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          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          品牌營銷策略

           

          為什么甜品的廣告總是“第二件半價”?

          麥當勞、 肯德基等甜品站都能夠看到這樣醒目的廣告,誘人的甜筒加上突出的文案

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          你恨不得馬上買一個。

          但是稍微思考一下就能發現,如果只買一個就沒辦法享受“第二杯半價”的優惠,倒不如勸身邊的朋友,兩人一起買2個,既享受了優惠,也讓友情更進一步,一舉兩得。

          也就是說你原本只想買 1 個,但為了不錯過“第二件半價“的優惠,拉上朋友一起買了 2 個,可實際上”第二杯半價“的折扣只有 75%!

          為什么自己的購物決策會受到商家營銷策略的影響呢?為什么麥當勞沒有直接寫“ 75 折”,而非要繞彎子寫“第二杯半價”呢?

          原因在于,大腦的思維方式非常復雜,對于單一事件的解釋和分析,往往需要調動不同區域的力量,從而激活不同系統的思考。

          那么,大腦到底有哪些系統呢?

          今天,我們給大家推薦 5 本讓運營人從小白走向高階運營人的書籍,以下內容為《思考快與慢》這本書的精髓。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          本書介紹

          《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼的履歷十分出色。他是世界上最聰明的民族之一——猶太人;大學畢業時拿到了號稱“中東哈佛—希伯來大學”心理學和數學的雙學位,是個學霸。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          《思考快與慢》作者丹尼爾卡尼曼

          后來又跟他一位同事共同獲得了 2002 年的諾貝爾經濟學獎。更難得的是,丹尼爾頭頂經濟學家和作家兩個頭銜,他的成果得到了同行的廣泛認可。

          暢銷書《黑天鵝》作者納西姆·塔勒布盛贊這本書是“社會思想”的一部里程碑式著作,堪與《國富論》和《夢的解析》相媲美。

          《魔鬼經濟學》作者史蒂文·列維特更是稱他為“這個時代最有獨創性、最有趣的思想家之一”。

          2011 年,《思考快與慢》被全球知名媒體《紐約時報》評為當年的十大好書。

          全書分為五個部分,38 章,先后從大腦決策原理、啟發法、認知局限、經濟對決策影響以及記憶對自我的影響等五個部分來進行說明。

          接下來,我們將結合書中內容,輔以具體案例介紹《思考快與慢》的內容,以及對運營來說有哪些方面的參考價值。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          每個人的大腦都是雙系統

          回到前面的例子 ,為什么麥當勞“第二件半價”的廣告,在眾多吃貨眼里看起來像“五折促銷”,但實際只有 7.5 折呢?

          按照本書中的說法,這是大腦中不同的兩個系統:系統 1 和系統 2 分別作用的結果。

          大腦系統 1 運行時多靠直覺,判斷事物更多的是從表象入手,很容易受周邊環境和自己情緒的影響,就是跟著感覺走,不太在乎答案和后果,怎么舒服怎么順手怎么來。

          這種人比較感性,可以稱他們為“性情中人”。

          系統1典型:淘寶里的“剁手族”。

          大腦的系統 2 運行時則多靠理性,通過思考、對比、總結,重視經驗和數據分析。

          習慣透過現象看本質,不會盲從,注重獨立思考和理性思維,不會輕易相信感覺,更不會輕易相信其他人,只相信理性的結果,可以稱他們是“深度思考者”。

          系統2典型:股市中的價值投資。

          知道了這兩種類型的差別,我們在做產品文案的時候,為了吸引不同類型的潛在用戶,就要采取不同的策略。

          比如前一段時間刷屏的新世相賣課事件,對比之前網易和三聯刷屏,新世相在推廣上顯然更勝一籌。其中有 2 個突出的亮點:

          1)A 把圖片分享到朋友圈后,B 掃描了 A 的二維碼購買,則 A 可獲 40% 收益;如果 C 再掃 B 分享的二維碼購買,A 還能再獲得 10% 的收益,這種操作極大地激起了轉發、分享的積極性。

          2)價格機制與眾不同。一般來說,線上買課成本可控,都是購買人數越多越便宜,但新世相反其道而行,人數越多,價格越貴。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          了解新世相的用戶都知道,之前兩次“逃離北上廣”和“丟書大作戰”的刷屏,再加上創始人張偉親自授課,這次的刷屏課吸引力十足。

          綜上兩點,再加上“促銷”、”銷量王“、“名人背書”等,是大腦的系統 1 的最關心的,而對于課程質量倒不是很在乎。

          但是要調動大腦的系統 2 下單購買的難度很高,用系統 2 做決策的人更加理性、克制,除非能夠從心底打動他們,否則把這部分人很難轉化成用戶。

          Nike有一個經典的廣告。繁華路口一個巨大的廣告牌上寫著四個單詞:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          相比之下,Nike 的 LOGO 很小,靜靜地待在右下角。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          這句話可以翻譯成:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          我們都曾夢想改變世界,但隨著時間流逝,卻成了被世界改變的那一群人。

          繁華的十字路口,抬頭看到這句寫實的廣告詞,感覺微微有點扎心。時光漸行漸遠,也拉開了自己和夢想的距離。

          這時候目光滑到右下角 Nike 的 LOGO 上,見過無數次的廣告詞”Just do it”又浮現在腦海,對消逝時間的悔恨和自己的不爭涌上心頭,比廣告牌上白底黑字的對比更加強烈。

          不禁心想:昨天已逝,必須要抓住今天,是時候提醒自己醒悟過來,重新邁開腳步去做真正的自己了。

          于是在內心便完成了一次自己喚醒,對 Nike 這個品牌的好感度又增加幾分。類似的還有農夫山泉的廣告:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          同樣沒有點明水質多好多么天然,而是從側面把自己塑造成了一個“搬運工”的角色,告訴用戶我們的工廠不加工水,僅僅是包裝而已。這樣反倒更加突出了水的天然、純凈。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          爆款產品抓住了哪些心理學?(上)

          1)卡貝效應

          “卡貝效應”是美國電話電報(at & t)公司前總裁卡貝提出的,指的是放棄有時比爭取更有意義。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          前一段時間,新聞報道了吉利汽車收購奔馳公司 9.69% 股份,成為第一大股東的消息,這也是自主品牌迄今為止最大的一起并購案,成為了民族汽車的典范。

          可是吉利的道路并不平坦。創始人李書福是造摩托車起家的。剛進入汽車行業時放出豪言:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          市場卻鮮有人買賬。

          后來有了點起色,又被多品牌戰略掣肘,價格重疊、內耗嚴重。收購了沃爾沃之后,作為合資品牌,在中國也出現了水土不服,導致成本下不去,銷量上不來。

          直到 2014 年初,集團宣稱要“回歸一個吉利”,削減品牌,把全球鷹、帝豪和英倫全都合并成吉利 Geely 一個品牌,專注打造品質,節省渠道和營銷成本。

          四年多以來,吉利拿下 G20 峰會官方用車、收購寶騰、發布新品牌“領克“,再到收購奔馳股份,“一個吉利”戰略取得了巨大成功。

          我們在做產品的時候,不能貪多,要集中優勢資源,保住 1-2 個項目,待項目成熟、客戶滿意、團隊壯大再開疆擴土,避免早期精力過度分散。

          2)錨定效應

          有一次登機后廣播說飛機超載,如果有人愿意放棄本次航班,改成下一班,可以拿到 20000 元代金券。這顯然只是玩笑,有的乘客也確實笑了。

          但等到廣播第二次報出真正的 200 元賠償金后,沒有一個乘客回應??粘瞬坏貌幌群髱状伟鸦I碼提高到 500 元,才有乘客答應。

          工作人員雖然把乘客逗樂了,但由于他們先報出了可以賠償改簽乘客 20000 元代金券,乘客的心理預期就已經定在這個水平了,等到正式賠償金公布時,自然很少有人愿意接受。

          最好的方法,是在確定賠償金之后,先說一個較低的數字,然后逐步提高,由于乘客的心理價位定的比較低,因此愿意改航班的人也會多很多,這樣才是雙贏。

          3)沉沒成本

          沉沒成本指的是我們在做決策時,不僅要看現階段得到的收益,也要看之前投入了多少。

          比如在購買相機時,由于一個機身可以匹配不同類型的鏡頭,以滿足不同人群的拍攝需求,但商家總是把機身單獨標價,然后再給你推薦匹配的鏡頭。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          可是單獨買機身根本無法拍照,而入門級相機機身的價格通常要高于鏡頭,所以消費者總會想:反正都花大幾千買機身了,也不差個鏡頭錢了。于是把機身和鏡頭一起買了回來。

          此外,為了外出采風時方便,還要購買相機包、內存卡、清潔套裝、三腳架、備用電池等一些列。

          配件單個看起來不值錢,可加到一起也要 1000 塊左右,既滿足了消費者需求,又利用“沉沒成本”效應提高了商家利潤,實在高明。

          商家利用大腦中兩個系統分工的不同,有針對性地制定營銷策略,從而成功實現了營銷。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          爆款產品抓住了哪些心理學?(下)

          1)破窗效應

          斯坦福大學的心理學家做過一個實驗:他把一輛新車停在路邊,一個星期后依然完好;但在他把一個窗戶打破之后,幾個小時之后整部車子都被人偷走了。

          這就是心理學上著名的“破窗效應”,告訴我們一旦發生問題,一定要及時補救。

          去年年初有一名女乘客在麗江旅游時被打毀容,一時間在網上引起軒然大波。

          讓人匪夷所思的是,麗江官網不但沒有以公正客觀態度,迅速調查此事,反而轉發了一位抹黑受害者的微博,聲稱受害者“不值得同情”,憤怒的網友們瞬間“轟炸“了官微的留言區。

          更加讓人氣憤的是,事后有網友發微博說“再也不會來麗江旅游”時,古城官微回復到“你最好永遠別來,有你不多無你不少!”。

          活脫脫上演了“教科書”式的失敗公關,顛覆了網友們對這個旅游城市一貫的看法。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          與麗江旅游形成鮮明對比的,是服務客戶到極致的海底撈。

          去年8月份,北京幾家海底撈分店爆出后廚有老鼠、用顧客就餐的漏勺清理下水道等照片,輿論一片嘩然。

          然而,僅僅是三個小時后海底撈官方就發布了態度誠懇的道歉信。

          2小時后,發布了7條處理通報,包括“允許網友在官網查證事件處理結果”、“安撫相關員工繼續工作就好,不用擔心失業”等等。

          網友紛紛在微博留言:海底撈的這次危機公關該給滿分。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          面對危機,為什么麗江遭到網友口誅筆伐,而海底撈卻能力挽狂瀾呢?

          網友作為消費者,和他們是利益共同體,如果 A 去麗江無故被打,那么難保 B 去了之后不會發生類似事件。

          官方沒有考慮如何維護公正的旅游環境,而反過來數落受害人不是,傷害了網友的利益,自己名聲受損也是自食其果。

          而海底撈作為餐飲界的標桿企業,深知食品監管漏洞很難根除。而在食品安全問題不斷被曝光的今天,消費者對于食品安全問題變得很敏感。

          海底撈深刻地認識到了這一點,圍繞“這鍋我背、這錯我改、員工我養”這三個主題公示了處理通報,成功把這次危機化解掉。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          2)光環效應

          如果你喜歡一個人的性格,那么也會喜歡他的聲音和著裝。對應的,如果你討厭一個人,那么無論他做什么事,都很難獲取你的好感,這一點在產品上表現得也非常明顯。

          拿蘋果公司舉例,很多人處于對喬布斯的敬意,對蘋果電腦簡潔輕薄的喜愛,開始敬重這家公司;進而喜歡并購買包括 iPhone 手機、iPad 等其他蘋果產品。

          再比如,如果你聽到格力的董明珠負面評價居多,從心理上否定了這個人的話,那么你對格力公司的評價也不會高,在選購空調等家電的時候,也不會選擇格力的產品。

          因此,當把公司領袖跟品牌形象綁定在一起的話,就是“一榮俱榮,一損俱損”,風險極大,比如聚美的陳歐樂視賈躍亭。

          優秀的營銷為什么反而會淡化產品?

          相信很多小伙伴對下面的文案很熟悉:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          這幾個文案有一個共同點,那就是沒有直接說產品品質高端、價格優惠,而都似乎有意要繞開產品,把消費者的注意力引到了其他方面。因為:

          星巴克賣的不是咖啡,而是情調。

          蘋果賣的不是電腦,而是逼格。

          8848 賣的不是手機,而成功人士的身份象征。

          那為什么這么做呢?

          ① 產品會不斷更新換代,但公司品牌的定位絕不會輕易改變

          如果公司在推出新品時單單介紹產品,而沒有借機宣傳公司的話,高昂的廣告費將無法發揮出全部地價值。

          ② 不落俗套的廣告能夠甩開競爭對手

          試想一下,對比蘋果的“唯一的不同是處處都不同”和 OPPO 的“充電 5 分鐘,通話 2 小時”,你更愿意選擇誰?產品同質化嚴重的今天,能夠讓消費者與眾不同突出個性,營銷就已經成功了一半。

          ③ 傳遞公司價值觀

          優秀的公司能夠打造出讓消費者滿意的產品,而卓越的公司能夠讓消費者肅然起敬:蘋果對應的是有逼格的產品;勞斯勞斯對應的是尊貴的地位;耐克對應的是對運動員的贊美。

          再比如運營社的 Slogan :不讓運營人孤寂地成長。

          給用戶傳遞的信息是:運營社為運營人搭建線上線下的垂直社群,我們可以在一起互通有無,抱團取暖。

          好的品牌會讓用戶忘記產品,牢記附加值。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          如何利用“馬斯洛需求理論”做營銷?

          消費者每個月要受到價值10億美元的廣告沖擊,看到、聽到的廣告多達 3 萬個,要想通過廣告吸引消費者的注意力,將變得越來越難。

          因此,商家一定要在文案上多下功夫,這樣才能吸引到消費者注意。

          心理學有一個概念,叫做“馬斯洛需求層次理論”,把人在不同階段的核心需求做了描述,形成一個“需求金字塔”,在不同時期,要有針對性地推廣不同產品和文案,做到有的放矢。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          1)生理需要

          代表作:農夫山泉/百歲山/杜蕾斯

          這是圍繞人類基本的求生技能展開的,食物、水、溫暖都是這個時期的必備要素。

          撰寫文案時,可以圍繞“安全”、“衛生”,以及“美味”、“純凈”等展開。比如農夫山泉的廣告:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          前面說過,雖然整句廣告都沒有提到安全、純凈等形容詞,當我們在腦海中讀到這句話的時候,細想一下就能體會其中的奧妙。

          這句文案既突出了水的特點,也給品牌塑造了良好形象。這就是好文案的典型。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          反觀百歲山視頻廣告的例子,視頻主線取自著名的“心形線”故事:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          故事唯美、感人,可是用戶的內心 OS 是這樣:笛卡爾的愛情很好,可是跟我喝水有什么關系?同時,百歲山價位定在中低端,3 塊錢一瓶的水,如何喝出優越感?“水中貴族”的廣告詞也是名不副實。

          對于 “性” 這類需求,廣告界公認最好的文案,非杜蕾斯莫屬了。

          杜蕾斯文案的過人之處在于,無論是通過形、音,還是意,都能夠表達出產品特色,而且杜蕾斯的文案特別會蹭熱點。

          比如蘋果推出了 Air Pods 耳機,杜蕾斯出了海報,把自己主打的 Air 系列產品和 Air Pod 耳機相結合,這是“形合”。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          滴滴收購 Uber 中國的時候,杜蕾斯出了海報,把兩家公司的首字母結合,這是“音合”。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          比如曾經流傳很廣的“1 個億小目標”,杜蕾斯出了海報,把數字和功能結合,這是“意合”。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          每一次熱點,杜蕾斯都能夠重新吸引用戶的注意力,引發用戶大量轉發評論,盡可能多地為產品增加曝光,這就是文案的力量。

          2)安全需求

          代表作:太平洋保險

          在這個層次,關鍵在于安全保障??墒堑卣?、意外等未知事件總不可避免。

          但為了避免“如果有一天,我老無所依”,安保行業和保險行業就誕生了。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          最典型的是太平洋保險的文案:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          這句文案用戶傳達的信息就是:購買保險每年繳納的保費其實并不多,所有的保費由保險公司替你儲存。

          當意外一旦發生,一筆筆保費最終會匯成太平洋,形成一道安全屏障,讓你有所依托。

          雖然文案具有一定的夸張成分,但這也是合理可接受的?!耙坏嗡焙汀疤窖蟆毙纬甚r明對比,讓用戶能夠踏實地面對不確定的未來。

          3)情感需求

          典型案例:網易云音樂

          人在吃、住和安全問題解決之后,就會向第三層次–情感需求發展。這里的情感,主要是親情和友情。

          網易是一個擁有海量用戶的互聯網大廠,有著不同類型的產品:比如“有態度”之網易新聞,“好的生活沒那么貴”之網易嚴選;以及“音樂的力量”之網易云音樂。

          音樂是表達情緒的天然出口。很多人聽歌都可能會想起自己的青春,想起許過的諾言和愛過的前任,隨著歌曲旋律推進,思緒翻涌之際,評論下內心最真實的感受。

          于是網易云音樂的評論區就成了最大的亮點。2017 年的春天,網易又聯合杭州地鐵推出了一波“走心”文案。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          比如圖片頂部這句:

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          看了之后,腦海中會不自覺地浮現出一個大眼睛美女,一顰一笑,皆是愛意。

          但這 19 個字,卻把回憶瞬間定格到我們初識那天,操場上第一次見到她扎著馬尾回頭笑的樣子,畫面逐漸清晰,一幀一幀重現,但卻是再也回不去的從前。

          走出校園后,生活和工作的壓力讓人喘不過氣。地鐵中人來人往,生活的腳步卻從未為誰停歇。

          當網易將一些“走心”文案發布到地鐵后,引發了千千萬萬有故事用戶的共鳴,這就是音樂的力量,更是文案的力量。

          4)尊重需求

          典型案例:懂你英語 MINI

          這里的尊重包括自我尊重、他人的尊重以及成就感。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          學習作為一個反人性的過程,需要你克服惰性、集中精力去做。

          可這些對于學生還好,對于上班族來說,多對抗一天惰性,就多消耗一天決心。

          內心有多少次羨慕過別人能夠和外國人交流無礙?多少次夢想獨自出國旅行?多少次覺得字幕翻譯詞不達意,但聽原聲又聽不懂?

          懂你英語在尊重需求這一點上,做得可謂滿分。每個人學習的目的、手段、投入時間不同,比如有人想考雅思,有人只想學新概念 2。

          但目前英語的教學沒有一個針對性的教學方案,怎么辦?

          懂你英語就很好地解決了這個問題,第一次打開懂你英語App后,新手引導會告訴用戶,這里有一個英語水平測試,測試結束后,會給你量身定做英語學習方案,從根本上避免了傳統教育“一刀切”的弊端。

          另外,英語學習難,還難在缺少反饋。

          花了一上午時間看書,對自己學了多少單詞,看了多少課,并沒有概念。這就好像一個人在海里游泳,明知道對面是岸,可是并不知道游了多遠,更不知道什么時候能上岸。

          懂你英語很懂你,它把學習時長、打卡時間、課文總數等數據全部量化,通過數據呈現出來,讓用戶的進步“看得見”,從而逐漸培養用戶的自信心。

          另外,在懂你英語上開通付費課程,并每天按照計劃完成任務后,個人主頁的”懂你英語“徽標就會亮起,同時打卡時間、分數等都有一個總排行。

          如果用戶的表現出色的話,就有機會登上榜單,從而產生一種優越感。

          大腦的系統1感性,對數據不敏感;大腦的系統 2 理性,習慣將成果量化。

          懂你英語抓住了這一點,既有感性部分,又有量化部分,吸引了很大一部分用戶。

          5)自我實現

          這個屬于諸如上帝、孔子等少數圣人達到的境界,而且達到這個層次的人都已經忘掉了本我,無欲無求,對任何營銷手段都基本免疫,所以暫且不做討論。

          “第二杯半價”背后的品牌營銷策略!

          全書總結

          1)本書關鍵詞

          兩套系統,心理效應,馬斯洛需求層次理論

          2)觀點提煉

          ① 要牢記大腦是通過兩套系統交替運行的,設計產品要么理性要么感性,要有針對性。

          ② 每一個優秀文案的誕生,都離不開對生活和人性的深刻洞察。

          ③ 掌握用戶的心理,能夠讓你的營銷事半功倍。

          ④ 人在不同層次,他的需求也會發生變化。營銷不能一成不變,而要與時俱進。

          3)金句摘抄

          ①?我們總是高估自己對世界的了解,卻低估了事件中存在的偶然性。

          ②?感性細節掌控理性大局。

          ③?只要不斷重復就能增加喜歡程度的現象是一個極其重要的生理現象。

          ④?押韻的格言比沒有韻腳的格言顯得更加深刻。

          ⑤?親身經歷生動的圖片和鮮活的例子比發生在別人身上的事、單純的文字或是統計數據更容易讓人回想起來。

           

          作者:運營研究社,授權青瓜傳媒發布。

          來源:運營研究社(ID:U_quan)

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