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          為什么現在的品牌打廣告都不講故事了?

          為什么現在的品牌打廣告都不講故事了?

           

          從觀看感受來看,大眾喜歡的廣告一定是說故事的廣告,這類情節性廣告用今天通俗的說法就是能“走心”,無論是讓你哭或者讓你笑,無非都是在感動你。而外界對廣告創意的感知,與廣告人這種講故事的手藝密不可分。

           

          按前兩年暢銷書《人類簡史》的說法,人類的凝聚、發展都是靠故事,但不得不承認,講故事的廣告正在逐漸消失,近幾年所謂的“走心”廣告,其實都是行貨。整體上看,廣告人的講故事手藝可能在嚴重退化。

           

          消失的好故事

           

          先回想一下,讓你感動的“走心”廣告片,你能想到幾個?

           

          不說國外及香港臺灣地區的廣告(下次再聊下這些地區的),在內地,你也許找不到太多打動你的廣告案例。近兩年的,也許你能勉強想到招行的《番茄炒蛋》;再早一些,也許能想到多芬、SK-II關于女性主題的廣告片……好了,發現沒有,天天在說“走心”,但我們卻并沒有記住什么“走心”的作品。

           

          時間再往前推,好像更容易想到一些“走心”廣告了,比如說央視的一系列公益廣告,從《父親藏餃子》到《媽媽洗腳》,再到更早姜文拍的《三元牛奶》,它們都能夠通過優秀的故事技巧讓人產生共鳴。

           

          廣告營銷,鄭卓然,營銷,傳播,品牌推廣

           

          跨越數十年的時間,內地讓人記憶深刻的故事性廣告數量似乎在減少,不可否認,期間的媒體環境發生了巨大的變化,從媒體壟斷的環境到媒體碎片的環境,但同樣不得不正視的問題是,廣告人說故事的能力沒以前好了。

           

          為什么廣告說故事的能力大不如前呢?我們看現在朋友圈中刷屏的營銷信息,一方面是互動游戲類的H5,另一方面是各種裂變式的海報,而“走心”類的營銷故事少之又少。相比于以前的傳統廣告形式(TVC、報廣等),如今的社交傳播信息并不強調情節型內容。也就是說,說故事的能力在推廣中的重要性降低了。

           

          而另一方面,在朋友圈刷屏的故事型內容多以某個自媒體圖文的形式存在,這也與廣告信息跨平臺規?;貜屯斗诺乃悸废嚆?。

          30s廣告已成為稀有動物

           

          人們注意力分散是伴隨著兩個變化而產生的,一個是媒介渠道本身的分散,另一個是信息的過載??偠灾?,碎片化的環境讓30秒的視頻廣告已經成為稀有動物。

           

          在這個極容易被打斷注意力的時代,我們其實很難集中30秒的注意力去關注一個信息,更何況它是一支廣告。事實上我們無論是在視頻貼片還是電視上,都很少看到30秒(或更長)的廣告了,更常見的是15秒、10秒甚至更短的廣告片,而在這么短的時間內,幾乎無法說清楚一個故事。

           

          用戶注意力時間的縮短、廣告時長的縮短是“走心”廣告消失的物理限制。

           

          那么廣告如何才能在極短的時間內傳達品牌價值呢?靠的其實就是簡單信息的大量重復,我在之前的文章里說過,品牌傳播的第一性原理就是重復。

           

          極端的例子如世界杯期間的BOSS直聘、馬蜂窩、知乎的爭議廣告,高度提煉品牌價值,然后通過在廣告片中大量重復,達到一種“洗腦”的效果,雖然粗暴,但特別有效。而品牌價值點的重復并不僅僅是廣告詞,還有視覺元素,比如VI主色的大面積鋪蓋,且如今大部分品牌的主色都非常明快易于識別,一切都是為了傳播效率。

           

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          想要在用戶每天接收的眾多短平快的信息中脫穎而出,簡單直接的重復成為如今廣告制作的主要思路,故事性廣告便慢慢沒落了。廣告片從戲劇變成了符號學。

           

          微信不歡迎長視頻

           

          這里并不是說微信不歡迎故事性內容,而是說微信生態中“走心”的廣告片其實是難以傳播的。

           

          麥克盧漢(《理解媒介》)曾經說過:“媒介即訊息”,波茲曼(《娛樂至死》)曾補充道:“媒介即隱喻”。表達的大意是,媒介的形態會對媒介中的內容產生巨大影響。

           

          舉個例子,口語傳播的時代讓知識集中于語言形態,由于口語傳播的即時性,人們接收知識信息時無法進行深入思考,因此傳播的知識都比較淺顯和表面;而文字、印刷的發明,讓知識信息傳播更適合思考,因此人類進入了一個理性時代,深奧知識的傳播大多都是靠書本、靠文字;而電視的發明讓信息的傳播陷入了一個娛樂時代,電視媒體更適合傳播表演性、娛樂性內容,因此電視上播放的內容就有嚴重的娛樂化傾向。

           

          我們可以用這個思路套用到現在的微信生態,之前在其他文章中也說過,微信公眾號圖文消息是以一種雜志設計思路去設計的,因此我們在公眾號中觀看視頻會非常別扭,擁有諸多體驗上的問題。也正因為微信公眾號的雜志化思路,導致微信生態中的(短)視頻板塊也一直沒有什么起色。

           

          微信圖文/朋友圈是如今廣告傳播最重要的媒介渠道,但在微信圖文化思路下,視頻廣告并不容易傳播起來。我們接觸視頻廣告的兩個主要途徑(視頻貼片和電視),但它們都缺少社交化分享環境。

           

          “走心”多了依舊會被厭倦

           

          前面說了,品牌傳播的第一要素就是信息的重復,我們都知道人的記憶曲線,信息重復對記憶的重要性毋庸置疑,但劇情類廣告并不能使信息的重復變得更愉悅。

           

          且不說時長太長、主題元素過于復雜分散,故事類的廣告就算做的再吸引人,用戶看完一次后新鮮感也會丟失,難以有動力重復觀看。就如同看電影一樣,拍得質量再好也很少有人會去二刷三刷。

           

          印象中幾年前農夫山泉曾做過一個大膽的視頻貼片嘗試,投放了一些幾分鐘的廣告片(好像是兩分多鐘,記不太清了),但可以由用戶選擇觀看五秒后關閉?,F在這種“5秒后可關閉”的貼片形式已經在國內視頻網站上偶爾能見到。

           

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          雖然當時農夫山泉的廣告片質量很好,但畢竟有2分多鐘的時長,相信不少人跟我一樣,只完整地看過一次廣告片,后來就直接等5秒后點擊跳過。連好看的電影都難以讓人二刷三刷,廣告更是難上加難。

           

          用戶主動重復觀看故事類廣告是個偽命題,那么,強制重復依舊無法解決用戶心理抗拒問題,畢竟再好看的故事大量重復也會讓用戶產生厭倦。

           

          而在如今一個粗暴型的廣告中,10秒的時間能夠重復十多次品牌口號,信息傳達效率是故事型廣告難以匹敵的。廣告從線性變成了鬼畜。

           

          記住了內容卻忘了品牌

           

          廣告內容要做到有傳播性已經非常難,但故事型廣告還存在一個問題,用戶容易忘了品牌。

           

          因為在故事型廣告中,品牌方希望通過故事去打動用戶,傳達品牌精神及價值觀,但重心依舊是故事本身,品牌曝光退居其次。如同電影一樣,重點一定是故事本身,而非故事背后的理念。

           

          “心中有海,哪里都是馬爾代夫”因為內容刷屏過,但少有人知道這是一次途牛的推廣,再推到更早,“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的品牌主是誰更是個經典問題。故事性內容的話題影響力不用懷疑,但品牌效益卻總是受爭議。

           

          對于故事類廣告而言,就算形成了影響力,也依舊存在有話題熱度、沒品牌流量的問題,故事與品牌在表面上是弱相關的,整個品牌傳播模型是一個巨大的用戶漏斗。而那些又有內容影響力,又與品牌強關聯的故事類廣告少之又少,幾年可能都出不來一個。

           

          小結一下

           

          故事性廣告的消失讓廣告更加“技術化”,內容深度變薄,從說故事到簡單直接的符號重復,總結一下有以下四點原因:

           

          1、注意力的碎片化導致廣告時長的縮短,難以展開一個故事;

          2、主要的傳播媒介(微信傳播環境)與長視頻形式不合拍,難以傳播;

          3、故事類內容容易失去新鮮感,大量重復無法消解用戶心理抗拒;

          4、故事類廣告重在情節內容,大多與品牌弱關聯,信息傳達效率不高;

           

          作者:鄭卓然,授權青瓜傳媒發布。

          來源:鄭卓然

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