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          文案很扎心,就是不賣貨?

          賣貨文案

           

          文案充滿銷售力需要完成三個步驟:第一建立聯想橋梁,促發了消費者的想象力,讓消費者更容易記住你的產品;第二代入購買場景,將產品與消費者需要用到該產品的生活場景結合起來,為消費者購買該產品尋找恰當的購買理由;第三提供緊迫性,提醒消費者立即購買。

          是,你寫的文案把心扎出了血。

          “200個日夜的封閉研發,7大產品鑄就的磐石系統,只為打通汽后供應鏈,為轉型加速”,“祖龍20年,用龍匠精神把游戲雕琢成藝術”,匠心文案你手到擒來,一串數字做背書,胸懷天下消費者,情懷滿滿;

          “精選西瓜、葡萄、柚子,滿滿一杯敲開心”、“這么胖還不減肥,心里沒點逼數嗎?”,網絡流行語文案說來就來,和潮流接軌了呀;

          “喜歡她就要告訴她呀,你不說,你讓人家怎么拒絕你?”、“朋友說,時間就像乳溝,一躺就沒了,但是我不躺也沒有”、“她被甩了,因為,他比較緊”、“看星星是件特別浪漫的事,特別是有流星雨的夜晚,就是一個人晚上太冷”,自嘲型的喪文案輕松寫就,滿分的負能量讓消費者感同身受。

          這樣的“扎心”文案,扎得人流淚,流血,流汗,也扎得人心有戚戚點頭稱是。

          但是——

          我寫的這么好,客戶啊BOSS啊供應商啊合伙人啊都一致贊美,轉化率始終無法提升。

          奇怪,扎心的文案什么都扎進了,為什么就是扎不進“錢包”?

          WHY?

          因為文案扎心只是促進銷售的第一步——你通過走心文案、匠心文案、自嘲文案、自黑文案,或者你通過節假日熱點、嘻哈風潮、喪文化包裝文案,這些只是讓你的消費者集中注意力,聚焦在你的產品上,你寫的文案出色的完成了第一步的工作。

          但如果你沒有因勢利導做好接下來的工作,消費者仍有很大可能不買賬——“是的,這文案寫的很有共鳴感,說出了我的心聲,但這和產品有什么關系?”、“文案寫的很好,但和我有什么關系?”、“我很感動,但是這樣的產品不能解決我當下的問題?!?/p>

          根據海英茲·姆·戈得曼的愛達公式,銷售步驟分為四步:

          文案很扎心,就是不賣貨?

          大家看到沒有,之前提到的“文案”只是完成“吸引注意力,引起消費者認同(共鳴感)”的工作,為銷售助力的使命還沒有達成。

          那怎么樣讓扎心的文案更有銷售力呢?怎么樣寫出真正的賣貨文案呢?

          射哥認為,還需要完成以下三步:

          第一步:建立聯想橋梁

          先看兩組文案:

          第一組

          文案很扎心,就是不賣貨?

          第二組

          文案很扎心,就是不賣貨?

          哪組文案更好呢?

          我想大多數人會認為第二組更好。

          好在哪里?

          好在第二組文案建立了認知聯想,促發了消費者的想象力,讓人們更容易記住。

          這是什么原因呢?

          我們知道,人類有兩個大腦:初級大腦、原始大腦。

          初級大腦是負責數字運算、邏輯推理,以及處理抽象的文字和語言。

          原始大腦在長期的進化過程中占據主導地位,負責人類的欲望、情緒等生物本能,喜歡具體形象、視覺化的表達,而且非常懶惰。

          所以我們就能理解為什么大多數人會認為第二組更好,因為具有想象力和畫面感的充滿的表達喚醒了人類的原始大腦,幾乎不需要消耗任何精力。相反,第一組文案抽象晦澀,需要耗費大量的精力,人們更容易忘記。

          那怎么讓文案和消費者之間建立聯想的橋梁呢?

          1. 比喻聯想

          形象化的比喻,引入參考對象,將未知的產品轉化為已知的產品,方便消費者快速理解,加深消費者的記憶,觸發消費者的代入感;比如以下這組文案,耳機比喻美妙的音樂節,凸顯耳機音質出色讓人產生愉悅體驗;餓了么APP比喻成媽媽,說明餓了嗎外賣就像媽媽做的一樣好吃。

          這里有一點需要注意的是,建立比喻聯想的一個前提是由深入淺,即引入的比喻對象是消費者耳熟能詳的事物,而不是更抽象或更難理解的事物。

          1. 行動聯想

          射哥在《好文案都是看不出來的抄襲》推文中提到,優秀的文案都有一根筆直的脊梁骨,這根脊梁骨叫作動詞。

          相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級,動詞的運用能讓你的文案更容易產生畫面感,也更容易激發消費者進行下一步動作的欲望。比如下面這組文案:“放倒”、“走”、“來”、再來”、“拆散”,通過這些動詞描繪出產品的功能及效果,更能喚起消費者想要立刻使用的沖動。

          文案很扎心,就是不賣貨?

          1. 生活聯想

          這其實是第一點“比喻聯想”的補充,生活聯想調用消費者日常生活中熟知的人、事、物作為參照物,讓消費者形成“原來說的就是我們身邊的東西呀”的認知,降低大家對產品的理解難度,沖入消費者的心智。

          比如滴滴的“車門”和“家門”都是消費者熟知的事物,從車門到家門彰顯滴滴的快捷和搞笑的產品特點;臺灣全聯超市的“名?!币彩侨藗兪熘穆殬I,衣著光鮮走路帶風,對應普通人也可以過上這樣的生活,只要你來“全聯”。

          文案很扎心,就是不賣貨?

          1. 歧義聯想

          盡管歧義會讓人產生認知錯覺,但如果這樣的歧義能突出產品特點,能夠讓消費者快速理解并記住,這樣的“歧義”文案就是能增強消費動機的文案。

          這其中最為典型的就是寶馬MINI的文案,手動黨與共CHan黨,形式責任與刑事責任,早高峰與山的高峰,都在凸顯MINI獨特的品牌內涵——性能強悍,無所禁忌。

          文案很扎心,就是不賣貨?

          第二步:代入購買場景

          建立認知聯想后,消費者記住了你的產品,對你的產品產生了濃厚的興趣,但要完成整個銷售,但這樣還不夠,需要文案人繼續將產品與人們需要用到該產品的生活場景結合起來,為消費者購買該產品尋找購買理由。

          為什么我一定要買這么薄的筆記本電腦?

          理由是上班擠公交車人太多能夠節省空間防止被壓壞,而不是僅僅因為輕薄所以攜帶方便。買電腦與擠公交的場景結合起來,解決了這部分特定人群在擠公交過程中的難題,更能觸發購買動機。

          同樣的,為什么我一定要買這個插座呢?

          理由是花一樣的電費,你的IPHONE手機能多充1小時電,而不是僅僅因為插座質量好。將買插座與充手機電的場景結合起來,為人們找到合適的購買理由,一樣的電費還能多充1小時電,誰不愿意呢?

          文案很扎心,就是不賣貨?

          其他像針對有點小餓小困的人推出的香飄飄奶茶,需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲,吃完喝完的人推出的益達口香糖,處于親密狀態的戀人們推出的綠箭口香糖,處在喉嚨痛感冒(不是發燒感冒,也不是流鼻涕的感冒)的人推出的金迪感冒藥等等,都是將產品放在某個特定環境或者使用場景中呈現。

          我在這個場景中如果遇到這個問題,那么我需要購買這個產品,因為它一定能幫我解決這個問題,那為什么能解決呢?因為我看到過他們家的產品文案,有這么一句話。

          總之模擬消費者的使用場景,能大大增強消費者的購買行動力。

          第三步:提供緊迫性

          除了以上兩步以外,如果你的文案能夠體現緊迫性,傳遞“現在再不買以后沒有機會”的緊迫感,那會讓你的文案銷售力更上一層樓,最終促使消費者立即買單。

          射哥認為文案的緊迫性可以體現在三個方面:

          1. 對比沖動

          運用產品購買前和購買后的對比,強化產品特性,將購買沖動轉化為購買行動。例如一款嫩膚的化妝品,沒有使用的人看上去年老5歲,使用的人看上去年輕5歲,通過前后對比提醒消費者現在再不使用XX化妝品會更顯老。

          再比如一款松下的坐便器和普通的坐便器,松下的坐便器一年能省下將近2000元的水費,提醒消費者如果你不想繼續浪費,那么現在就來買吧。

          1. 價格優惠沖動

          價格優惠很好理解了,即促銷降價,比如攜程之前推出的“春季期間99元住五星級酒店”、“現在購買第二盒產品降價30%”、“限量30名,0元兒童攝影,無任何隱形消費”、“本月內1元愛奇藝免費一個月會員”等等,都是提醒消費者現在是一個花更少錢享受同等服務的最佳時機,刺激消費者立刻現在購買。

          文案很扎心,就是不賣貨?

          1. 明星限量版沖動

          利用明星或網紅的光環效應,來刺激消費者立刻行動,比如之前肯德基推出的“現在購買59元肯德基套餐,免費獲得小黃人公仔”、小米推出的“初音限量版小米手機,只要1699元”、保時捷推出的“新款特裝911,全球僅10輛”等等,進一步強化消費者馬上購買的決心。

          文案很扎心,就是不賣貨?

          總結一下,扎心文案與賣貨文案有本質區別。

          讓文案充滿銷售力需要完成三個步驟:第一建立聯想橋梁,促發了消費者的想象力,讓消費者更容易記住你的產品;第二代入購買場景,將產品與消費者需要用到該產品的生活場景結合起來,為消費者購買該產品尋找恰當的購買理由;第三提供緊迫性,提醒消費者立即購買。

          以上即是全部內容,希望帶給文案人一點啟發。

           

          作者:文案公She,授權青瓜傳媒發布。

          來源:文案公She

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107103.html

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