惠券即可。

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          可持續的裂變只需要用最低人力物力來做,所以我這邊設計了幾個裂變方案,在未來通過A/B測試的方式,得到一個最優增長策略,從而固化為可持續裂變方式。

          方案A:通過公眾號歡迎語做裂變

          ①?新用戶關注公眾號后,自動發送歡迎語,歡迎語最下方文案“回復“薅羊毛”領取當季新品優惠券”;

          ②?用戶回復關鍵詞后,系統回復優惠券領取規則,并附上一張海報,供用戶進行拉新;

          ③?規則如下:拉新3個人可獲得一張30元優惠券,消費滿200可以一次性使用;拉新5個人可以獲得一張50元優惠券,消費滿300可以一次性使用;拉新10人,可以獲得一張100元優惠券,消費滿500可以一次性使用,同時獲贈一件打底衫。

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          方案B:通過公眾號菜單裂變

          方案B同方案A類似,只是把公眾號歡迎語的引導裂變文案去掉,而是在公眾號菜單中設置一個叫做“領福利”的菜單。

          這樣的目的是測試該品牌的裂變入口,是歡迎語效果更好,還是菜單效果更好。兩種入口對于每一個產品來說,效果可能都是不一樣的,所謂裂變,不是做一個方案就有效,而是需要進行AB測試。

          3.2周期性裂變:

          這個項目中,周期性裂變還是要分兩類方法來做:本地流量裂變+不限地區流量裂變。

          我先做個解釋:

          如果一個品牌是純線上產品,則無需做線下流量裂變。但該品牌是從線下轉型到線上,并且,也在向新零售轉型,這意味著未來線上線下要全部打通,并且線下還會繼續開更多的實體店。

          而開實體店,可以從廣東本地做起,這樣可以降低實體店前期的試錯成本。而為了支撐這個目標,就必須廣東本地流量和不限地區流量同時發力。做廣東本地流量是為了支撐目標章節所說的新零售轉型以及低成本尋找線下加盟商。

          所以不得不再強調下,一定要先有運營目標,然后才會有運營策略,才會有所謂的裂變方法。

          接下來,我對兩類裂變進行一個梳理:

          3.2.1本地流量裂變:

          裂變需要設計誘餌,如果想做本地流量,最簡單粗暴的誘餌就是可以線下面基。所以誘餌的設計需要圍繞一個主題展開:怎么可以把流量帶到線下來聚會。

          誘餌A:線下新品發布會門票+發布會款專屬抵扣券

          該品牌自己的發布會就在廣東舉辦。所以裂變的過程中,因為需要到現場參會,所以可以控制裂變流量的地域性。

          誘餌B:線下秀場門票+發布會款專屬抵扣券

          該門票是設計師會參加的其他人主辦的小型秀場,有自己品牌的走秀。這類秀場一般可在廣州、佛山、深圳、香港等地舉辦。

          以上裂變誘餌,需要在未來通過A/B測試,試錯。

          裂變流程設計如下:

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          ① 在裂變啟動量中,需要通過多渠道曝光,渠道需要選擇本地流量較多的渠道。大致梳理如下:設計師本人朋友圈,設計師朋友的朋友圈,公眾號推文(選擇向廣東用戶推送),現有社群。該活動前期選擇免費渠道,在后期需要較大的啟動量時,則需要投放一些本地化付費渠道;

          ②?通過活動曝光,將流量引流到公眾號,公眾號通過關鍵詞回復領取個人海報,并說明秀場門票領取規則,如果是新用戶,則通過歡迎語來發放海報;

          ③用戶各自轉發海報;

          ④在活動期結束后,對拉人頭數進行排名,拉人頭前幾名即可獲得門票。同時凡是參加了該活動的用戶均可獲得1張發布會專屬款式抵扣券。

          關于抵扣券:

          抵扣券的目的是在流量實現裂變后,實現付費轉化。所以有幾點需要注意:

          ①抵扣券本身需要標明2個價格,一個是該券的購買價格,一個是該劵可以抵扣價格。例如該優惠券可以抵扣300元的發布會款衣服,但該券需要通過50元購買。但是裂變用戶的該優惠券是免費贈送給他們的;

          ②?活動準備前,就需要提前在公眾號推文和菜單、社群、朋友圈中公布可以通過50元購買該300元的優惠券,因為廣東以外的流量均可以看到該券的購買入口。這個需要參考天貓雙11進行一下包裝,就是預付50,新品發布會當天可以抵扣300。因為本地流量參與了裂變,則可以免費獲得該券,從而為本地用戶制造一種優越感,這種感覺是用戶喜歡的;

          ③?該優惠券可以轉贈,因為有一部分的人是免費獲得該券的。從而為該優惠券制造了稀缺性,轉贈券的過程又是一次二次傳播;

          ④?50元抵扣300元的邏輯是,提升后期新款付費轉化,已經花了50元,到時來參加抵扣的,這樣的付費轉化率更高。如下圖所示,這個案例中50元抵扣300元的劵的底層邏輯和電商的雙11預付定金,以及美團外賣9.9購買30元紅包的底層邏輯是一樣的。都是實現高付費轉化。

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          3.2.2不限地區流量裂變:

          不限地區流量裂變,在這個體系方案前期,我做過一次試錯,即找到了一個低成本的最佳增長路徑——即社群裂變。因為前期裂變和主要的付費轉化都需要通過社群完成,而中后期,則必須逐步向內容電商轉型。因為社群雖然轉化率高,但是有個問題,運營成本高,且無法承載大流量。

          接下來,分享一下社群裂變的思路和方法。

          思路:

          前期試錯中,我們發現,當告訴用戶,社群人越多,則價格更優惠。這個時候,不少用戶會拉閨蜜進群。所以,我們可以針對消庫存,發布新品,推爆款等,周期性的進行該社群裂變。

          裂變流程設計如下:

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          ①啟動流量放在社群中進行,因為目前有2個活躍的社群,屬于忠誠度較高的用戶。通過周期型的一些清庫存大甩賣,或者爆款搶購活動,不提前公布價格,但需要提前公布裂變優惠。裂變優惠通過階梯優惠的方式完成(在雙11活動中,我們會復用這個玩法,但是日常裂變用折扣,雙11活動用金額優惠。因為雙11期間優惠幅度較大,直接通過金額優惠,會更容易激發用戶購買欲):

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          ②?將海報分發到群里,讓目前2個活躍的社群開始轉發海報。后續進群人員,通過群工具,進行自動規則說明,和海報分發;

          ③?活動前進行造勢,但不公布價格,如果活動前公布價格,可能會導致因為用戶對價格不滿意,而不進行裂變傳播。所以,這個方法充分借鑒了上一次社群轉化的成功經驗。裂變活動時間結束,則群內公布總人數,以及大家可享的優惠幅度;

          ④?因為裂變流量大部分都未關注公眾號,需要讓大家關注公眾號領取對應幅度的優惠券;

          ⑤?通過之前分享的實操方法,進行社群造勢,完成付費轉化。

          四、內容矩陣

          雖然叫做內容矩陣,但是每個內容平臺的出牌順序有先后。根據成本考慮,該平臺在中短期內只運營微信服務號和社群。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          公眾號和社群是需要互相導流的。公眾號將流量導流到社群,社群因為有時存在一些裂變活動,所以也需要定期將流量往公眾號導流。

          我將公眾號的社群的定位分別做一個梳理:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          因為公眾號和社群分別適應的場景不同。從轉化率和運營成本來說,也不相同。所以所有流量需要承載在公眾號中。公眾號因為是服務號,所以每周一篇推文,每周的推文在講一個爆款的故事,用故事撬動用戶付費。而社群的定位則是日常分享一些服裝設計靈感,服裝搭配,并且圍繞服裝主題進行一些互動。

          所以,公眾號和社群之間的關系,也滲透了用戶生命周期,新用戶關注公眾號,社群用來培育忠實粉絲。

          4.1公眾號運營

          公眾號運營框架:

          先通過一張圖來看一下整個公眾號運營的框架和邏輯:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ①公眾號通過推文內容實現內容電商的付費轉化;

          ②通過菜單可以將流量引入到社群或者小程序店鋪內,其目的也是為付費轉化導流;

          ③領福利菜單,在上文的增長體系中已經說過了,這個目的是做可持續的裂變,即提供一個活動入口,固化裂變流程,無需過多人工參與。

          歡迎語:

          歡迎語的格式是:固定歡迎語+活動轉化引導話術(根據活動動態調整)

          具體歡迎語文案如下:

          歡迎關注XXX巴黎獨立設計師品牌,她像一個暫時告別成人世界的童話,色彩和快樂充盈著內心?!癝milling power,to be a child”,讓我們帶你探尋充滿斑斕的少女世界吧。

          菜單:

          ①?變美社群:點擊菜單,系統推送一張社群宣傳海報。海報上的二維碼是個人微信號二維碼,早期用戶需要盡量往個人號上沉淀。通過個人號,將用戶拉入社群。

          ②?進入店鋪:點擊菜單,進入小程序商城。

          ③?領取福利:裂變入口。用戶通過此菜單領取裂變海報,同時公眾號會針對當前裂變活動自動回復話術。

          推文:

          內容電商的推文有個特點,一個詞總結“故事化”。

          因為只有將商品包裝成故事,讓用戶為你的故事買單,為你的生活方式買單。內容電商特別適合那種價格并沒有太多競爭力的產品。該品牌具體的推文這里就不做展示了。推文的文中需要提供該故事對應的衣服小程序購買圖片;文末需要提供小程序商城入口。

          我分別總結了2個內容電商推文的風格,給大家作為參考。

          有贊:

          推文講一個故事,文末附上產品小程序鏈接,進行付費轉化。有贊的流量較大,但是內容本身,我覺得還是故事性太少。產品廣告更多一些。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          彼得潘大叔:

          該品牌是做女裝的,風格比較偏文藝。而微信推文本身的故事性較強,有的時候甚至還會有主人公。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          4.2社群運營

          社群運營框架:

          先來看一下社群運營的框架。社群的運營其實是一個成本非常高的事情。所以,社群的運營工作主要應該分為兩類:日常內容養群,增加互動;周期性活動進行高付費轉化率收割。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          如何構建內容活躍閉環:

          內容養群和提升群活躍其實存在一個閉環。這也是目前很多社群電商的項目找我操盤時,反饋給我的痛點。他們說,我的社群是有內容的,我會發一些產品的圖片或者其他內容到群里。但是群里就是不怎么活躍。所以,如果社群一旦不活躍,即死群,付費轉化就會直線下降。這也是社群電商成本較高的原因,因為高付費轉化的背后,需要持續的高成本運營。

          社群有內容輸出,用戶則會產生討論和互動。用戶有了互動即有了活躍,則內容再次輸出進社群,才會產生更多的互動,這就是一個閉環,這個閉環,我們稱它為“內容活躍閉環”,這個閉環對于任何社群來說都是通用的。我舉個例子:

          知識學習型、教育類社群的內容活躍閉環是:

          輸出知識(講課)、群員討論并練習、答疑并點評。

          學習類社群有這個閉環才會讓社群保持活躍,有了活躍才有后續的付費轉化。

          產品銷售類社群的內容活躍閉環是:

          輸出產品背后的故事、群員討論互動。

          在上述閉環的基礎上,可以保證一定的社群活躍度,但是如果要進一步提升活躍度,則需要通過活動運營的方法進行。具體活動運營我會在活動運營章節具體梳理。

          這里大概提一個思路:活動圍繞一個主題“參與感”展開即可。知識學習型,需要通過活動策劃讓群員以個人或者小組的形式完成作業,即提升參與感。產品銷售類社群,以衣服社群為例,即通過活動策劃,讓用戶選出他們喜歡的設計風格,更甚至讓他們自己DIY品牌的T恤等。

          社群的人員架構:

          最近我的學習小組中討論過一個組員的案例,他們有100個社群,未來準備拓展到500個社群,這些社群以最終付費轉化為目標。但是你會發現從商業模式上來看待這個社群模型,會存在很多問題。即不可快速規?;瘮U張。

          我們來算一筆賬,1個人管理10個群,那500個群就需要50個人來進行管理。當然有人會提到用機器人。但是以付費轉化為目標的社群,使用機器人,轉化率不高。

          所以,這個女裝的社群,雖然目前還沒有如此大的社群規模,但是方案中做了準備。我通過一個社群組織架構圖來表達我的社群管理思路。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          假設目前該品牌有服裝群3個,即ABC。管理員即是3個群的群主。但是這3個群需要通過一個漏斗模型,過濾出一個非公司成員,這個人類似于公司合伙人,他即是自己所在群的管理員,將管理員全部單獨拉入一個群,在群內將打磨過的高轉化率的社群營銷方法教給他們。

          例如雙11,公司社群管理員在管理員群傳達相關活動內容,然后管理員各自在同一時間在自己的群進行社群營銷。

          各個群的管理員的身份,在早期應該被叫做死忠粉,他們忠誠度很高,并且有一定空閑時間管理社群。早期我們可以給他們的獎勵是所有產品均可6折購買等。而未來,則應該下放更多權利和福利給管理員。管理員類似成為公司的一個渠道,或者合伙人,需要給予他們一定提成獎勵。

          五、用戶生命周期:

          這個服裝品牌的用戶生命周期劃分,我的思路是,從未付費用戶到付費用戶,再到復購用戶,加上我們需要以低成本獲取加盟商,所以從復購用戶中,還會有一個漏斗來過濾加盟商。

          先看下圖:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          5.1潛在用戶:

          目標:盡量擴大該層,所以前文所述的整個增長體系就是來為該層提供流量。

          實現路徑:基礎流量、增長體系。當潛在用戶,即新用戶進入公眾號后,需要先派發一張新人福利紅包,幫助其盡快完成付費轉化。

          5.2付費用戶:

          目標:提升首單付費轉化率(該品牌服裝如果完成首單購買,用戶收到衣服后,衣服本身的面料,質量,工藝等本身就可以一定比例提升復購)。

          實現路徑:通過活動運營完成目標。

          5.3死忠粉:

          目標:提升復購率,并且過濾出合適的管理員人選

          實現路徑:復購率需要通過社群電商和活動運營的方式來完成;每個社群都會存在死忠粉,需要找到每個群的死忠粉,并且這類人對社群管理有一定基礎,且有一定的空閑時間。這類人將被轉化為該群的管理員。

          5.4加盟商:

          目標:找到加盟商

          實現路徑:加盟商從死忠粉中過濾出來,但是這類用戶因為如果要加盟品牌,則需要交加盟費。所以,線上直接轉化的可能性較低,需要通過線下進行轉化。

          通過線上活動策劃,為死忠粉用戶提供線下服裝飯局。通過10人桌的服裝飯局,設計師和他的服裝圈朋友還有死忠粉組成一個飯局,從而進行加盟商轉化。

          新零售下的加盟商:傳統的加盟商一般都自有本地渠道資源,也就是說他本身會帶有流量。即便一些品牌的加盟商沒有流量,他們往往通過在線下流量集中的商場選址。

          但這種加盟模式存在一個弊端,品牌方賺取了加盟費,但是加盟商生死未卜。這個服裝品牌有一個目標就是做新零售的轉型。所以,其中一個點就是加盟商體系。加盟商在加盟品牌后,可以通過從品牌方購買流量包的方式,購買線下流量。品牌方將線下流量導流到線下實體店。而實體店本身的線下流量也會線上化,從而形成一個線上線下打通的閉環。

          六、活動運營

          如果從運營目標來說,該品牌的活動運營體系就是用來完成付費轉化的。但如果將目標進行細分,活動運營體系需要支撐兩類目標:調動用戶參與感;完成付費轉化。而參與感本身,也是對付費轉化進行支撐的。

          6.1調動用戶參與感:

          消費心理學中認為:人如果在某個產品中投入了較多的行動,即參與其中。他就會覺得這個產品更有價值。這也是為什么宜家的家具會被人廣泛喜歡的原因,那些桌子,椅子都是用戶自己安裝的。

          基于這個目標,需要不斷策劃活動來提升用戶參與感。而對于服裝類產品,最近主要有3類活動可以激發用戶的參與感:品牌中的參與感、設計中的參與感、產品中的參與感。

          6.1.1品牌中的參與感:

          思路:

          該品牌會不定期在秀場走秀,或者召開自己的新品發布會。所以,通過活動策劃,從用戶中產生模特,讓用戶在秀場中為該品牌走秀,從而增加用戶的參與感。凡參加了走秀的用戶,走秀款衣服免費送給用戶。

          玩法:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ①?在公眾號和社群中同時開放報名入口;

          ②?通過H5工具制作報名頁,用戶進行報名;

          ③?通過H5投票工具發布參賽人員照片,用戶進行各自拉票;

          ④?當選者獲得名次,則可以參與線下發布會走秀;

          ⑤?完成新品發布會后,通過微信公眾號推文,對活動進行曝光。預算合適,也可以通過其他多渠道,對發布會進行曝光。

          6.1.2設計中的參與感:

          思路:

          如果用戶即是服裝的設計師,那么這些衣服必然會被用戶一搶而空。但是服裝設計畢竟門檻很高,不是說誰都可以來進行服裝設計的。

          為了能夠讓用戶產生這件衣服是我設計的感覺,我們參考了國外服裝企業Threadless的玩法。即讓用戶設計T恤,因為T恤的版型都是固定的,無需設計,只是T恤的圖案用戶可以進行設計。

          當然也許設計一副圖案對用戶來說都是困難,那就提供一些設計元素,讓用戶拿這些元素拼湊成一副圖案。

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          玩法:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ①?在公眾號和社群中同時開放報名入口;

          ②?用戶進行報名。為了激勵用戶報名,如果用戶的設計稿被選中,則例如原價399的T恤,用戶自己購買,或者用戶推薦朋友購買均可享受專屬價格199;

          ③?用戶提交設計稿,主要通過一些線上設計工具完成;

          ④?通過投票工具,用戶各自拉票;

          ⑤?進行打板生產環節。生產后用戶和用戶的朋友將可以享受專屬價格。這個時候,往往設計了該款T恤的用戶會成為一名非?!半u血”的銷售,因為,他會向他的朋友瘋狂推銷自己設計的T恤。(這也是能夠成就Threadless的核心用戶心理)

          6.1.3產品中的參與感:

          思路:

          我們提供了一個機會,讓用戶在新品中投票,選擇自己喜歡的款式。前3款,我們提供圓夢價,即原價的一半進行銷售。

          玩法:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ①?在公眾號和社群中同時開放報名入口;

          ②?通過投票工具將新品作為投票項,供用戶投票。該類投票最好在社群中產生互動,這本身就是一個造勢的過程。而投票周期不可過長,幾天內完成;

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ③?投票結束,立即在社群中公布投票結果,并造勢1天;

          ④?通過1天造勢,在社群中最終完成付費轉化。

          該活動,經過前期試錯,付費轉化率達到15%。所以,該活動后期可以固化為周期性活動,定期進行。

          6.2完成付費轉化:

          能夠提升付費轉化的活動,一般總結來說,比較常見的有如下幾類:秒殺活動、優惠券活動、拼團活動、紅包、砍價、抽獎。但這些活動都屬于最基礎的活動玩法,而不應該屬于活動體系。

          能夠提升付費插件轉化的活動體系,應該分為兩類:持續類活動、周期性活動。

          6.2.1持續類活動:

          持續類活動往往一般需要固定的入口。例如,用戶通過公眾號菜單“領福利”可以獲得優惠券。

          6.2.2周期性活動:

          即周期性舉辦,例如最近在為該品牌策劃的雙11活動,就屬于周期性活動。以雙11為例,本次活動玩法如下:

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          ①?該品牌雙11準備的商品SKU,我有個建議:要成本低的,但是看起來卻不便宜的。成本高的,又沒法大額降價。成本低,看起來不便宜的商品,可以將原價定高,然后通過各種“價格游戲”為用戶制造占到便宜的感覺。

          ②?需要多渠道預熱活動,即告知雙11活動,除了已經有的公眾號和社群外,還需要進行渠道資源整合,在這個項目中,我們雙11還會選擇一些免費渠道,例如,服裝圈的KOL朋友等。通過多渠道去預熱活動,類似于為目前剛剛起步、流量不怎么多的品牌,帶去了一定的啟動流量;

          ③?雙11,我們和淘寶打時間差,這個活動一定要在雙11前就做。雙11后再搞,別人都吃土了,你讓別人怎么買你的貨?

          另外我們大額的優惠券可以一次性在一個單品上使用。同時,我們做了一個階梯優惠激勵。在上一次社群賣貨的活動中,我們試錯得出了一個最優裂變路徑(只適合該品牌,別的品牌不一定,所以增長每個品牌都要做MVP試錯)。

          將雙11的多渠道流量引入社群中,公布雙11優惠。即,社群總人數1000人,則每人可領取1張100元優惠券,可以一次性使用;社群總人數滿1500人,則每人可以領取1張200元優惠券,可以一次性使用;社群總人數滿2000人,則每人可以領取1張300元優惠券,可以一次性使用。該優惠劵可以享受雙11優惠價格之上的折上折。即,例如某款衣服,原價2000元,雙11一口價,1300。該價格之上可以額外使用一張優惠券。

          ④?活動前一天,公布當前群總人數,并引導社群用戶到公眾號去領取優惠券;

          ⑤?活動當天進行造勢,然后完成社群付費轉化。

          七、付費轉化:

          該部分內容,其實是在梳理整個體系的用戶觸點,每個不同的用戶觸點,可完成不同目的的付費轉化。具體如下圖所示

          干貨|如何搭建持續增長的線上線下運營體系

          7.1微信推文:

          微信推文每周一篇推送一款爆品, 或者推送一個爆款系列。內容以故事為主,來觸動用戶。每款圖片均帶小程序菊花碼,可以直接做付費轉化。即爆款付費轉化。推文文末留小程序商城入口,實現全品類轉化。

          7.2微信菜單:

          微信菜單預留一個小程序商城入口,目的是實現全品類轉化。

          7.3社群:

          社群并非一個持續轉化的場景,而是一個周期性活動轉化的場景,例如雙11,年度大促,月度大促等。在這個場景中需要通過社群造勢營銷的方法,來完成轉化??梢蕴嵘繕丝畹母顿M轉化。

          7.4個人朋友圈:

          朋友圈菊花碼的轉化率并不高,遠遠低于社群的場景。所以,朋友圈更多的目的是面向用戶建立信用背書。例如:新品走秀的照片;爆款推文;設計靈感;其他秀場現場直播;衣服打板生產過程等等。朋友圈的核心目的是為社群和內容矩陣引流。

          7.5小程序推送:

          該品牌使用的小程序商城是“單麥”小程序。該小程序有一個功能,允許品牌每天向所有小程序用戶做一次活動推送,將在微信的服務通知里呈現。所以小程序的推送本身也是可以提升目標款的轉化。

          八、總結:

          這是一個完整的運營體系方案,這個品牌還很年輕。但是我幫助這個品牌的方法,是增長,不停的增長,想辦法搞流量,想辦法做裂變。

          因為坦白說,我個人觀點認為運營是一個體系,應該是體系思維,而非流量思維,流量思維是一種錯誤的運營思維。單獨來看待流量,后面的活躍和轉化會變得困難。

          通過搭建1個完整的運營體系:

          • 首先,我了解了大的目標;
          • 其次,我了解了資源現狀;
          • 再次,基于以上幾點,我配置了資源現狀允許的運營模塊;
          • 最后,我讓流量(用戶)在這個模塊中流動,從增長,到內容,再到活動,從而完成轉化。

          運營體系需要不斷迭代和優化,目前該品牌正在逐步落地該體系。文中凡是涉及到具體數據,體系中一些具體的商業核心內容均未說明。希望這個體系可以幫助大家盡快構建自己產品的運營體系。

           

          作者:2分鐘營銷,授權青瓜傳媒發布。

          來源:2分鐘營銷(ID:marketing_2mins)

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