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          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

           

          今日頭條,由于它的低俗化內容導致一直被吐槽。

          但我們不得不承認:今日頭條在用戶增長上做的特別好!

          據調研,今日頭條系獨立 App 用戶使用時長占比,自2018年以來從 3.9% 猛增到 10.1%,增長了1 .6 倍,超過百度系、阿里系穩居總使用時長第 2 名。

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          更牛逼的是,頭條系產品這種突飛猛進的增長速度還在持續,單今日頭條資訊 App 每天還在保持 100萬+ 的新增。

          兔子說了這么多,可不是為了夸頭條,只是想利用這個來引出下面的內容。

          在頭條系這般“喪心病狂”的用戶增長背后,有哪些值得我們學習的小技巧?

          頭條是如何達到快速增長?

          其實,頭條之所以可以達到快速增長,主要是依靠它那強大的數據監控系統(花大價錢買數據),任何產品的日活和增長數據都在它們的監控之下。

          另外,為了幫助提升創新產品的成功率,頭條內部甚至還研發出了一套增長引擎,在咱們還在糾結用哪條創意、哪個著陸頁、哪個顏色按鈕時,它們已經在同時進行幾十組甚至上百組的 A/B 測試,幫助產品經理運營們找到最優的方案了。

          雖然,頭條強大的數據監控系統我們模仿不來,他們的增長引擎我們也暫時研發不出來。但是幫助篩選最優方案的 A/B 測試,我們還是可以進行借鑒學習的。

          今日頭條的A/B 測試

          看到這,也許會有SEMer們開始不耐煩了,認為兔子拿一些爛大街的東西來講。

          的確,A/B 測試對于競價員或優化師而言,再熟悉不過。所以,一些概念性的東西就不說了,我們來看看:今日頭條是如何開展 A/B 測試的?

          今日頭條的頭條號具有“雙標題”功能,這其實就是 A/B 測試的一種實踐。

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          一篇內容可以起兩個標題,那么一個標題廢了,還有另一個標題撐腰。不像微信公眾號,只有一個標題,一旦標題廢了,閱讀量基本上就完蛋了。

          這套“動態”內容推薦機制是如何運轉的呢?

          同樣的方案,今日頭條會先推薦給小范圍的人群:

          比如 100 人,如果這 100 人對標題、內容的反饋均不錯,那就把方案推薦給更大范圍的人群,比如 500 人,如果這 500 人對標題、內容的反饋效果很好,再推薦給更大范圍的人群,比如 2000 人,以此類推。

          用戶的行為動作會被搜集,據《今日頭條推薦系統原理》介紹,基本上每小時都可以看到用戶對內容的反饋。但因為每小時都有數據上的波動,今日頭條通常以天為時間節點,來查看用戶的行為數據。

          將用戶的行為動作進行搜集后,今日頭條會有日志處理、分布式統計,寫入數據庫。

          由于,今日頭條設置“雙標題”的功能,使其更加精準地了解用戶對于標題的反饋,從而掌握用戶的行為數據。

          當然,今日頭條在 A/B 測試上最牛逼的玩法不是“雙標題”功能,因為只測試標題,就會造成“標題黨”泛濫橫行?;诖?,今日頭條 A/B 有一套“動態”的內容推薦機制,這里的”動態“指的是根據反饋結果,實時更新調整。

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          今日頭條系統就可以自動生成:實驗數據對比、實驗數據置信度、實驗結論總結以及實驗優化建議。

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          也就是說:今日頭條通過A/B測試,不僅完成了方案調研,還測試了用戶口味,實現精細化內容推薦,從而更好地留住用戶。

          A/B 測試容易踩的坑

          A/B 測試看似簡單,實則隱藏著許多溝溝坎坎,稍不注意就會導致試驗結果偏離科學軌道。

          1)忽略測試環境差異

          如果讓你對創意進行 A/B 測試,你會用下列哪個方案去測試的你的標題?

          a. 將上海地區用戶分成 3 個組,并在同一時間分別推送 3 個不同的標題。

          b. 將上海地區用戶分成 3 個組,并在不同時間點分別推送 3 個不同的標題。

          如果你的是選擇 b 方案的話,恭喜你翻車了!

          舉個不太恰當的例子,b 方案的測試方法就好比在電視上投放廣告,分別選取了工作日的下午 3 點鐘和晚間黃金時段進行測試收集。

          由于輪流展示時的測試環境不盡相同,所面向的受眾群體更是千差萬別,因此最終試驗結束后的數據結果必然會存在一定偏差,也就更不具有說服性了。

          2)容易「以全概偏」

          在測試結果沒有表現出理想狀態下的數據提升時,如果你直接放棄的話,有可能你又踩坑了。

          國際短租平臺,搜索是 Airbnb 生態系統中很基礎的一個組成部分。Airbnb 曾經做過一個關于搜索頁優化的 A/B 測試,新的版本更加強調了列出的圖片,以及房屋所在位置(如下圖所示)。

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          在等待了足夠長的時間之后,試驗結果顯示新老版本的整體數據相差無幾,似乎這次優化沒有很好的效果。

          如果此時,Airbnb 直接根據整體的數據表現放棄了這次優化,那么這個花費了很多精力設計的項目就會前功盡棄。

          相反,經過仔細研究,他們發現除了 IE 瀏覽器之外,新版在其他不同瀏覽器中的表現都很不錯。當意識到新的設計制約了使用老版本 IE 的操作點擊后(而這個明顯為全局的結果造成了很消極的影響),Airbnb 當即對其進行了修補。

          至此以后,IE恢復了和其他瀏覽器一樣的展示結果,試驗的整體數據增長了 2% 以上。

          揭露今日頭條用戶增長的秘密!

          通過 Airbnb 的例子,我們能學到正確的做法是:在整體效果不太好的時候,不要一竿子打死,而需要從多個維度細分觀察個體的情況,以避免區群謬誤帶來的決策偏差。

          3)只做到了局部最優

          避開了上面的 2 個坑之后,你可能得到一個相對不錯的測試結果,在你欣喜若狂時,正準備對外宣布戰果時,可能已經踩入了另外一個坑——“局部最優”

          以某金融平臺提升新用戶的注冊率的 A/B 測試為例,通過不斷進行注冊按鈕的文案優化,發現相比于“立即注冊”、“免費注冊”等文案而言,“領取 100 元新人紅包”的注冊率是最高的。

          但是,如果只是沉迷在文案上做測試,其實他可能就錯過了提升用戶注冊率的其他更效假設。

          正確的做法是可以進行用戶調研,了解用戶不注冊的原因在哪,通常情況下金融平臺讓用戶放棄注冊的原因還在于,注冊流程繁雜、信任問題、無匹配的理財產品等,所以在完成了注冊按鈕的文案測試時,我們還需要在這些方面也進行想要的實驗。

           

          總結

          今天的文章,我們通過分析今日頭條,向大家展示了 A/B 測試的強大功效。

          雖然, A/B 測試早已成為了我們營銷人在進行推廣過程中必不可少的手段,但希望通過此次分享可以讓大家發現以前沒有注意到事項。

           

          作者:套路編輯部,授權青瓜傳媒發布。

          來源:運營研究社

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/106412.html

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