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          趣頭條繼續增長為何“不可理解”?

          趣頭條繼續增長為何“不可理解”?

           

          盡管趣頭條刷新了創業公司從成立到上市時間最短記錄;并趕在今日頭條之前成為移動內容聚合第一股,而與今日頭條、快手等曾經遭遇過輿論壓力及口誅筆伐,趣頭條是一頁也沒缺的。

          但這并不妨礙這些被認為是三線城市以下用戶為主的信息流產品,成為資本市場估值或市值比古典互聯網媒體公司高出一截的明星公司,甚至他們有種在太上老君煉丹爐里越炙烤越強大的勢頭。

          有沒有一種可能是:很多“精英”用戶看待此類產品的認知評價體系出現了裂痕。

          當然,趣頭條自帶招黑體質是很容易模糊很多人對其看法,11月12日,趣頭條發布Q3財報顯示,這也是趣頭條自9月14日上市以來發布的第一份財報,立刻就有文章稱趣頭條Q3“巨虧”10億。其實據筆者了解,這其中包含了趣頭條創始團隊在創業之初簽訂的股份鎖定協議,今年Q3入賬了7.3億元作為股權激勵費用,趣頭條的這一股權激勵情況不同于其他互聯網公司,按照美國通用會計規則是一次性記入當季成本,下個季度再不會出現了。

          投資作為就是一門考驗與眾不同眼力和下注的生意,對于財報數據,投資人們心里有一本賬跟明鏡似的。

          趣頭條Q3主營業務收入高達9.77億元人民幣,同比2017年第三季度的1.57億元增長了520.3%;鑒于2018年Q1趣頭條營收2.36億元,Q2營收達4.81億元——這意味著趣頭條營收狀況實現季度環比連續翻番。

          從用戶數據上看,截止今年9月30日,趣頭條第三季度平均日活突破2130萬,趣頭條用戶在線已超過55分鐘,在細分類App應用排名市場上沖上榜首。

          筆者單純從商業邏輯的角度來客觀看到趣頭條的增長及潛力,以期撥開云霧見月明。

          一、觀察趣頭條容易犯三大的“精英視角誤區”

          誤區一:內容low所以沒有價值

          所謂“曲高和寡”是大眾傳播注意力的規律;平心而論,從內容質量而言,整個移動互聯網資訊端相對比傳統紙媒來說是low的,網絡UGC視頻相對于網絡視頻平臺的版權內容是low的。

          可是,如果內容高端就能商業化的話,那最適合做新媒體業務的應該是文學博士和文科教授。

          筆者作為深度內容原創生產者對此深有體會,如果是做內容平臺,那要考慮的是大眾的閱讀喜好,做高深的內容流量肯定是很低的;甚至用垂直媒體的專業主義來做聚合類信息流媒體,也是很難規?;?;即使在公眾號江湖里,真正盈利的也不是生產原創的自媒體們,而是做號養號如工業化生產的機構。

          不過,在互聯網上人才車載斗量,優質內容源源不斷,精英應該尊重不同的用戶具有相應的選擇權,不以個人喜好來判斷整個資訊業務,看整體App裝機量、留存度、活躍度會更客觀一些。

          誤區二:“下沉用戶”格調不夠

          所謂的“一二線”地區群體與“三線地區用戶群”更像是房地產市場衡量房價的尺度,照搬在互聯網行業并不妥當。

          十多年前,QQ之所以成為很多網民啟蒙軟件,就是QQ在網吧掛機時就能查看聊天記錄,而skpye和聊天室并不具備這樣功能,所以被網吧人群所棄用。

          當年大型網游盛行時,史玉柱帶領的巨人游戲就靠在小鎮網吧里發廣告送鼠標墊、與網吧老板合作靜默裝機深耕細作的而占領市場份額。

          移動互聯網興盛以來,五環內的白領和學生群體眼見的是一線城市BAT、JX3、TMD互聯網巨頭呼風喚雨,風口一個接一個登場;很多人忽視了絕大多數人口也經歷過第一波換機潮,整個互聯網上網基礎條件已經徹底改變,不再依賴鍵盤打字以及寬帶,而是一部智能手機裝App就可以上網,這種信息及網絡觸達的“扁平化”結構必然導致資訊業務呈現極大改變,一線和十八線的人群只要有4G信號其實在信息可獲得性上是拉平的,他們似乎就需要趣頭條這樣的“觸點”轉移不看電視之后空置的時間。因而“下沉用戶”更像是市場局限在人口密集城市平臺的話術,并不適合本來就從群眾來的產品。

          誤區三:貪圖便宜的用戶粘性弱

          O2O項目融資熱的2013年至2015年,有的項目為了快速做大市場形成規模效益給用戶瘋狂補貼,但是其中一些本身就在創造偽需求,甚至補貼是職業羊毛黨。

          不過,很多互聯網公司依然奉行與其打廣告,不如直接補貼用戶吸引用戶注冊,轉化率更高;甚至充分利用人們占便宜的心態做轉化已成為互聯網平臺運營的標配,在外賣、網約車、支付、餐飲等領域很實用——每年雙11購買狂歡就是打折促銷的盛宴。

          因此,完全不研究優惠券的人是做不了電商的,不關注讀者的利益需求也很難長久深度獲取用戶,而趣頭條可能是所有資訊端中第一個讓用戶打發時間的同時長期賺到錢的App,以算法推薦加社交裂變模式,成就了另一種剽悍的信息流差異化玩法。

          二、放棄精英視角,“平視”趣頭條發現其用戶增量天花板足夠高

          筆者觀察信息流平臺的發展軌跡發現:內容一開始有些low的平臺是可以讓閱讀體驗逐步提升的,反而那些逼格太高的內容平臺難以規?;?;前者給用戶的體驗會越來越好,也能吸引不同圈層、品位的人;但是后者一旦想做大,內容必定水化、忠實老粉也會逃離——這也是為什么裁撤編輯運營崗位由算法替代的門戶媒體往往迅速沒落的重要原因。

          而基于算法興趣推薦的平臺在獲取用戶更多維的數據并持續迭代算法模型之后,其千人千面的效果的確會更好。

          趣頭條的內容本身改進效果能夠實現一個月一小變,半年一大變,其在2018年Q3日活突破2130萬,與去年相比增長了229%;用戶平均在線時長超55分,同比增長66%,這表明,趣頭條的算法推薦在優化,內容質量整體也有了進一步的改觀。

          信息流平臺增量用戶是不可能從北上廣深等一線城市人群那里大量獲取的;對于他們來說,微信公眾號依然是閱讀主場,資訊端除了官媒App、垂直媒體App、音頻類App外,甚至很多付費的專欄內容都沒有時間消化,所以局限在五環內人群的信息流App流量很有限,加上資訊端的壁壘比較淺,抄襲現象比較嚴重,成功率極低。

          趣頭條從2016年成立之后就主打三線以下的用戶,大多還是資訊端的空白人群。今日頭條目前在這些區域的滲透率并不高;而拼多多的用戶注冊用戶卻有3億多,當然這些人群很多是微信用戶,同樣有騰訊參股的趣頭條把這些人群視為資訊方面的目標用戶,趣頭條的裝機量至少還有十倍的增長空間。

          增量用戶的紅利在移動互聯網下半場崛起絕非偶然,他們很多甚至是行業內的“隱形冠軍”。以國產智能手機OV為例,智能手機蘋果占有系統、品牌的強大優勢,小米沖進風口最早有先發和性價比優勢;華為本身技術沉淀和網絡通訊制造商優勢,但是國產手機出貨量最大、市場份額最高的卻是OV。

          從智能手機靜默安裝的廠商瀏覽器、應用市場App排行榜也能得出,OPPO和vivo 的靜默廠商軟件相加占據超40%的市場份額。這既與段永平打造的渠道網絡和投資布局有關,最重要的還是OV在2013年至2015年這三年搶先在三線以下市場進行渠道滲透,獲得了足夠多的用戶群體粘性,等到這些用戶已經被OV獲取之后,格局已經大體形成了。

          趣頭條繼續增長為何“不可理解”?

          信息流市場與電商平臺、智能手機等一樣同樣是紅海市場,后來者居上只能三線以下的增量市場這一條道。當他們積累了足夠多的用戶勢能和現金流時,競爭對手已經拿他們沒有辦法了。

          三、重視用戶閱讀分紅,估計很快全行業都會快速學習趣頭條

          趣頭條把用戶數據行為都與兌換的積分和獎勵結合起來的模式解讀較多,可追溯到游戲化積分運營模式——用戶以注意力獲取到平臺發出的商家廣告費來為商家贏得轉化率;但為什么只有趣頭條最終獲得用戶與資本市場的認可呢?

          趣頭條給用戶補貼較大,還能實現財報每個季度環比增長,截止2018年9月30日,趣頭條賬面現金及現金等價物達到23.25億元,是2017年底2.78億元的8倍多。這意味著,趣頭條并非是一些三線以下或離退休人群熱衷于消耗時間那么簡單。

          本質上,趣頭條還實現一場用戶閱讀分紅的產品顛覆式創新。

          以往的互聯網的玩法是以一級市場用戶的流量數據獲得到B端廣告客戶或者在二級市場上獲取投資的模式,百度、騰訊莫不如是,但用戶本身并沒有從互聯網平臺上獲利。趣頭條把閱讀的消耗變成一種積累積分的模式,這些模式直接有效,為網易星球、度宇宙等效仿。

          并且,趣頭條的這種照顧用戶利潤捆綁的運營方式非常適合短視頻平臺,短視頻的消耗時間更長、用戶閱讀粘性更高,最近的百度的好看視頻也是依照這個邏輯獲得爆發式增長,可見在用戶運營端“趣頭條化”已經成為一種產品趨勢。

          當然,趣頭條與頭條在信息流領域對標將不可避免,其商業變現的途徑主要也是靠信息流廣告,筆者認為,這并非是壞事——今日頭條給趣頭條提供一個很好的追趕參照系,據傳今年下半年今日頭條的估值已達到750億美金的規模,而截止11月13日,趣頭條的市值卻14.70億美金,還有巨大的上升空間;另外,創始人團隊的職業背景和創業經歷是很好的加分項,創始團隊中的譚思亮、李磊擅長于數字廣告及用戶分傭模式技術設計。按照趣頭條在增量市場的擴張速度以及其結合用戶利益非常犀利的運營模式,保守估計躋身百億俱樂部是大概率的,尚處在投資紅利期。

          當然,所有的數字廣告的模式本身是以自身內容生態的流量為基礎的,能否在內容生態上做多品類、富媒體形式、多閱讀品位的層級就要看趣頭條在機器算法和優化內容能否快馬加鞭,迎面追趕。

          結語

          信息流平臺是一種更高效率的信息分發技術,純粹以文人精英視角來看待未免有失偏見,甚至會模糊對優秀超級獨角獸項目的認知措施投資機會,很多早期VC就是這樣與今日頭條失之交臂,無論是創業還是投資看的是未來的增長,而非眼前的表象;真正扎根用戶、接地氣的平臺生命力更旺盛。

          趣頭條在增量用戶的先發卡位優勢、用戶利益捆綁設計與運營是今日頭條所沒有做透的事情;對于這樣一個處在增量用戶、趨勢向上的公司來說,當現有的分析如果說明其邏輯時,不煩換個角度來洞察,或許更接近真相。

           

          作者:李星,授權青瓜傳媒發布。

          來源:靠譜的阿星

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