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          為什么你的信息流文案轉化率不高?

          為什么你的信息流文案轉化率不高?

           

          一直在思考,互聯網推廣的本質是什么?

          后來,終于想通了,推廣就是一個勸服用戶做某件事的過程,我們引導用戶關注APP、去下載、去使用、去回訪、去下單、不要流失,等等。

          推廣文案就是一個勸服用戶采取某些行動的文案。首先,向大家展示行動力公式:

          用戶行動=動機力量-障礙力量

          任何行動都需要背后有動機驅動,阻力是普遍存在于自然界的,只有給予足夠大的動機力量。

          幫用戶掃平一切障礙力量,用戶才會按照我們的方向去采取行動。

          一、增加動機力量

          動機力量=理性需要+情緒激動+感官愉悅

          理性需要、激動的情緒(沖動)、感官的愉悅組成了人類行為動機的三大因素:

          理性需要指的是用戶通過理性分析,覺得做這個動作時對自己有好處的,然后就去付諸實踐。

          情緒激動是指當用戶情緒激動時,會因為沖動做出某些蓋過理性的舉動,比如小時候媽媽說男孩子不能哭,但是有時很委屈的時候,還是會忍不住哭出來。

          感官愉悅是指用戶收到強大的感官刺激后,做出了某些特殊的行為。

          比如廣東人看到雪和河南人看到海,都會舉起雙手去擁抱它(筆者廣州人,第一次看到雪的時候直接在地上滾了好久)。

          1. 從理性需要去寫文案

          客觀地陳述用戶使用產品后能夠獲得的利益點,就是通過具象化理性去說服用戶。

          用好定位,直抒己見:

          如果你的產品有一個很特別的產品定位,那么不要猶豫了,直接告訴你的用戶吧,理性足以勸服他們去購買這個商品。

          一些紅海品類尤其要善用定位,突出“我們在某方面做得更好” 。

          典型例子如:

          怕上火,喝加多寶!

          都是飲料,我們再去火做得更好。

          小米6,拍人更美!

          都是拍照手機,我們拍人更美。

          給予一個跟用戶相關的理由:

          有時候,一些產品設計很好,但是用戶總會感覺得跟自己好像關系不大,這時候,可以給他們一個理性的理由。這里是一個生活上的例子:

          前些日子,我家換車。像大多數女性一樣,妻子對汽車只是顏控,她們對汽車的性能和空間并沒有多大要求,而我們男性多數都會喜歡SUV的空間感和驅動力。

          如果我跟妻子理性地闡述汽車的動力組成和懸掛設備,她一定是無感的。于是,我這樣闡述了SUV的好處:

          “后排寬敞的空間,可以輕易放進一張兒童座椅,另外兩位坐在后排的成年人也不會感到擁擠!”

          于是,妻子同意了。說真的,這臺車的顏值的確不高,過高的地盤,粗礦的外形,妻子是肯定不會喜歡的,我只能夠從她關注的“兒童座椅”和后排舒適度著手去說服她同意。

          給予一個正當消費的理由:

          我們在購買某些產品的時候,總會帶著一些負罪感,可能是因為貴,甚至可能根本沒什么卵用。

          這里介紹一個東東——洗碗機,洗碗機成為了很多家庭中的一件廚房裝飾品,事實上很多人只是買回去,但是卻不怎么用,那當初這些用戶是怎么被勸服購買的呢?

          首先,很多新婚夫妻的都是不愿意洗碗的(說的就是你,別不認了),但是被長輩打上“不做家務”的標簽,又是我不愿意的。于是,就有了以下文案:

          • “XX洗碗機,全為你的健康,比起手洗,細菌附著率少99%”
          • “XX洗碗機,全為家人健康,精洗水果,農藥殘留低達0.001%”

          我們不是幫你解決“懶”的問題,我們是在幫你解決“健康”問題哦!就這樣,給了用戶一個正當的理由去消費。

          理性文案是寫作文案的基礎,很多時候,理性需要就是產品本身的賣點,再加以挖掘,變成一個為核心用戶量身定做的理由。

          2. 讓用戶情緒激動

          興奮

          當男人看到漂亮性感的女人,當小女生看到赤裸上身的彭于晏,當南方人看到雪,當中原人看到海,是的,這就是人類無法壓抑的神秘情感——興奮。

          “You know you’re not the first, but do you really care?”

          “你知道你不是第一個跟她***的,可是,你在乎嗎?”

          這是阿斯頓馬丁的二手車廣告,把二手車打比方為***,極具挑逗力,再配上插圖,簡直讓人尖叫。

          不過,這種開車的廣告,在我國還是少搞,可能會引起輿論的強烈批判。

          恐懼

          人生,就是一個不斷獲得,又不斷失去的過程。人們害怕失去,人們對生活沒有安全感,為了平息自己的恐懼,我們做了很多理性以外的選擇。

          場景化地展示一個讓人恐懼的情景,有助于刺激用戶發生行為。

          為什么你的信息流文案轉化率不高?

          “不知何時開始,我害怕閱讀的人?!?/p>

          這是一個最為經典的恐懼案例,恐懼拿捏得剛剛好,不至于“嚇死”用戶。

          (如兒童手表的售賣如果老師說兒童拐賣的例子,那就是嚇死用戶),用戶又可以通過購買他們所銷售的商品——書籍,來解決他們心中的恐懼。

          “每增加100名用戶報名,我們將增加10元報名費”

          前段時間,新世相營銷課程紅遍了朋友圈,他們采取了階梯收費的形式,利用用戶害怕失去當前優惠價格的恐懼,來引導用戶盡快完成訂單。

          3. 讓用戶感同身受

          文案需要場景化,需要調動起用戶的感官體驗。

          占領用戶的感受器官,全方位地占領用戶的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺,自己去親身體驗產品,把產品能帶來的感官享受,告訴你的用戶。

          為什么你的信息流文案轉化率不高?

          樂純酸奶的品牌文案,讓我聽到就會分泌唾液。

          “每一口都像在舔蓋兒?!?/p>

          小米行李箱的文案,讓我從觸覺感受到把握著它時的舒適,讀到這句文案的時候,手中一股暖流。

          “舒服,仿佛拉著戀人的手?!?/p>

          二、減少障礙力量

          障礙力量=貨幣成本+心力成本+安全性疑慮

          1. 讓用戶覺得不貴

          廣東有一句諺語,叫做“小數化長計”,意思就是每天一點點的花費,一年下來就是很多很多了。

          同樣,我們可以反向使用這個思路,把一些價格略高的產品分攤到每一天去,這樣子用戶就不會感覺到價格高昂,而愿意為產品埋單。

          有機大米比普通大米要貴兩倍,一公斤要貴10塊,每次購買一袋就要貴上50塊了。于是,就有了如下的文案:

          “一家三口每頓飯只需要多3塊錢,就能吃到香甜軟糯的五常有機大米,為孩子的成長注入動力。

          每個月少吃一頓麥當勞,就能獲得這一份大自然的健康饋贈,何樂為不為?”

          文案中用到了“大數化小”和“類比計價“的寫作技巧,將每月兩袋大米貴90元拆分成30天,再將90塊的價值等價為一家三口吃一頓麥當勞。

          2. 幫助用戶選擇,減少抉擇的心力成本

          在某課外補習機構樓下,有一個咖啡屋,放了好多凳子,很多家長等孩子的時候,就會坐上去,服務員就會過來問:

          “先生,需要摩卡、榛果拿鐵還是香草拿鐵呢?我們今天榛果拿鐵特價哦”

          據我的觀察,70%的家長都會點一杯咖啡。想象一下,如果服務員問“先生需要喝點什么?”,家長可能就直接離開座位,站著等自己的孩子了。

          這就是幫用戶直接刪除一個障礙,讓用戶跳過選擇是否消費,而直接選擇消費什么。

          3. 讓用戶得到安全感

          新產品對于用戶充滿未知性,表現最明顯就是互聯網金融理財產品,憑什么我會把我辛辛苦苦的血汗錢存進去呢,P2P跑路的新聞可是一個接著一個啊。

          但互聯網金融的運營同事們,總有著特別的文案技巧。

          • 名家背書

          為什么你的信息流文案轉化率不高?

          美國沃頓商學院+一個外國西裝革履的老頭子,儼然一副權威可信的樣子,讓用戶一下子就記住了飛貸,也感受到了飛貸的安全性。

          這里還提一下,入選美國沃頓商學院的這一個定位十分特別,快速占領了用戶心智,也是值得借鑒的。

          • 數據說話

          “人人貸累積出借人數858395,累積出借人賺取550342萬元?!?/p>

          “3分鐘借10萬,已有108萬人成功申請?!?/p>

          簡單地陳列數據,有力地證明了人人貸的實力,無需多言就證明了自己的穩健可靠。

          三、總結

          我們來整合整條公式:

          用戶行動=理性需要+情緒激動+感官愉悅-貨幣成本-心力成本-安全性疑慮

          雖說這是一條萬能公式,但是寫作能力的提升需要經過無數的鍛煉、效果的增長則需要通過無數次AB測試和數據分析,才能寫出更好的文案和達成更好的效果的。

          我們一起努力!

           

          作者:梁彥豪,授權青瓜傳媒發布。

          來源:梁彥豪

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107056.html

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