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          網易H5通用的爆款模型!

          網易H5通用的爆款模型!

           

          好的創意并非不可復制。本篇文章總結了爆款活動的底層模型以及其中規律,并進一步介紹了如何進行活動運營。

          每個新媒體小編心中都有一個10W+的閱讀夢,每一個活動運營心中都有一個刷屏夢。正所謂,十年打雜無人問,一舉刷屏天下知。

          很多運營人覺得刷屏這件事,運氣成分很大,一般很難復制。多次做出過刷屏級內容的運營深度精選認為,好的創意可以復制。

          深以為然,雖然每個爆款表面看上去各有不同,卻依然有相似的底層規律可循,這也足以解釋為什么成功的活動領跑者背后必然有跟隨者。

          刷屏的底層邏輯是社交裂變——用戶促分享,這也是目前成本最低的增長方式(的一種)。即通過活動實現老客分享到自己的微信(月活10億))為主的社交渠道,通過好友關系鏈的觸達,實現在微信生態中的傳播、獲客、留存、轉化。

          目前網絡上針對促分享活動策劃的方法論倒是很多。常見的結論是,引爆點來自于對人性各種欲望(人性“七宗罪”)的調動,但這樣說還太籠統,且只有一個引爆點是不足夠的。

          本文的寫作目的正是嘗試總結一種更為具體的爆款活動底層模型/規律,行文中會穿插一些典型病毒傳播活動案例觀察以佐證觀點。

          同時,因為底層規律可以有多種演繹-歸納方式,本文提供的只是眾多思路之一,歡迎更多維度的思考和探討。

          一、底層模型

          社交紅利領域研究者徐志斌老師曾提出了“病毒式擴散指數”這一概念,并為此提供了一個公式:用戶收益和用戶支出成本比,也叫“用戶的成本收益賬”或“用戶的投入產出比”,收益越大,成本越低,企業的產品或者活動就越容易獲得病毒式的擴散,爆發式的增長,從而充分地從社交紅利中獲利。

          病毒式擴散指數=用戶收益/用戶支出成本

          對用戶的成本和收益分解可以得出:

          成本主要是參與活動的成本,包括時間成本、理解成本、思考成本、信任成本等。這可以理解為簡單原則,人的心智天然抵觸復雜的信息,傾向簡單。

          收益除了真實貨幣的收益,也包括人與人之間的社交貨幣。

          社交貨幣概念出自《瘋傳:讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》,通俗的說就是在社交關系鏈中來自他人的關注、認同。我們樂此不疲地消耗知識儲備,發布內容(原創或轉發),同時也為自己獲取了社交貨幣,而發布一些微商、代購等無營養的內容就是在消耗自己的社交貨幣。喬納·伯杰把人的社交行為歸為五種:尋找談資、表達想法、幫助別人、展示形象、社會比較。

          因此,如果企業創造的內容、活動可以滿足用戶這5種社交心理,他們就會樂意進行傳播。

          對照到以社交裂變為目的的活動里:

          用戶支出成本=時間成本+理解成本+思考成本+信任成本

          用戶收益=現金及實際收益 + 塑造形象 +炫耀成就+尋找談資+幫助別人

          (注:社會比較的實質是炫耀心理,因此我將其歸為炫耀成就;表達想法和尋找談資含義相近,我將其歸為一類)

          因此,對于H5活動的策劃者,要做的就是盡可能降低用戶的參與成本,提高用戶的預期收益,且收益越多,轉發欲望越強,成功刷屏概率越高。

          1.1 降低參與成本

          時間成本:從頭到尾參與活動的時間不宜過長,以免用戶失去耐心;多個操盤手表示過,H5屏數越多,用戶的流失率越高,因為每個層級都會有流失;最好控制在3個頁面之內,最多不要超過10屏。

          思考成本:玩法上簡單上手,要知道用戶都是懶的,不要過度追求創意和特效讓活動變得很復雜,設計一堆上下左右滑動或者按鈕點擊;如果路徑較深,需要在產品設計上給出引導,或者干脆采取滑動的形式;比如網易噠噠借勢熱門影視劇出品的H5測試「解鎖你的歡樂頌人設」,就采取一個頁面一滑到底的設計,不需要任何學習成本,成為瀏覽量高達3100萬的超級爆款。

          網易H5通用的爆款模型!

          理解成本:內容上直白易懂,如果文案中有行業專有名詞(如“榮格心理學測試”),需要給出解釋,避免晦澀;如果是測試題,應該控制題目的難度。如果活動玩法創新,可能會帶來理解困難,就把活動套進場景里,比如「網易戲精Julia」就是以實習生的人設,把用戶帶入職場日常,引起情緒共鳴才成功流行起來。

          信任成本:一個可信的活動,活動規則上盡可能透明,如果是公益類活動,要提供第三方公益機構的介紹或者證書,交代募集款項的去向,提供可追溯的途徑;知名品牌(合作方如果是的話)的背書,可以提高用戶的信任度。

          參與成本:互動型和游戲型活動,要用巧妙的玩法設計讓用戶有更強的參與感,但參與門檻不可太高;有的活動希望用戶UGC昵稱、評論或者照片,可以生成個性化的東西,但照片不一定有現成的,應該提供一些模板。

          1.2 提高預期收益

          1.2.1 現金及實際利益

          利益角度的活動設計不應該是單方面的獲利,而是互惠。大獲成功的滴滴紅包、外賣紅包、luckin免費贈杯等都是這個原理,分享者和看到分享的朋友都能獲得優惠,不會給分享者“招黑”。

          但這些紅包、優惠券都建立在剛性或高頻需求之上,其它產品很難復用,而且即使是滴滴紅包,也燒錢不菲,引爆一時如今也效果式微。

          那么利益類活動該怎么玩?

          純利益的活動帶給用戶的價值太低,純物質的激勵已經不再綁定用戶了,需要適當附加價值觀。

          下圖為分成類活動:

          網易H5通用的爆款模型!

          此前刷屏的「網易戲精課」,就是因為有分成,讓“反人性”的知識付費也成為了熱門的刷屏方式,但多級分銷的已經開始被微信監控,很難再激起水花,值得探索更多新玩法。

          連咖啡「口袋里的咖啡館」,好友在自己店里下單可以獲得收入,這種頗有創意的形式,給電商類產品提供了很好的借鑒,不再受微商、代購、拼團的思路限制。

          1.2.2 塑造形象

          塑造形象的出發點是為自己打造理想人設,或者是別人眼里積極的印象,或者是標榜自己的個性、喜好,吸引同類關注。這類活動策劃通常以測試類(XX測試、XX簽)、知識類(XX行業報告、干貨)、公益類活動落地。

          下圖為測試類活動:

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          測試類活動在朋友圈已經司空見慣,網易噠噠「我的哲學氣質」、網易云音樂聯合第五人格的「人格測試」,網易云音樂「使用說明書」、世界讀書日刷屏的亞馬遜Prime「每個人都是一本奇書」……

          它們的火一方面是大眾對測試這種玩法認知度高,本能對結果的好奇會刺激參與;另一方面測試結果的定制化、個性化,讓參與者形成深深的認同感,代替自己向朋友表達“我是一個怎樣的人”,分享也就在情理之中。

          當然,測試類H5很多,為什么單單是這些活動刷屏?比如之前喜馬拉雅也做過「好奇心測試」、網易嚴選聯合貝殼做的「合群指數」測試,卻只是小范圍傳播。

          要么是不符合底層模型的第一條,用戶參與成本太高,沒有測完用戶就流失了;要么測試主題缺乏創意,測試結果(體現在文案上)沒有起到幫助參與者“塑造形象”的作用,文案不知所云、不接地氣,甚至可能是減分的形容詞(合群指數高于16%,感受一下),憑什么讓用戶轉發呢?

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          說到底,測試類活動難就難在內容上,從題目到測試結果要體現信服力,特別考驗專業知識和文案功底。前者可以和外部的專業人士、研究專家合作,或者從現實理論中找靈感,得到理論背書,后者則更仰賴策劃者的個人能力。

          我們看網易「哲學氣質」測試,10個測試題,27個選項,匹配出幾十個不同的形容詞和主義,假設共計有30個詞,則組合結果多達C(30,3)=4060種,而且都是正面的花式夸贊,足可見其內容投入了。但是這次測試有一點不足,部分選項有明顯的指向性,故而你會看到即使是幾千種排列組合,朋友圈好友分享的測試結果的重復概率也還是蠻高的。

          下圖為知識類活動:

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          新世相「丟書大作戰」,將兩萬本書投放到北上廣的地鐵上,喚起城市年輕人對讀書這種古老學習方式的熱望,通過分享活動內容標榜“文藝青年”人設,尋找認同、理解和歸屬感。

          得到花10萬買下馬伯庸的新作《顯微鏡下的大明》,免費給到自己的“親用戶”,請用戶幫忙分享一個名為「仗義證」的宣傳海報給自己微信好友,完全符合用戶對“愛學習”、“羅輯思維粉絲”這一正向人設的心理預想。

          活動也讓得到的品牌價值得到肯定和提升,不只是停留在刷屏的表面,刷屏后的用戶增長和產品轉化數據都不錯。

          1.2.3 炫耀成就

          通常建立在用戶比較、競爭之上,通過炫耀找尋自身優越感。這類社交需求通常以游戲類、盤點類活動落地。

          下圖為游戲類活動:

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          游戲天然的趣味性,可以增加用戶的代入感,通過成績、分數、好友PK、排行榜等游戲元素,激發用戶的分享欲,最好帶上轉發人的頭像,更具有真實感和個性化。

          16-17年春節期間的「支付寶集五?!?,就利用“敬業?!钡南∪毙?,抓住了炫耀這個人性動因,引發全民曬卡和好友間的分享轉贈。

          微信游戲出品的「王者榮耀群排行」小程序則直接拉出直觀的實力排名,引發玩家紛紛轉發到微信群,炫耀自己或者窺探他人的成績,給游戲成功引了一波流量。

          但游戲類活動有個弊端,用戶進入游戲場景后,更關注趣味性和游戲體驗,很容易忽略品牌和產品。如何把想要推廣的標的和活動有機結合起來,是一個挑戰點。

          下圖為盤點類活動:

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          「支付寶年度賬單」,支付寶在年底會成給用戶生成一個年度賬單,包含這一年的總消費和分布情況等,還會有排名,關鍵詞,成為攀比或自嘲的一種內容類型。

          當然,這種盤點需有海量用戶和數據作為基礎,否則缺乏可信力,容易陷入自嗨,也容易陷入數據安全的爭議和吐槽。

          如果實在沒有數據的基礎,還可以有營銷性質的年度盤點,比如「網易娛樂圈畫報」「百度沸點榜單」。

          1.2.4 尋找談資(引發話題)

          和分享測試類結果展示自己不同,這一類活動的個性化程度更強,因為它通常需要用戶自己操作生成一些個性化的東西,有自己的勞動成果在里面,讓這個文章或圖片代替自己傳達一種觀點,或者一種心聲。

          也是通過分享內容來引發社交話題,和其他人保持一種聯系。

          下圖為創造類活動:

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          2018春節「汪年全家?!?,有創意的腦洞活動,包含了用戶參與DIY的作品生成,可以體現參與者對于家庭觀念的想法和故事,容易引發好友點贊、評論;「新世相逃離北上廣」屬于線上+線下的傳播創造活動,需要參與者在4小時之內做出“逃離”(旅行)決定,當然,很多人雖然沒有真的行動,但轉發也彰顯一種態度,博得朋友圈的共鳴和互動。

          1.2.5 幫助別人

          下圖為公益類活動:

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          愛心是人性暖的一面,展現愛心也是一種形象加分的需要,公益類活動變有了存在空間,尤其有大公司背書,效果一般不錯。騰訊公益「小朋友畫廊」,立意是讓用戶通過“1元購畫”幫助特殊人群,上線當天刷屏朋友圈。

          究其原因,首先它的參與成本很低,人人都能做公益,其次它用售賣作品的形式,包含對作品的欣賞和肯定,而不是憐憫和施舍,給公益賦予了新的色彩;最重要的一點,它做到了對被幫助對象隱私(照片、姓名)的保護,這是很多公益類活動所疏忽的。

          二、刷屏三要素

          除了上面的公式,這里還有三個非核心要素,幫助增加刷屏成功率。

          2.1 創意

          吸引人的活動需要不斷的創意。創意,不只是主題的創意,也包括玩法的創意,比如知識付費課引入分銷收入的即時反饋。但是創意不能自嗨,上線前可以小范圍測試,再全量投放。

          測試范圍:員工、核心用戶群,定向推送。

          2.2 技術

          2.2.1 減少制作成本

          近年來H5營銷出現更多創新的技術表現形式,加入了不少炫酷的交互玩法,但是不可忽視的是,一個H5的背后,往往需要大量技術和設計工作,成本都比較高。

          這時候可以多思考,如何能在一套活動模板的基礎上花式復用(如網易系的N個測試)?

          減少不必要的花哨動效、交互,在內容創意而非形式上出招?是否能直接復用第三方營銷工具,在低成本的前提下做出一個能夠吸引用戶的活動呢?

          2.2.2 防封殺,做預案

          很多老裂變人都在說,“每次做增長最怕的不是活動裂變不了,而是微信的政策風險(像封號,清粉,封域名等)?!?/p>

          微信朋友圈單日的分享閾值約100萬次(數據來自萬能的大叔),超過之后就會變成僅自己可見。

          針對這一點策劃時就要考慮,被微信封禁之后的應對預案。

          比如,是否能自行開發系統,并配有多個域名切換來防封殺?如果活動中有訂單環節,如何保證用戶端的體驗和服務不受影響,以免引起負面反饋和投訴?

          2.2.3 引導分享

          一般為在H5最后環節設計分享按鈕,用戶點擊后彈出蒙板,告知用戶點右上角可以分享。

          當然現在的裂變活動,多了公眾號海報、小程序等多種形式,小程序的每一個環節都可以引導用戶分享,海報更是直接把分享作為參與活動的前置條件。

          當然,為了提高分享率,必要的利益或人性誘導還是要有的,不能佛系地仰賴用戶的自覺,這就涉及運營如何去設計分享文案和活動環節了。

          2.3 渠道

          2.3.1 找到冷啟動人群,精準觸達

          圈層固化的背景下,活動冷啟動必須要找準目標用戶中的超級節點。既包括他們當中的知名KOL,也包括類似《引爆點》一書中的“聯系員”,即能覆蓋大量“圈內人”的關鍵人物。這部分用戶可以花錢投放,也可以采用免費資源置換,如果他們是你們產品的種子或者核心用戶,那最好不過了。

          比如運營深度精選團隊推的網易戲精刷屏課,冷啟動選擇此前賣課沉淀的運營人微信群,他們的朋友圈、微信群輻射對象也都是精準的運營同行。

          比如新世相的「丟書大作戰」更是找到超過100位“共同行動人”,包括知名企業家,文化人,也包括知名演員和導演??傊?,抓住這些超級節點、關鍵人物,渠道的問題就基本解決了。

          2.3.2 控制傳播的節奏,密集引爆

          盡可能在一個集中的時間段發布和引導活動轉發,以確保每個用戶朋友圈的“傳播密度”,如果有競爭的玩法數據,則要通過公開實時數據、排行榜等形式,制造“大家都在參與”以及競爭的緊迫感。

          三、運營

          運營其實是貫穿活動全流程的,在活動上線后更是發揮關鍵作用。

          3.1?數據觀測、過程優化

          盡管行業內喜歡用“是否刷屏”,或者是否超過微信分享閾值來評價一個活動的成功。但是這里想說,刷屏不是目的,引爆不是終點,更重要的是如何通過監控數據,進一步運營轉化,不能爆了就爆了,運營人為轉化負責。

          這個轉化可能是引導下載App、關注微信公眾號,或者是訂單轉化(比如亞馬遜的《每個人都是一本奇書》在生成海報的環節,提供了購買Prime會員的入口),注意通過埋點監測不同渠道的數據。

          增長黑客深諳AARRR模型,即要關注獲客、激活、留存、變現、病毒傳播整個流程,各環節轉化率如何?如何提升新用戶留存?

          做好新用戶的承接,告知用戶這是一個什么樣的產品,提供新手引導和專屬福利。

          3.2 復盤

          復盤是對活動過程的全盤回顧,是活動效果的驗收,也是對團隊成員工作成果的反饋。包括活動目標的實現情況、其它可見的效果、活動中的經驗、不足、原因和后續優化方案。

          多想一步,可以在復盤的基礎上思考能否實現活動內容的二次傳播,發揮活動的長尾效應,參見支付寶這次的錦鯉營銷,錦鯉浮現后,也依然靠著一波禮物清單和對錦鯉本人的造梗在社交平臺上制造著話題和聲量。

          一次次的刷屏活動,讓網易“爆款制造機”的形象深入人心,但是對于沒有網易專人團隊的成本投入和戰略級別的支持,每一個活動都對ROI嚴格考究的大部分公司來說,想復制網易的成功可能難度要高的多。

          以上底層模型也好,方法套路也好,這些要素決定一個活動能否形成大規模傳播,但對于策劃者來說,如果想達成終極目標即轉化,還需要和產品定位、用戶畫像緊密匹配,也即,從產品潛在用戶的特征和需求出發,思考如何借助活動吸引新用戶轉化為老用戶,否則刷屏一時激動,難逃“轉化”的坑,那恐怕也是徒勞。

           

          作者:高了了,授權青瓜傳媒發布。

          來源:了了次元

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107006.html

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