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          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

           

          拼多多屬于平臺電商,商業模式類似線下購物中心/小商品城,平臺為上架提供銷售場景,向B/C端商家收費,收入來自店鋪租金、交易傭金和廣告營銷收費。

          目前拼多多的年度GMV為1987億元,年活躍用戶數為2.95億,最新年報營收17億元,最新年報凈利潤為-5億元,貨幣化率達到1.23%,對比阿里3.66%、京東5.61%,拼多多的貨幣化率是最低的。(數據來源:國金證券研究所)

          從提升平臺商業目標的方向來看,本文探討如何從產品端、運營端,促進單個用戶(新老用戶)消費行為,進階到促進用戶群體消費行為的裂變,而不僅僅是用戶規模上的裂變,進而實現提高平臺GMV。

          一、發展現狀

          1、產品簡介:

          拼多多是國內主流的手機購物APP,成立于2015年9月,用戶通過發起和朋友,家人,鄰居等的拼團,以更低的價格,拼團購買商品。旨在凝聚更多人的力量,用更低的價格買到更好的東西,體會更多的實惠和樂趣。2018年7月26日,拼多多在美國上市。

          2、目前現狀

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          2018TOP10電商及市場份額

          二、商業模式簡介:

          1、電商模式:

          拼多多屬于平臺型電商,盈利模式類似線下購物中心/小商品城,平臺為上架提供銷售場景,向B/C端商家收費,收入來自店鋪租金、交易傭金和廣告營銷收費。

          2、業務邏輯:

          拼多多作為平臺電商,面向買家和賣家,對于買家,拼多多提供商品的展示和選購,買家來進行消費,對于賣家,賣家入駐進平臺,拼多多提供平臺服務。

          拼多多的盈利模式主要是來自在線營銷服務收費,以及收取與交易額相關的傭金,所以應該關注的重要指標是:GMV和貨幣化率,GMV 指用戶拍 下訂單的總金額,是電商平臺聚集流量、將流量轉化為訂單的能力。貨幣化率為電商平臺 GMV 轉化為廣告費、服務費等變現方式的比例,是衡量電商平臺流量變現能力的指標。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          業務邏輯分析

          提高盈利的目標來看,有兩方面,一是提高GMV,二是提高營業收入。

          ①GMV=用戶數客單價 或者 =訂單數件單價,在買家端聚流量,營造“拼著買,更便宜”的購物氛圍,促進買家分享,獲得低成本的流量,實現買家流量快速增長。

          ② 關于賣家端,營業收入=商戶數*單個商戶資費,同樣需要聚流量,因此采取降低賣家入駐門檻,免入駐費,對新商家會有流量支持,2 個工作日可完成開店審核等方式,來吸引大量賣家入駐。

          3、盈利模式:

          關于營業收入,可以按照業務板塊拆分成在線市場服務+商品銷售(2017年Q1后終止),其中在線市場服務費包括營銷服務費:搜索廣告、明星店鋪、Banner廣告、場景推廣,以及傭金(銷售商品價值的0.6%)

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          4、變現工具搜索推廣、明星店鋪、Banner 廣告、場景推廣?

          (來源:國金證券研究所)

          ① 搜索推廣:拼多多推出的一種服務于商家的推廣營銷工具,商家可以通過搜索推廣使自己商品排名靠前,獲得在用戶面前優先展示機會,為商品店鋪引流。

          ② 明星店鋪:為企業店鋪推出的一種新的推廣方式。商家成功申請品牌詞、 提交創意,在審核通過之后,可以創建明星店鋪推廣計劃。

          ③Banner 廣告:憑借優勢資源位,以圖片展示為基礎,精準定向為核心,幫助商家實現店鋪和單品的推廣,主要推廣位置是 APP 首頁Banner 輪播圖的第二幀、第三幀。

          ④ 場景推廣:場景推廣打造的是一種定向條件與資源位的不同組合方案。

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          (來源:國金證券研究所)

          在業務邏輯和盈利模式的最后一環,我們可以對比阿里、京東、拼多多的重要指標,來評估目前拼多多的情況:

          年度GMV,拼多多達到1987億元,阿里是拼多多的24倍,京東是拼多多的6.5倍;

          貨幣化率,拼多多達到1.23%,對比阿里3.66%、京東5.61%,拼多多的貨幣化率是最低;

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          貨幣化率與商戶數與變現工具的效率有比較大的關系,本文主要討論買家端,提升GMV的部分,其中GMV=用戶數客單價,或者?=訂單數件單價,因為訂單數件單價,與主營品類的購買頻率、價格段,以及促銷手段比較相關,而產品處于發展階段,應更應從用戶數客單價的角度出發,所以下文主要討論從產品端、運營端,拉動用戶數和促進購買的功能設計和運營玩法。

          三、APP產品分析(買家端):

          1、產品需求分析與Y模型:

          人人都是產品經理》里面提到的產品需求分析Y模型

          ① 用戶需求:用戶需求場景,需求的第一種深度——觀點和行為

          ② 用戶目標:用戶需求背后的目的和動機,是需求的第二種深度,(還需考慮公司、產品的目標)

          ③ 產品功能:產品解決方案

          ④ 人性需求:人性、或價值觀,是需求的第三種深度,是需求的本質

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          來源:人人都是產品經理

          嘗試使用Y模型對拼多多進行需求分析:總體上來看,用戶的表層需求是買到更便宜的東西,實際上拼多多用戶的消費觀是喜歡性價比高、折扣類的東西(從用戶調研中提到拼多多用戶的消費觀,見本文三-5-②),用戶的目標是付出更低的金額獲得商品,本質是營造買到就是占了便宜的氛圍,產品提供的解決方案是讓用戶通過多變的拼團玩法,獲得優惠。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多需求分析Y模型

          2、產品邏輯:

          拼多多的本質是社交電商,產品的基本邏輯是

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          產品邏輯分析

          拼多多作為社交電商,購買過程需要3個要素:購物意愿、購物好友、多變的優惠刺激,所以,窮舉了3個要素下的不同情況,其中需要解決的問題是:

          ①購物意愿清晰,需要有好友助一臂之力的:產品給出的解決方案是刺激消費者買,所以有拼單/砍價分享的功能,讓好友幫助自以更優惠的價格購買到東西;

          ②購物目標不清晰的,需要引導他們通過更多的瀏覽來尋找到自己想要購買的;

          ③無購物目標的,但希望他們下次會來;④在拼多多里面沒有建立好友關系的。

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          拼多多需求分析

          3、產品結構:

          拼多多主要有5個板塊,首頁、推薦、搜索、個人中心、聊天。用戶選購商品,分為被動選擇,和主動選擇,其中首頁、推薦板塊,屬于被動選擇,搜索屬于主動選擇,我們可以發現在首頁的部分,拼多多取消了搜索框,因為拼多多本質是一個團購的電商平臺,需要各種優惠專題活動和爆款單品的優惠等,刺激用戶快速的做購物決策。不像淘寶,需要扮演好導購的角色,所以著重站內搜索、商品篩選功能、以及口碑排序等,此部分的不同在用戶研究的結果中也有體現(三-5-⑥)

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多產品結構,版本IOS4.9.1

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          拼多多首頁/推薦頻道

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          搜搜、聊天、個人中心板塊

          4、產品核心功能:

          ①首頁:

          首頁中,主要是各種優惠專題,比較重要的是限時秒殺、每日清倉、九塊九特賣、天天半價購。

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          首頁

          ②個人消費相關小工具:

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          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

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          5、用戶研究:

          ①他們是誰?

          用戶畫像拼多多用戶中,三、四線及以下城市、年輕人、女性的占比均高于淘寶和京東。拼多多用戶學歷較傳統電商用戶(淘寶/京東)偏低,低學歷用戶(高中及以下)比淘寶/京東用戶多了12.2%,高學歷用戶(本科及以上)比淘寶/京東用戶少了13.5%

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          ②拼多多用戶消費觀:

          59%追求“折扣”商品,更多拼多多用戶非傳統意義上的“低價導向”,而是傾向性價比和折扣類購物。

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          ③他們來自哪里?(渠道間的轉化)

          用戶使用拼多多前,他們主要的購物渠道以網購占比最大(61.9%),也吸引了部分線下購物為主的用戶(13.7%)

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          ④他們買什么?

          2018年拼多多銷售額前3品類是食品、母嬰、女裝,主要為高頻易耗品,特點是嘗試成本低,消費者對低質量容忍度較高,對品牌需求低。

          2018年拼多多銷售額前十品類及占比

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          ⑤他們為什么買?(平臺運營玩法;消費者購物需求)

          ——從平臺運營玩法來看,最吸引消費者的是:和熟人拼團更便宜,還可以互相推薦東西,其次是可以邀請好友幫忙砍價,助力免單等;

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          ——從用戶需求來看:驅動消費者再拼多多上消費的第一原因是更便宜,其次是囤貨,另外還有24.8%用戶在拼多多購買從未使用過的產品,可見拼多多有創造新的購物需求,本質上有整合到長尾的易耗品品牌。

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          ⑥他們怎么買?(購物習慣)

          在傳統電商網站中,大部分用戶具有明確購物目的和信賴店鋪,但在拼多多上,用戶主要依賴瀏覽式和引導性購物,目前有一半以上拼多多用戶購物習慣從首頁的含有“便宜/折扣”性質引導詞的區域進入購買。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          從用戶調研的結果來看,拼多多目標用戶群體的選定(三四線及以下城市、年輕、偏女性、學歷偏低)、他們的購買動機(消費觀傾向折扣類、性價比高的商品)、用戶的來源(以網購為主,也有以線下渠道購買為主),通過平臺主營品類(高頻易耗品)、產品主要板塊及樓層設計(被動選擇為主的活動專題)、以及多變的優惠方法(好友砍價、分享紅包、熟人拼團等)、滿足了所選定的用戶需求。

          四、運營分析:

          拼多多是社交電商,除了像傳統電商,不斷通過優化購買漏斗,提高購買轉化率,還會通過用戶之間的分享推薦,互惠互利的關系,來拉動用戶數的增長,所以,建立坐標軸,把單個用戶、促進消費、更多用戶列為其中3個方向X、Y、Z,

          在XY面,需要促進單個用戶更多的消費,

          在XZ面,需要通過用戶間的互惠互利,相互分享和鏈接,達到用戶裂變的目的。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多增長模式分析

          從線的角度來看:

          1、在X軸,用戶需要分為新客戶、老客戶,新客戶指未在拼多多上未支付過訂單的用戶;

          2、在Y軸,是購買漏斗,購買的關鍵步驟大致分為:看看,挑選,下單,付款。在此過程,平臺需要做的是優化購買漏斗,提高轉化率

          ①看看——主要是用戶瀏覽商品,可以分為三種情況:沒有購買意愿/目的,有購買意愿但目標不清晰,有清晰的購買目標,

          ②挑選——影響用戶挑選過程的,可能包括且不限于 價格、折扣、質量、品牌、口碑、商品屬性等,對此拼多多的做法更常是通過現金券、特價、1元購、限時秒殺、半價購、九塊九等 體現優惠的方式,來刺激用戶的消費,所以我們可以看到用戶調研當中的結果,拼多多的用戶有別于淘寶/京東用戶的購物習慣,更多是從“秒殺/特賣/清倉/免單”等區域進去購買,(淘寶/京東的用戶最多是從直接搜索、按銷量、評價等選購)

          ③購買決策和下單——用戶一般在進行購買決策之后,就會直接下單,選擇相關商品屬性、數量、地址等,但是拼多多提供了另外一種玩法,在砍價頻道里,在下單前,可以分享給其他用戶,請其他用戶幫忙砍價,達到了分享拼多多與商品推薦的效果

          3、在Z軸,用戶同樣分為新客戶、老客戶,拼多多通過用戶激勵引導現有用戶去拉新客戶

          從面的角度來看:

          1、在XY面,分為促進新用戶試用,也有促進老用戶回訪/復購兩種情況;可以通過《上癮》里提到的,讓用戶上癮的四個步驟:觸發、行動、獎賞、投入,四個環節,設計功能和玩法,不斷的去觸發用戶,簡化消費決策和路徑、設計多變的玩法和獎賞,運用游戲,增加用戶的投入,提高回購、激勵復購。(關于《上癮》的相關理論簡介,可以回顧我《上癮》讀書筆記)

          2、在XZ面,分為新用戶拉新用戶,老用戶拉新用戶,老用戶拉老用戶 三種常見情況。(其中有四種常見裂變方法:關系場景驅動、利益驅動、游戲相關、榮譽/其他裂變)

          總的來說,從整個增長模型來看,三個面所構成的事件就成為促進單個用戶(新老用戶)消費行為,并且在消費行為過程中可以設計玩法,通過優惠的誘因,把其他用戶(新老用戶)拉進來,從而達到用戶群體消費行為的裂變,而不僅僅是用戶規模上的裂變。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          拼多多增長模式分析

          其中,在XZ面,用戶裂變的成果,我們可以通過單個用戶獲客成本(元)比較,將單個新活躍用戶獲客成本定義為:18Q1 營銷費用/(18Q1 年活躍用戶數-17 年底年活躍用戶數),計算得到阿里、京東和拼多多 18Q1 單個新用戶的獲客成本分別為 206.51 元、376.34 元和 24.34 元,阿里獲客成本 是拼多多的8倍,京東獲客成本是拼多多的 15 倍。在拼多多野蠻生長的 程中,社交電商之矛幫其以非常低廉的成本獲取了相當數量的用戶。

          將單個活躍用戶維護成本定義為:17 營銷費用/17 年底活躍用戶數, 計算得到阿里、京東和拼多多 18 年單個活躍用戶的維護成本分別為 53.01 元、51 元和 5.49 元,阿里用戶維護成本是拼多多的 10 倍,京東用戶維護 成本是拼多多的 9 倍。

          所以,用戶裂變的玩法,為拼多多帶來了極低的獲客成本,和極低的用戶維護成本,對于提高買家流量,有著重要的意義。

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          來源:國金證券研究所

          五、影響拼多多增長的因素總結:

          拼多多商業模式、產品及運用玩法分析

          六、未來應該關注的問題:

          1、質量問題:

          拼多多作為一個平臺型電商,需要在質量上做好把關的機制,目前我們也可以看到,在拼多多上面的打假規則也是十分明確的,如“假一罰十”、7日退換等,但質量問題始終是影響平臺的口碑、以及未來如果要做升級的方向,質量問題始終是一個坎,關于質量的重要性再此就不多強調。

          2、留存問題:

          留存問題是拼多多的一個問題。

          從用戶分裂增長來看,通過用戶之間的分享互惠,帶動了拼多多用戶規模。目前,比較常見的是老用戶帶新用戶,需要消耗老用戶的社交貨幣,老用戶是否能保持熱度?另外,當老用戶把自己的社交圈子都帶進來了拼多多,TA身邊的新用戶越發變少,用戶的增量是否會遇到一個瓶頸?

          從用戶使用增加來看,用戶對于優惠的玩法設計和優惠激勵,是否會持續產生興趣?

          3、升級問題:

          拼多多首先選定了三四線及以下城市的用戶,他們當中更多是年輕、女性的用戶,未來2-3年,甚至更久,將面臨消費者本身的升級,他們對于購物的需求,可能不同程度的往照馬斯洛需求的社交需求、尊重需求發展。對此,需要持續觀察到底拼多多的用戶來自于哪里?其他電商平臺?還是轉化了線下渠道的用戶?產品定位、調性,是否能中長期滿足用戶需求?對于此部分的用戶群體,到底應該著重擴大拼多多的滲透,還是應該深度挖掘此部分用戶的價值?

          另外,拼多多仍有40%以上的用戶,來自一二線城市,他們的消費觀和需求是什么?如果拼多多需要擴大一二線城市的用戶規模,應如何擴大?

          對于以上兩大方面,未來是否會可以通過消費升級來解決?目前的拼多多首頁,我們已經可以看到品牌館的上線、對于消費升級,已經有所布局,不過這還不是目前主推的方向,至于消費升級的推動時機,仍需基于用戶研究以及市場態勢等來評估。

           

          作者:YK_自律自由,授權青瓜傳媒發布。

          來源:YK_自律自由

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