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          找到了客群,卻輸在了投放,ToB營銷為何這么難?

          找到了客群,卻輸在了投放,ToB營銷為何這么難?

           

          新的營銷觀下,低成本獲客已經是主流訴求,以裂變、病毒傳播為主要拉新途徑的黑客增長被越來越多企業所效仿,但如何將這套玩法借鑒到ToB營銷之中呢?

          C端流量的縮緊已然是不爭的事實,拼多多和趣頭條的崛起,也映射著流量這臺鉆井器的“探頭”也即將觸底。

          互聯網談無可談的這個寒冬,大廠也紛紛拋出產業互聯網才是下半場的呼聲,就連賣了人人網的陳一舟也宣稱自己將一個猛子扎進產業互聯網的溫池。

          然而市場還是這個市場,無論怎么變化,要用戶、要口碑、要轉化的產品,最終還要靠營銷去推動。不過,在接下來你不做個SaaS都只敢自稱公司,不敢明叫企業的下個光景,ToB產品看似多金無量,然而營銷就好做了?

          一、客群精準,投放模糊

          相比C端產品,只要是人就是我的用戶,ToB產品要求精準到發際線的客群界定,雖然看起來——“對,就是那群人!”但實際在投放的校準上是非常模糊的。

          盡管,我知道營銷的這枚核彈要扔到某島上空,但我期望它的爆炸僅能“炸死”極左(影響到精準客群),平民的傷亡(大量的C端用戶)是我不期望的,因此在B端的廣告投放存在著以下2個難點:

          1. 影響路徑難點

          A. 大范圍的投放是可行的,營銷的影響力路徑將是:

          從大眾用戶→精準客群→精準客群決策層→精準客群

          這條路徑將營銷寄希望于大眾傳播的口碑影響力上,基本邏輯是希望通過C端的內容,引發大范圍傳播,從而被精準客群獲知,這部分客群又通過各種媒介途徑(微信、微博等)將這一信息傳遞給決策圈,決策圈突破品牌認知后,最終決定采購某個產品。

          禮物說的小程序刷屏后,禮物說便上線了自己的企業禮品采購業務,可以說是這條路徑前半程的完美呈現。

          B. 成本是有限的,必須在精準客群中投放,而這樣的影響力路徑將是:

          從精準客群駐地(寫字樓/園區/展會)→精準客群/決策層

          同樣,雖然落腳點都是精準客群,但在成本有限的情況下,企業只能從駐地出發,希望通過在寫字樓或者企業密集的園區、展會去做營銷,以觸及到B端產品常見的行政、人力、采購、IT項目經理等核心人群。

          阿里云、京東企業購的樓宇廣告,便是從這點出發。

          然而,兩條營銷路徑的矛盾并不在于是不是能達到客群觸及的彼岸,最終的焦點在于:到底哪種營銷是能花最少的錢,實現最理想的ROI,并讓成單量最大化。

          從口碑傳播看,禮物說的營銷模式對于品牌而言絕對是值得的,但最終企業禮品采購的下單及交易量卻要打個問號。而樓宇廣告看似費用更高,但營銷物料上的引流通道,以及投放后的網站PV和成交額都有著明確的可勘量方向。

          不過,從結果反推,兩種路徑,品牌的意義更高于效果,無論哪種途徑對于下單/成交量的追溯而言都過于模糊,往往最終渠道的選擇,還是沒有數據佐證,而只能依靠以往的經驗。

          這也是市場部門在選擇哪種營銷方式并制定預算的核心糾結點。

          2. KOL選擇難點:

          個別人物法則因為格拉德威爾的《引爆點》為大家熟知,KOL的選擇其實也符合其給出的聯系人、內行、推銷員要素。但區別于消費級的產品,盡管我們能把兩微一抖的大號,從2000元的背到60萬的,但對于B端的產品,似乎是沒有KOL的。

          比如,對于一個做IT系統集成的企業而言,能影響到IT設備/服務采購決策層的KOL是誰?在哪?很難界定。

          聚焦到類似企業禮品采購的產品,能影響到行政/人力的KOL,就從業經驗而言,我們只能很邊緣地從泛職場類的大號入手,以期能在某個概率上覆蓋到精準客群,進而依托于內容的“完美”能夠打動他們下單。

          所以難點在于:

          1. KOL是誰?從哪找?
          2. 能覆蓋到客群的概率又有多少?

          實際上,B端產品并不是沒有KOL的,但與個別人物法則的關聯卻又很薄弱。B端產品的KOL不是個人,而是客戶本身。

          這是由ToB類產品采購從上至下的決策決定的,最好的KOL往往不是個人,而是在業內口碑顯著的客戶案例。

          每一個成功的客戶案例都是你的KOL,雖然不再限于個體,但行業壓力下的影響力認同,將開啟用戶大腦中自動播放的磁帶——“大家認為好的,一般都沒有錯?!?/p>

          所以,客群精準,投放模糊,從找KOL的難點來說,還是由于沒有在口碑傳播側建立有效的傳播節點(客戶案例),并進而發揮行業認同的壓力。

          那么途徑對了,建立了有效的傳播節點后,B端的營銷就好做了?

          二、新舊營銷模式難以融合

          傳統的B端銷售形式,有兩種主要途徑——會銷和陌拜。

          • 會銷的本質是一種關系點滲透,銷售作為產品輸出點通過客群聚集的場所,將弱關系點,轉變為產品導向的強關系點,以實現銷售目的。
          • 陌拜則是自己主動創造關系點,將潛在客戶逐一挖掘。

          而這兩種營銷途徑的共同點都是——完全依賴人工。

          無論是傳統的以B端客戶為主的企業,還是新晉的加上了互聯網前綴的ToB企業,這兩途徑仍然是營銷的主流。

          盡管銷售物料升級出了H5或電子海報等新的延展材料,銷售部門仍舊是大部分ToB企業里最有話語權的部門。

          新的營銷觀下,低成本獲客已經是主流訴求,而完全摒棄傳統市場行為,以裂變、病毒傳播為主要拉新途徑的黑客增長被越來越多企業所效仿。但如何將這套玩法借鑒到ToB的營銷之中,從而實現下單成交,目前卻無一例成法,這也是未來B端營銷亟待思考的核心難點。

          目前來看,ToB產品唯一非人工增長的途徑集中在對搜索引擎SEO、SEM上,尤其在地產O2O領域,此前企業選址領域的好租和空間家在這一渠道上的季度投放就達千萬。而就社交媒體營銷上的內容創意看,釘釘針對創業者的“戲精體”海報無疑是近年B端營銷的可書點。

          與之相比,企業微信用戶運營的玩法(紅包)引入到拉新的營銷,也給ToB市場帶來一抹亮色。而一旦提及最終下單,那就最怕空氣突然地安靜了。

          因此,不難看出,新舊模式融合的困境還在于營銷的內容創意形式是否能讓精準客群認同,進而延展出消費點和購買動力。當然,本身ToB企業內部能不能打破既有教條,釋放新鮮血液則尤為關鍵。

          最后,能在市場推廣預算單上想加幾個零就加幾個零,是每個市場從業人員的終極夢想,但現實總是像裕太妃被雷劈中那天一樣無情。

          在消費存量有限的情況下,ToB營銷自然也受整體市場趨勢的限制,但當“占領B端去”成為互聯網行業發展的態勢,相信面向B端的營銷也將會逐漸成為未來營銷討論的重點。

          回到我們的主題,在已知精準客群的基礎上,如何用有限的成本,在特定的語境下帶著枷鎖跳舞,并肩負起獲客轉化的重任,在無數個與銷售battle的夜晚,無數版改了又改的物料背后,無數個腦暴的清晨,每個瞬間,你都會發現ToB營銷真的很難!

           

          作者:翁章,授權青瓜傳媒發布。

          來源:要完(ID:mns610)

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