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          直播行業的頭部爭雄!

          直播行業的頭部爭雄!

           

          現如今,直播行業的大戰已經慢慢結束,直播行業已經正式進入了頭部玩家的爭雄期。

          進入2018年后,千播大戰的硝煙早已散去,拼盡最后一口氣力爭上游的腰尾部平臺們也漸漸難以支撐(一直播被并入微博,映客盈利艱難,熊貓傳聞賣身),直播行業已經正式進入了頭部玩家的爭雄期。

          馬太效應劇集的行業背景下,產品競爭已經從追求用戶覆蓋(數量)轉向增強用戶黏性(時長&ARPU),頭部平臺們依據先發優勢和主播優勢,已經形成一定的品牌號召力,在獲取資本和收割頭部資源上本就領先于其他中小平臺。

          雙寡頭壟斷理論說的是在每一個成熟的大行業,一旦泡沫結束廝殺完畢之后,就會留下兩家頭部公司占領90%以上的的市場,比如:可口可樂百事;Intel和AMD。而在泛娛樂直播的YY和陌陌,以及游戲直播的虎牙斗魚,可能就是各自直播行業里留下的Top2了。

          但在互聯網紅利漸失的大環境下,現有頭部玩家仍然需要不停尋找自己新的增長點,2018上半年陌陌把探探收入囊中后開始探索新的變現模式,而剛發布三季度財報的YY,也在直播行業里做了很多新嘗試。

          一、直播行業的開源節流

          直播行業需要繼續開源節流,開源就是尋找新的流量來源,而節流就是提高變現效率。

          YY的做法是走出去,出海戰略以及平臺合作。通過BIGO LIVE和LIKE短視頻在東南亞市場的發展,YY用實際成績證了(注冊用戶破2億,MAU破4000萬,今年完成一輪3.75億美元的融資)出海對于直播來說是一條可行的路,東南亞市場在直播領域的現狀近似早年的中國國內市場。

          另一方面,YY開始了和小米直播的獨家合作,由小米直播全權負責前端的獲客環節,而YY負責中后端的內容輸出(比如音樂舞蹈脫口秀等)、打賞體系和技術支撐,然后在收入上和小米直播分成。

          這個合作的獨特之處在于,這是一個流量并不需要直接導回到YY客戶端上變現的模式。

          雖說這樣的合作是第一次,但我認為在之后卻有可能成為常態。因為根據QM數據,互聯網用戶已達11.2億,幾乎到了增無可增地步,所以在互聯網流量緊縮的時代背景下,YY和小米這種合作模式為直播行業的發展開辟了新思路,雙方可以從流量、內容、運營和技術上各自處出力,發揮各自的優勢。

          在變現效率方面,精細化運營是永恒的主題,每一絲流量都得用好,比如家族爭霸戰和主播PK戰的常規化,中小主播和粉絲之間的陪伴場景,音頻直播和社交小游戲里的道具,都還有很多可以提升收入的地方。因此盡管已經做直播10多年,YY在這方面的表現依然在高速成長,ARPU(相對月活)44元和APPPU(相對付費用戶)486元都在同比提高。

          二、頭部主播的明星化之路

          除了平臺自身運營上的開源節流,另一種保持平臺增長的方式就是把頭部主播的影響力最大化,吸引到傳統直播觀眾之外更大的人群。

          因為頭部主播自帶的流量和商業價值無可比擬,摩登兄弟的走紅,讓YY看到了提升流量和變現效率的另一條通路。

          YY的方式是讓更多的頭部主播走入大眾媒體和主流音樂平臺,因為這樣的傳播才能穿透本身直播用戶狹小的圈層。比如:YY和網易云音樂的音樂人計劃人就是如此,一首好聽且傳唱度極佳的歌曲可以讓主播本身更容易為普通大眾接受,這也是一個批量化復制當年摩登兄弟成功和培養草根音樂人的方式。

          而同時,把主播從線上帶到線下,也是平臺幫助以前只在手機屏幕后面說說唱唱的主播們完成明星化的一種方式。在今年通過幫助打造原創音樂歌曲、舉辦個人演唱會和粉舉辦絲嘉年華等方式,YY為放大主播們的未來影響力進行了不錯的布局。

          三、公會的持續精細化運營和管理

          對于直播行業來說,公會的影響力是生態系統的基礎,而頭部主播附帶的流量則是最寶貴的資源。公會對于高流量主播的聚合和留存能力在極大程度上決定了平臺的變現能力,而這個變現能力也只有通過平臺和公會良好的分工合作才能體現出來。

          其實今天在短視頻領域很火的MCN,其在中國的落地發展上大量借鑒了早在PC直播時代就出現的公會模式。

          在2015年,攜全民直播概念的映客其實就吃到了移動直播第一波的紅利,而且發展勢頭非常猛,但是其一直堅持不用公會,選擇讓主播獲得更多的分成比例。短期來看,主播可能是受益的,但長期來看,平臺的規模無法擴大,主播整體收入上不去,分成比例高也無用。

          后來從陌生人社交跨界進入直播的陌陌,一開始也更多希望讓素人主播直接變現,砍掉公會的中間環節,但是后來事實證明,為了保持整體規模的持續增長和變現的高效,公會對于直播平臺來說是必須的,很多事情平臺自己做效率不高。所以后期陌陌在加入公會體系后,營收和利潤率也開始再度提高。

          而YY就一直是堅定地和公會走在一起的直播平臺,目前在YY上活躍公會多達4.2萬個,其中星級公會和金牌公會近3000個。在今年的YY粉絲嘉年華,就放到了YY平臺上最大的公會所在的遼寧舉辦。因為東北地區盛產主播,其中舞帝公會創立近8年,旗下主播達到了驚人的8000多人,年打賞收入超2.1億人民幣,其創始人利哥本人也是遼寧人。

          總體來說,通過打造明星化的頭部IP,向其他外部平臺輸出精品內容,同時走向海外和線下,再通過線下帶動線上,強化主播和粉絲之間的互動和粘性,這一套組合拳成了當下直播平臺的選擇。

           

          作者:柳胖胖,授權青瓜傳媒發布。

          來源:一個胖子的世界

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