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          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

           

          如果把名創優品比作一輛汽車的話,研究汽車我們需要研究什么?

          輪胎+油門+方向盤

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          • 輪胎:是公司的價值引擎,是公司的立身之本。名創的定位是低價優質。這真的成立么?和2元店相比,名創的價格真的夠低么?名創為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨?如果不付很貴的房租租金,名創優品不是可以賣的更便宜?
          • 方向盤:是公司的競爭引擎。名創優品“山寨品”扎堆,“抄襲大牌”案例頻發。正版叫消費升級,山寨品就是low,就是消費降級么?
          • 油門:是公司的增長引擎。關店潮下,大家都在關店自保,保守擴張。名創如何完成從1到N,并且在4年時間開滿3000家店?這種極速擴張的奧秘是什么?

          本文將從這三個方面,深度解析名創優品。

          一、價值引擎:為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?

          名創的定位是低價優質。

          這真的成立么?

          你看名創優品的選址,都是在“最貴的地段”,繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金,是不是可以賣的更便宜?價值引擎是不是可以更好?

          并不會。

          1. “第三需求定律”

          先拋一個網紅經濟學概念。

          第三需求定律:當消費者必須支付附加費的時候,高品質的產品就相對低品質的產品變得便宜了。這筆附加費越高,高品質的產品就變的越便宜。

          意思就是有兩種蘋果,一種是普通蘋果,一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!似不似很想ci!

          在小城市:普通蘋果1元一個 精選蘋果2元1個。吃精選蘋果相當于放棄2個普通蘋果。用戶講究性價比,購買普通蘋果。

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          在北京:附加費3元,因為賣蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變為2+3=5元,精選蘋果4+3=7元。吃精選蘋果放棄1.4個普通蘋果。用戶講究性價比,購買精選蘋果。(本文用北京泛指)

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          所以,小城市中普通蘋果賣的好,北京精選蘋果賣的好。

          是小城市的人太窮了只在乎價格么?是北京同學道德觀飛升開始在乎價值了么?

          不!大家都拿著一個相同的計算器。在自己經濟可承受范圍內,不停的算著性價比。

          相比較后,小城市中普通蘋果性價比高。北京,精選蘋果性價比高。

          2. 名創優品的“第三需求定律”

          名創優品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?名創的價值引擎不是低價,而是性價比。

          我們從頭說起。

          名創優品主打生活小百貨,小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆,定位“10元店”。和他競爭的是—— 賣劣質產品的“2元店”。

          在小城市:2元店的劣質產品2元1個,名創優品10元1個。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          • 在北京,假設附加費3元。劣質產品共2+3=5元,名創優品10+3=13元。
          • 在小城市,名創優品干不過2元店。在大城市,名創優品才是性價比之王。

          所以名創優品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費,他才能提高性價比。

          我們都承認,名創優品的上下游整合做的很棒,這幫助他拿到極低的產品價格。名創優品對于質量、設計、服務的重視,這幫助他提高了產品價值。

          但是產品的性價比,并不是單純計算 產品價值 / 產品價格。數字的高與低,是通過對比得出的。99分算高么?滿分1000分。

          產品的性價比,是和其他產品對比,比出來的。

          在小城市,名創優品要和賣2元的劣質品對比。沒有任何競爭優勢,那任何競爭都是惡性競爭。在北京,名創優品要和賣5元的劣質品對比,甚至很多劣質的產品,因為支付不起附加費,連入場競爭的資格都沒有。

          名創優品的選址策略是在城市中心,也就是在最貴的地方。給產品增加了一筆附加費。在這種地方,對于用戶來說它的性價比才會高。低價高質的商品,在越高端的地方賣,就會顯得越便宜。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          名創優品第一家店選址在廣州市花都區建設路步行街,臨近火車北站,周邊是大片居民區。周邊消費者收入水平和購買力不足,門店效益極低,銷售額只達到預期的1/3。

          后來,名創修正了選址錯誤,改變了選址策略。每個城市,都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業區,最終才跑通了0到1的驗證過程。

          2002年,優衣庫剛進入中國時,也犯了相同的選擇錯誤,選擇了在城市邊緣進行開店。結果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競爭,后來調整了選址策略,才成為了現在的中國優衣庫。

          3. 小結

          產品的性價比,是和其他產品對比,比出來的。

          所以名創優品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費,他才能提高性價比。

          名稱優品是“消費降級示范點”嗎?不是,名創的價值引擎不是低價,而是性價比。

          二、競爭引擎:“山寨品”扎堆,名創優品就是消費降級么?

          “消費升級” 還是 “消費降級”討論的太熱烈,仿佛一鍋粥,畢竟這是一個奢侈品銷量和泡面榨菜銷量都在攀升的時代。

          你指著天說“拼多多”在消費降級,我躲著腳說“喜茶”在消費升級……另一個人說都不對,消費在分級。

          我們希望看懂消費升/降 的趨勢,然后干點兒事情出來。但是有一個系列的公司,你很難把它歸為消費升級還是降級 —— 一群“性冷淡”調性的公司。包括名稱優品、網易嚴選、米家、優衣庫。

          你說名創優品是消費升級吧,的確質量更高、服務更好、設計感更強。你說它們消費降級吧,“買不起MUJi了,改買名創優品”。

          所以,名創優品究竟在干嘛?

          四、自來水哲學

          “自來水哲學”,是松下幸之助對企業使命的比喻。對于這一使命,最簡單的表述就是消除世界貧困,使人類走向繁榮和富裕。

          松下幸之助自己說:

          經營的最終目的不是利益,而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數字表現出來,完成我們對社會的義務。

          企業的責任是:把大眾需要的東西,變得像自來水一樣便宜。以優良的品質,用消費者能購買的價格,把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。使顧客常受益,乃是企業獲益的最大源泉。

          什么意思?

          用戶原來渴,所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題后,為了更好的服務用戶,我們討論消費升級,然后升級成了礦泉水。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          等一等!這中間落下了一個層面——自來水,用戶是隨心所欲的不care價格的購買么?

          在討論消費升降級之前,漏討論了一個層面,也就漏看了一個機會——也就是,如何讓你的產品成為自來水一樣。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          名創優品因為“山寨”而飽受爭議。對于視力4.0的同學來說,名創優品紅底白字的logo和優衣庫長的一摸一樣。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。

          名創優品的很多產品,和很多市面上已有產品,在功能上很類似——面膜和韓國品牌悅詩風吟很像,洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像,指甲油和阿瑪尼很像。

          名稱優品,成為了這些大牌的平價替代品。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          什么意思?

          名創優品幫用戶使用極低的價格買到了大牌類似感。

          祖馬龍香水1000元,香味可以持續24小時。名創優品香水25元,香味持續3小時。相比來說,香味淡一些、持續短一些、但是50倍差價啊。(PS:祖馬龍為一個大牌的香水牌子)

          我買一瓶祖馬龍香水約會時候噴,沒毛病。我買一瓶名創優品香水,樓下吃麻辣燙時候噴,又怎么了呢,錢要花在刀刃上。

          對于很多人來說:祖馬龍在滿足他的需求上有些過度滿足了。

          祖馬龍是“礦泉水”,他的確什么都好,在購買這些商品時,在價格上需要想一想。而名創優品是“自來水”。

          1. 突然想到的共享單車

          共享單車模式為中國的首創,我們假設一下,假如共享單車沒有出現。

          2018年,單車從業者會怎么玩兒?搞消費升級哇!炫酷的飛輪,磨砂的外表,自動按摩的座椅,免蹬模式,雙排車燈。

          可是共享單車的出現,讓我們看到了一種可能。

          原來自行車,可以像自來水一樣。想用就用,隨處可取。每一次騎的時候,我根本不會考慮會花多少錢。這些產品的出現,讓消費成為了不費腦子的事情。這是商業模式的良心,這是企業的初心。

          快時尚品牌Zara,H&M 是自來水,他把“時尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。

          米家是自來水,他把空氣凈化器、掃地機器人等高端電器變成了便宜的普通電器。

          2. 小結

          名創優品切中了“自來水”這個點。用戶早就不渴了,但是讓用戶喝上自來水的是名創優品。

          名稱優品是“消費降級示范點”嗎?不是,名創的競爭引擎是自來水哲學。

          在搞什么消費升級還是降級之前,麻煩先看下這個產品是不是已經變成了自來水。

          五、增長引擎:關店潮下如何擴張?看看名創優品的“復仇者聯盟”

          名創優品簡直是復仇者聯盟。

          4年能開3000家店,在如今的關店大潮中,這簡直就是一個神話。神話,絕不是靠一個團隊的力量就可以完成的。

          彼得蒂爾說:人類歷史的發展分成兩種,一種叫做水平進步,一種叫做垂直進步。

          什么是水平進步?就是從1到N。就好像我開了1家店,然后把它復制到100+,或者1000+。

          什么是垂直進步?就是從0到1。就好像你以前沒有店,你現在開了一家店,這是從無到有的過程,這個過程就叫做垂直進步。

          當傳統零售商頻頻關店的情況下,名創優品愣是在全國開出了花。

          下面將重點解析名創優品是如何通過打造復仇者聯盟,完成從1到N的過程。

          1. 從1到N難在哪兒?

          從1到N 面臨的第一個問題,是一個選擇題。通過“直營模式”擴張,還是通過“加盟模式”擴張?

          直營模式:

          就是指由公司總部直接投資經營。所有權和經營權集中統一于總部。由總部集中領導、統一管理。各直營連鎖店經理是雇員而不是所有者。缺點是擴張速度慢。優點是穩扎穩打,店鋪的每個細節可控。

          加盟模式:

          店鋪的所有權和經營權不再統一在總部,而是分散在各個加盟店。缺點是人多了后,模式也變得復雜,店鋪運營效率難以保障。優點是擴張快。

          對于名創優品,沒得選。一定、必須、確定、must、就是要“擴張快”。

          首先,名創優品需要在中國市場卡位,需要搶占10元店在中國的窗口期。紅利期可能會存在一段時間,但是窗口期極短。錯過了窗口期,可能就錯過了成為全國性企業。便利店在中國并沒有全國性的企業,每個區域都有幾個不同品牌的代表作。為了避免便利店的前車之鑒,名創優品需要迅速復制,占據市場。

          其次,名創優品做的是規模效益的生意。小百貨售價低,掙錢靠走量。只有擴大了規模,才能提高利潤。同時,名創優品在上游的議價權從何而來?為什么他能拿到那么低的價格?也是因為他的量大。

          所以,他無法穩扎穩打的只開直營,只能選加盟。

          2. 加盟模式難在哪兒?

          名創優品如何找到加盟者?不好找哇。名創的要求太高。他的加盟者需要幫他拿下最貴的地段。而最貴的地段,并不是只有錢就能搞定的。

          中國有很多大型的購物中心,比如印象城,銀泰,瓦達,凱德茂。有實力的投資商把整個體系拿下。其他人想進?錢,并不能解決一切問題。

          名創要吸引到的加盟者,并不是我們傳統意義上的小老板。

          名創要吸引的是原有的渠道體系,那些經驗豐富老油條。這些人來自傳統零售行業,加盟過多家連鎖,手里握著店鋪,經歷了多次起起伏伏。他們是關店潮的受害者,生意不賺錢,家里有地也沒用。

          他們有地,但是沒有模式。

          就好像程序猿是一種職業,老師是一種職業,連鎖門店加盟者也是一種職業。

          如何能吸引到這些渠道體系的加盟者呢?如何讓這些加盟者認為這個生意真的賺錢呢?

          blingbling~小科普時間到。我們用一個奶茶店看下毛利潤的概念。

          奶茶售價10元錢,成本2元。毛利潤指一個商品經過生產轉換內部系統以后增值的那一部分。粗曠點說,就是“售價” -“成本”。所以,奶茶的毛利潤是8元。

          奶茶的毛利潤率 = (售價10元 – 成本2元)/ 售價10元 = 80%

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          賣這杯奶茶需要交稅1元,房租1元,奶茶的利潤 = 8元-1元-1元 =6元。

          所以可以看到,加盟者如何衡量一個模式是否賺錢,主要是利潤是不是6元。再仔細點,就是看這個加盟模式帶來的營業額和毛利潤率。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          3. 復仇者聯盟——如何提高毛利率?

          名創優品分給加盟者的毛利率是38%。今天賣了100元,名創打38元到加盟者銀行賬戶。

          這有多高?加盟的人排到了3個月之后。甚至有品牌服裝的代理商將旗下的服裝店全部換為名創優品并且幫助名創優品快速擴張。

          在上游,名創通過以量制價,拿到更低的商品價格,降低了貨的成本,從而增長了毛利率。提高了毛利率之后,一部分分給加盟者,一部分留給自己。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          毛利率分給加盟者38%,名創聲稱自己只留8%,所以你可以知道名創其實做的是一個毛利率50%的生意。而日本的10元店行業毛利率水平大概是40%。

          綜上,加盟者的優勢是有地,名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟,復仇者聯盟~

          4. 復仇者聯盟——如何提高營業額?

          100平米的門店和300平米的門店,營業額無法對比。所以加盟者如何看加盟生意是否掙錢?看坪效,也就是1平米能產出幾萬的營業額。

          blingbling~小科普時間到。假如加盟者的門店是80平米,營業額估算就是 80平米 * 坪效。

          在提高營業額模式,名創優品再次開啟復仇者聯盟模式。

          零售的三要素:人、貨、場。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          名創的復仇者模式主要集中在“場”的創新上。傳統直營模式,店鋪內、外 都是總部負責。傳統加盟模式,店鋪內、外 都是加盟者負責。

          名創的模式,店鋪內“總部”負責運營;店鋪外“加盟者”負責。

          什么意思?店鋪外部環境,包含工商、稅務、衛生、房租、店鋪裝修、水電等,加盟者負責管理。店鋪內部環境,人員管理、賬目、庫存、采購、運貨等,名創優品全部托管。

          加盟者投完錢后,只要等著分成就可以。名創優品沒有加盟者,名創優品只有投資人。

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          這種模式的好處是,通過店鋪托管,全面精細化運營,很大的提高了坪效。名創用加盟的外殼,做出了直營的坪效。

          店鋪運營成本有多貴,雷軍曾這樣說小米門店: “此前中國零售店最好的平效大概是 1.2 萬塊人民幣,我們做到這個效率的 20 倍”。

          在2017上海國際商業年會中國消費經濟轉型升級高峰論壇上,小米董事長雷軍在主題演講中透露,截止8月28日,小米之家線下店累計客流已經超過1570萬人次,單店月均銷售519萬元,年坪效達27萬元,年坪效僅次于蘋果零售店。

          根據名創公開數據:名創優品的A+門店,王府井店面積131平方米,月營業額260萬元,月坪效2萬,年坪效20萬。

          是不是很恐怖,這到底賣的百貨還是鉆戒。

          綜上,加盟者的優勢給名創投錢,名創的優勢是店鋪托管提高坪效。強強聯盟,復仇者聯盟~

          5. 小結

          當傳統零售商頻頻關店的情況下,名創優品愣是在全國開出了花。如何通過打造復仇者聯盟,完成從1到N的過程。

          1. 加盟者的優勢是有店,名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟,復仇者聯盟~
          2. 加盟者的優勢給名創投錢,名創的優勢是店鋪托管提高坪效。

          總結一下啦

          萬字解析 | 名創優品,消費降級示范點?

          1. 價值引擎

          名創的價值引擎不是降低價格,而是提高性價比。產品的性價比,是和其他產品對比,比出來的。所以名創優品為啥要在最貴的地段?因為只有交了附加費,他才能提高性價比。

          啟示:

          高質量的產品賣不動?

          可以看下是否已經陷入到了低質低價的惡性競爭中。試著給產品增加一筆附加費,比如房租、廣告、包裝、服務等,加入附加費之后,提高性價比。

          2. 競爭引擎

          名創的競爭引擎不是消費降級,而是自來水哲學。名創優品切中了“自來水”這個點。用戶早就不渴了,但是讓用戶喝上自來水的是名創優品。

          啟示:

          在搞什么消費升級還是降級之前,麻煩先看下這個產品是不是已經變成了自來水。用戶在消費時是否需要過腦子。漏看了自來水層面,盲目搞升降級,會漏掉一個機會。

          3. 增長引擎

          當傳統零售商頻頻關店的情況下,名創優品愣是在全國開出了花。名創優品通過打造復仇者聯盟,完成從1到N的過程。加盟者的優勢是有店,名創的優勢是有高毛利率。強強聯盟,復仇者聯盟~加盟者的優勢給名創投錢,名創的優勢是店鋪托管提高坪效。

          啟示:

          看下你所在行業的毛利率觸頂了么?

          假如現在的毛利率是30%,你如果有辦法整合上下游做到毛利率40%,把多出來的10%讓利給消費者和加盟者,就能創造一種新的模式。毛利率的變革可能重塑一個行業。

           

          作者:姜太公公,授權青瓜傳媒發布。

          來源:姜太公公(grandpa_jiang)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/106752.html

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