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          江小白的文案過氣了?

          江小白的文案過氣了?

           

          之前江小白真的太火了。

          現在呢,幾乎沒自媒體去寫它,也證明江小白的確沒熱度。但這能說明著,江小白已經過氣了嗎?

          作為一個經典的瓶身文案案例,讓我們從時間里找答案。

          江小白的崛地而起

          沒有什么東西,是騰空而起的。2012年,陶石泉創立了江小白品牌。出生出長在重慶,并且深深扎根。

          在定位上,江小白堅持年輕化。走差異化路線,找準細分市場,避開了傳統白酒的紅海。這是江小白立足的根本。

          渠道上,江小白專心并深耕一個市場。在重慶這個城市,江小白做得很細很細,簡直是見縫插針。地鐵、燈箱、公交、都打上廣告,快速建立起品牌記憶。

          另外,在終端鋪貨時,更是免費給餐館提供紙巾盒、燈箱、海報、店招等周邊產品,條件是在上面印制廣告換取了知名度。

          “重慶年輕人喝得最多的就是江小白?!?/p>

          當出現這樣的對話,這就意味著,江小白已經重慶崛起了。并且,重慶是一座白酒文化很悠久的城市。

          這背后的策略和執行是多么至關重要,也是最容易被忽視的。

          江小白的一飛沖天

          2015年,一個表達瓶讓江小白徹底火起來,也是從那個開始,外界才認識了江小白。

          江小白的瓶身文案,一方面增加了消費附加價值,另一方面更是打開了傳播的閥門。

          這些文案,伴隨著著江小白,流淌進了消費者的心里。

          江小白的文案過氣了?

          跟重要的人才談人生。

          江小白的文案過氣了?

          走過一些彎路,

          也好過原地踏步。

          江小白的文案過氣了?

          總覺得沒喝夠,

          其實是沒聊透。

          這個流量閥門,超乎想象。江小白從一個名不見經傳的酒品牌,變成一個眾星捧月的明星。自媒體追捧,消費者扎心。

          江小白的文案,被推向行業的高點。江小白的成功,讓品牌開始跟風模仿。

          同時,文案這個職業賦予了很高的贊譽和期許。你看,牛逼的文案簡直妙手回生。加上“江小白的文案,月薪30000”這樣標題的推波助瀾,江小白在行業里更加名聲大噪。

          如此大的免費流量涌入,給江小白帶來的便是可喜可賀的銷售量。消費者為情懷文案,開心地買單。

          但在我看來,江小白的爆紅,瓶身文案只是一個導火線。真正的原因是,江小白想和年輕人走近在一起。而江小白表達瓶,正好是一種有效的溝通對話。

          在田村仁的《靠一行字賣翻天》書中,也能找到火爆的答案。

          有一個好的產品標語,縱使質量一般,產品也可能會大賣?!敢恍凶帧箍梢詾楫a品加分,讓你的產品優于其它同質類的產品。

          江小白做了對的事,加上一定的時運,所以火了。

          江小白的乘勝追擊

          瓶身文案如此成功,江小白當然要復制。陸陸續續推出了動漫系列文案,江小白這個漫畫人物也走進了故事里。

          江小白的文案過氣了?

          酒后吐出的真言,

          清醒時已經在心里說過千遍。

          江小白的文案過氣了?

          我微醺時想起了你,

          那是你最美的樣子。

          江小白的文案過氣了?

          與其奢求偶遇,

          不如勇敢邀約。

          文案還是走文藝情懷路線,但是,消費者卻不那么熱情了。熱度一降再降,反而另一種聲音越來越強烈。江小白的乘勝追擊,迎來的是挫折和質疑。

          “江小白不好喝”、“江小白只是一家營銷公司”……

          為什么同樣是瓶身文案,反響差異那么大?我覺得可能是這兩個原因。

          一方面是,文藝情懷被用爛了,這樣的文案很難再走進讀者的心。另一方面,江小白溝通的對象是年輕人,而年輕人向來喜新厭舊。沒有新花樣,怎么能俘獲他們的心呢。

          江小白的瓶身文案,沒有再復制神跡。這也正常,畢竟沒有什么東西能一直火。但是,江小白跟年輕人在一起的心,沒有動搖過。

          除了瓶身文案,江小白還干過很多很hin的事,目光瞄準著年輕人。

          它開街頭小酒館快閃店,搞街舞涂鴉大賽,還出單曲……最重要的也是最持續的有兩件。

          第一個,打造出了“江小白YOLO青年文化節”。說唱、嘻哈成了江小白的文化,聯合GAI、大傻、Bridge搞事情。

          江小白的文案過氣了?

          第二個,出品《我是江小白》國產動漫作品。目前已經到了第2季,豆瓣評分9.6分??梢哉f,非常用心了。

          說唱,嘻哈,動漫,這些是年輕人最聚集的地方,江小白開始向下而生根。

          可見,江小白轉移了方向,重新找準新戰場,并深耕自己的品牌IP。再說回江小白的瓶身文案,總體來說是零零碎碎的內容。據說是來自網友的征集,沒有一套自己的文化基因。

          現在江小白,做自己的“江小白”的動漫內容,再也不是言之無物了。雖然沒那么火,但是穩定而持續有力。

          江小白的試探

          回到最初的地方,江小白堅持年輕化定位。這是它的立足根本,也可能是一個病根。

          江小白的小瓶裝和輕口味,讓它的群體變得無限狹窄。年輕人和白酒,多少顯得有些矛盾。

          江小白也顯得有些尷尬。在應酬招待上,它很難上桌,比不了其他濃郁、豐厚型白酒。而對于女生消費者,白酒本身就不是好的選擇。

          江小白的消費場景單調,讓它無法進入到更大的市場規模。

          在這樣的環境下,江小白開始新的產品嘗試。

          比如,針對女性,推出水果酒(水蜜桃味、蘋果味),主打低度酒高顏值。目前來看,這只是作為一個補充,還沒到和RIO銳澳雞尾酒搶占女性市場的那一步。

          再比如,為了推廣江小白的調飲概念,江小白聯合娃哈哈開發了一款罐裝飲料,有“冰紅茶檸檬味茶飲料”和“青梅陳皮植物飲品”兩種口味。

          江小白的文案過氣了?

          這應該是對年輕人在白酒消費的一種試探,江小白在尋找更多更好的溝通方式。不僅僅是營銷上,更是體現在產品上。

          就如“酒香也怕巷子深”所說一樣,江小白首先是要產品讓消費者喜愛,其次是讓更多消費者知道和體驗。

          在我看來,江小白不是過氣了,而是成熟多了。

          去年雙11,江小白還搞了一次營銷。推出“伴你一生的酒”,引發了“多少年能喝回本錢”的話題熱度。

          今年雙11,江小白基本沒啥動作,情緒很穩定。潛下心,做自己的內容和產品。

          最后,用德國繪畫大師阿道夫·門采爾的一個故事,給江小白做個結尾。

          一個青年人問他:“我畫一幅畫往往只用一天的時間,可為什么賣掉它卻要等上一年?”

          門采爾回答道:“請倒過來試試!你花一年的功夫去畫,那么你只要一天的時間就可以賣掉它!”

           

          作者:休克文案,授權青瓜傳媒發布。

          來源:休克文案(ID:SHOCKCW)

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