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          復盤:網易考拉雙11整合營銷玩法!

          復盤:網易考拉雙11整合營銷玩法!

           

          我尋了半生的春天,你一笑便是了”

          你尋了一整年的雙11省錢捷徑,網易考拉一臺笑容ATM就搞定了。

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          今年雙十一開始前,網易考拉 “測一測,你的笑容值多少錢”H5在朋友圈小火了一把。只要打開H5上傳帶有笑臉的照片,就可生成根據笑容估值的同等價值紅包,重點是這張笑臉“紅包”可直接在網易考拉線上購物平臺使用。且笑得越開心,紅包的價值越大!

           

          正如網易考拉所說:花錢可能買不到笑容,但笑容可以換錢花。

          這一定是繼承了TA爸網易不按套路出牌的營銷Style,才能打出這樣一套骨骼清奇的招式。

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          不過,光在線上玩一定不是網易考拉這個江湖人稱“被耽誤的廣告公司”的作風。所以,一臺真正的笑容ATM在線下實體店同步上線,不得不佩服網易考拉的創造力以及強大執行力,“印鈔機”居然說做就做!

          區別于線上H5,這臺笑容ATM,會記錄你的笑容,將其印制在專屬于你的個人錢幣上,并打印出來。你可以直接用笑容換來的錢在網易考拉線下店內消費,是真正有價值的笑容貨幣。視頻里,看著大家見錢嘴角開的燦爛笑容,就知道優惠一定不簡單!

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          其中有意思的點是,每個笑臉都有對應的貨幣種類,比如德國馬克、泰國泰銖、韓國韓元等等。不同的面值也對應著不同價值的優惠,你可以直接拿著其余國家的貨幣在線下店進行兌換并使用,也進一步對外突出了上網易考拉,購全球好物”的形象特征。

          此活動一經發出,就得到了不少好評。在網易考拉官方微博上,有網友評論這樣的笑容太治愈人,也有不少戲精網友調侃:網易考拉估計會被笑破產!成為宇宙首富指日可待!這樣有趣好玩又不失溫暖的優惠互動方式,著實為網易考拉帶來了不小的雙11銷量。

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          “全世界樂開花”,沒有什么比開心更重要!

          除了【笑容換錢花】項目外,網易考拉更以“全世界樂開花”作為整個雙11營銷主題,開展了一系列的營銷動作。

          01《原材料的快樂旅程》

          第一個是11月初上線的《原材料的快樂旅程》視頻,為整個雙11活動開啟了第一波預熱造勢。

          視頻分為三段,以擬人化的手法,描繪了商品原材料從產地到雙十一好物的旅行過程。

          3個原材料,分別對應美妝、母嬰、保健3大品類,遴選了其中幾個典型商品:美妝類的牛油果眼霜、母嬰類目的奶粉、保健類的深海魚油,為雙11各品類爆款預售做足了前戲。

          對比于那些直接喊出品類折扣的品牌而言,用戶似乎更容易接受這樣萌趣溫婉一些的促銷方式,這也為后續落地轉化做了很好的鋪墊。

          02 “測一測,你的快樂指數”

          第二個則是網易擅長的測試類H5——“測一測,你的快樂指數”,同樣包裝在旅程的概念下,基于MBTI人格理論對各大潛在消費者進行心理測試。表面上是心理測試,實則暗藏了網易考拉雙11的爆款清單。不強行植入的同時給了消費者反選廣告的權利,也從另一層面詮釋網易考拉想要傳遞一種更自由、更快樂的購物體驗。

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          從原材料的快樂視頻,到快樂指數測試,以及一開始提及的【笑容換錢花】項目,網易考拉不斷以好玩有趣的方式向外輸出快樂,也第一時間區別于其它品牌,在雙11塑造了一個快樂萌趣的品牌形象。

          同時,也不難發現“全世界樂開花“實際是一句雙關語,第一層含義強調全世界的快樂,像花兒綻放般開心;第二層則更具體于購物上,倡導用戶開心地花錢購物。在喪文化當道的時代,一句樂開花亦能看出網易考拉另辟蹊徑的洞察:與其喪氣滿滿剁手吃土,不如元氣十足開心犒勞自己。

          在眾多品牌用大促信息狂轟亂炸的雙11營銷戰役中,網易考拉算是打出了一組有趣又不失溫度的好牌。

          站在全局角度,網易考拉這次“全世界樂開花“項目,從廣告營銷、品牌傳播上也同樣可圈可點。

           

          1、廣告營銷:以用戶為核心進行雙11整合營銷,實現“品效合一”

          今年是電商行業雙十一的第十年,也是網易考拉第四個雙十一。雙十一前的營銷花樣早就被玩壞了,如何能在眾多營銷活動中脫穎而出,做出具有自身特色,又不失記憶點的營銷動作,是電商行業每個營銷人共同面對的難題。

          創意上,網易考拉選擇了一條回歸的路。以用戶為核心去思考整體廣告創意,通過互動性強、溫暖有趣的形式,來更自然地傳遞促銷信息和品牌價值觀。

          營銷上,基于自身網易式新零售線上+實業的商業特點,深度發揮兩個端口整合營銷的優勢,結合創意廣告縮短了用戶購買的決策路徑。

          今年雙11,網易考拉78分鐘時即超過了2017年“雙11”全天的銷售額;全天全平臺銷售額達去年同期的2.4倍!這樣優秀的成績是將廣告營銷與品牌傳播真正落地銷售,實現了大多品牌極力追求的“品效合一”。

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          2、品牌傳播:以笑的社會屬性傳遞品牌價值觀

          蘇格拉底說過,這個世界,除了水、陽光、微笑,我們幾乎不需要什么。

          很早以前心理學就研究發現,人類的身體和心理是有機的統一體,他們相互影響、相互作用,而一個人的面部表情是可以影響TA的心理狀態的。

          所以,笑容等同于正能量的符號,能引導人們甚至身邊的人積極向上。有句話也說,微笑是世界上最美的語言,道理實則一樣。

          尤其是【笑容換錢花】項目,笑可以傳染、也具有正能量的社會影響力。這也是網易考拉想要向社會傳遞的品牌價值觀:購物也好,生活也罷,我們都應該遠離喪字當頭,回歸最純粹的簡單快樂。因為快樂的力量對人的價值來說是無窮的!

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          同時,網易考拉也將這種價值觀落實在營銷項目中,雙十一期間在平臺可以直接用快樂的笑容為你想要的世界買單。

          無論從創意還是品牌角度,它的高度以及社會意義都讓網易考拉遠勝過其它品牌。

          笑容還能換錢花?全面復盤網易考拉雙11整合營銷玩法

          總結:

          對于零售業,丁磊曾提出這樣的觀念:“一切的原點,都源于對用戶需求的理解?!敝挥挟斢脩魧δ愕钠放苾r值觀產生認同,才會信任你的產品,從認知品牌到商品轉化,自然就水到渠成。無論廣告營銷、品牌傳播、還是商品轉化,這三者相輔相成,互相作用,誰都離不開誰。

          據網易剛剛公布的Q3財報數據顯示,以網易考拉為主的電商業務凈收入為44.59億元,同比增加67.2%。

          在營銷的道路上,網易考拉以及網易其它品牌都堅持做著有態度、有溫度的內容營銷,如此去快求慢的互聯網工匠精神,是所有品牌都需要學習的。

           

          作者:吳小寶,授權青瓜傳媒發布。

          來源:吳小寶

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