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          如何構建運營體系?

          如何構建運營體系?

           

          寫下這個題目的時候,內心其實有些底氣不足。講真,運營體系的構建并沒有一套固定的方法論可以遵循,它更多地是要依靠運營人員在工作實踐中不斷摸索,進而搭建一套適合產品本身的運營體系,且產品類型和所處行業的不同,所構建出來的運營體系往往也天差地別。

          哪怕就算成功構建了運營體系,并實現穩定運轉。這也并不是一個運營人員工作的最終點,我們還要不斷去優化體系內各個環節之間的互動關系,進而提高體系整體的工作效率。所以關于運營體系方面的工作,我們永遠在路上。這方面的任何觀點都只是一家之言,最終能在實際工作中取得實效,才是硬道理。

          盡管如此,有關運營體系的構建,仍有一些底層的邏輯和方法值得我們去探討,希望這篇文章能夠在這方面對你有所啟發。

          我們首先看下,這里談到的運營體系究竟是什么?

          一、運營體系究竟是什么?

          廣義上來講,任何一個商業組織,只要已經實現穩定盈利,那么就必然存在著一套運營體系。因為商業利潤不會憑空產生,它是運營體系運轉的結果。而在互聯網行業,運營體系要比傳統行業復雜得多,它一般涵蓋三方面的內容:用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略,這三個環節是相輔相成的。

          如何構建運營體系?

          我們來看一個來自教育培訓行業的簡單例子,2012年以前,互聯網的流量還十分便宜,大概只有幾毛錢,當時的百度競價是大部分教育培訓企業的主要獲客渠道,他們的運營體系也極為精簡,大概囊括5個關鍵環節:

          1. 首先,通過百度的SEM廣告,觸達到意向用戶;
          2. 然后,客服通過與意向用戶交流,獲取其聯系方式,并交給銷售;
          3. 銷售再通過網銷、電銷等多種手段,轉化用戶付費;
          4. 用戶付費報名課程后,提供給用戶優質課程及服務,提升滿意度,營造良好口碑;
          5. 用戶對該機構的品牌形成認可,進而帶動其口碑傳播。

          這5個環節共同構成了一套相對完整的運營體系。在這樣一套運營體系中,增長策略其實很簡單,就是通過SEM廣告獲取用戶;用戶運營策略也很簡單,就是客服以獲取用戶聯系方式為目的的話術設計,以及銷售轉化;用戶關鍵行為的界定更是清晰無比——付費報名課程。

          這套體系的本質是一個層層篩選的流量漏斗。我們要想提高這套體系的工作成效,可以從兩方面入手:

          • 一方面,可以優化SEM投放。SEM作為該漏斗的第一層,所獲取流量的數量和質量,對整個漏斗的轉化效率有著決定性的作用。我們可以通過加大SEM投放力度,觸達到更多的用戶,或者通過優化關鍵詞投放和創意描述,提高所觸達用戶的精準度。
          • 另一方面,我們也可以從這5個環節間的互動關系著手,增強環節之間的銜接。比如:通過不斷優化客服接待的話術,我們就可以降低漏斗第一環節到第二環節的流失率,進而提升這套漏斗體系的整體運轉效果。

          運營體系可以保證公司的核心業務正常運轉。我們甚至能這么理解,運營體系就相當于公司的一臺印鈔機,只要能夠正常運轉起來就可以源源不斷地為公司創造效益。但問題在于,運營體系是很脆弱的,它是多個環節的有機組合,而一旦其中的某個環節出現了問題,往往就會導致整個體系的癱瘓,從而給公司的業務造成致命打擊。

          這一點在瞬息萬變的互聯網行業,更是體現地淋漓盡致。如上文提到的教育培訓例子,在早期SEM獲客成本較低的時代,這套運營體系是非常高效的,達內、千鋒等企業就是這種運營體系的受益者,他們在早期依靠SEM的流量紅利完成了原始積累。但是如今的SEM獲客成本早已高企,這套運營體系已經不是所有機構都能玩得起了。

          為了避免這種情況,我們在工作中就應該時刻保持敏感。一方面應該根據用戶的數據反饋,不斷調整優化用戶運營策略,進而增強這個策略的轉化率。而更重要的則是要為產品建立多個增長策略,增長策略往往和渠道推廣密切相關,當某個渠道的流量紅利正在逐漸消失的時候,多個增長策略能夠確保我們的業務不會受到太大的影響。

          二、如何去構建運營體系?

          在運營體系視角,我們可以把運營的日常工作分為三大塊:

          1. 構建新的運營體系;
          2. 對既有運營體系進行完善和補充;
          3. 維持既有運營體系的正常運轉。

          而這其中,構建運營體系無疑是最有價值,也是最富于挑戰性的工作內容,那么運營體系應該怎么去構建呢?我們可以從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三個層面去著手。

          1. 界定用戶關鍵行為

          任何一款產品,都存在著一個用戶關鍵行為。在用戶成長歷程中,這個行為的發生是用戶成長的轉折點,它的發生率往往代表著用戶對這一產品的認可度,也在一定程度上決定了產品價值。

          應該注意的是,這一關鍵行為的發生不一定等同于KPI,而是對KPI的完成影響較大的一個或兩個因素。比如說:GMV是電商平臺最關心的KPI指標,而GMV和用戶的訂單數以及訂單金額高度相關,那么,用戶下單就可以作為最關鍵的用戶行為。

          知識付費產品中,用戶關鍵行為一般是付費報名某門課程或專欄,而在知乎、微博這樣的社區產品中,這一關鍵行為往往是用戶發出的第一條狀態。不管如何,我們只有界定了用戶關鍵行為后,才能明確運營體系構建的方向,用戶關鍵行為是運營體系構建的基礎環節,一旦我們界定了這個行為,我們就要在后續的用戶運營策略中,最大程度確保這一行為的發生。

          2. 制定用戶運營策略

          當通過各種運營手段,為產品拉來了一批用戶后,我們如何對這些用戶進行引導,確保關鍵行為的發生,并促使他們深度體驗我們的產品價值?這正是用戶運營策略要解決的問題。

          用戶運營策略是運營體系中最為核心的環節。如果沒有一個穩定可靠的用戶運營策略,那么增長策略的制定便沒有意義,用戶關鍵行為的發生更是無從談起。

          用戶運營策略大概包括三個方面:新手引導、用戶成長體系和流失用戶召回。

          (1)新手引導

          當我們界定出用戶關鍵行為后,我們就要在新手引導流程上,確保這一行為發生的幾率。比如說:某網站界定出的用戶關鍵行為是注冊,那么,一個比較合理的用戶引導設計就是,當用戶首次訪問網站時,彈出一個新人大禮包,用戶點擊領取后,需要完成注冊,以此來增加用戶關鍵行為發生的幾率。

          如何構建運營體系?

          當然,用戶關鍵行為的發生,有時候并不能只依靠新手引導,很多時候新手引導的設計只是讓用戶完成某些動作,而這些動作的完成將有利于關鍵行為的發生。比如:知乎、微博等社區在新用戶完成注冊后,都會去引導他們去關注其他優質回答者,或者向用戶推薦一些優質內容,因為只有這樣,用戶才有可能在后續的成長體系中發表自己的第一條狀態。

          (2)搭建用戶成長體系

          用戶成長體系的目標是讓用戶“自愿”去完成我們的預設動作,這個動作可能是關鍵行為的發生,也可能是深度體驗我們的產品,引導其成長為粉絲用戶。

          應該注意的是,并不是所有的產品都需要用戶成長體系,對于一些需求極其強烈的產品,比如微信、12306等,我們不需要刻意去搭建一套成長體系去激勵用戶。適合構建用戶成長體系的產品更多的是一些高頻的,需求沒那么強烈的產品。

          一般用戶成長體系的構建都采取游戲化的設計,即讓用戶完成一些任務,并相應地給用戶一些激勵。這些任務一般包括三個方面:新手任務、常規任務和非常規任務。

          如何構建運營體系?

          新手任務一般要求用戶完善個人資料、綁定手機號碼等;常規任務則可以提升日活,最典型的就是每日簽到;非常規任務往往伴隨著一些運營活動出現,它不是固定周期出現的一些任務,用戶通過非常規任務的完成,往往可以獲得一些額外的好處。而關于用戶激勵,最為常見的則是給那些完成某些任務的用戶,發放可以在平臺內流通的虛擬貨幣或優惠券。

          (3)流失用戶召回

          關于用戶流失,我們應該明確兩點:

          1. 用戶流失是必然的。無論任何產品,用戶都是有一定生命周期的,而我們要做的就是盡可能延長這一周期。
          2. 要想挽回一個徹底流失的用戶,難度非常大,但是如果挽回一個即將流失的用戶,其難度要比增加一個新用戶小得多。

          明確以上兩點后,我們就能清楚,流失用戶召回的關鍵就是要建立一套用戶流失預警機制。這套預警機制建立的前提是用戶流失模型,用戶流失模型中最重要的一點就是,要明確用戶在流失前會呈現哪些特征(如用戶訪問頻率從之前的一天兩次,降低到兩天一次),以及分析呈現出這些特征的原因是什么。

          清楚了這些,我們就可以在用戶呈現出這些特征后,運用各種運營手段對這些用戶進行特殊關照,盡可能的挽回他們。

          3. 增長策略

          增長策略解決的是流量如何獲取的問題。它是運營體系構建中的關鍵環節,再完美的運營體系也只有在獲取一部分流量后,才可以運轉下去。并且在一款相對成熟的互聯網產品的運營中,增長策略不會只有一個,而是付費增長策略和免費增長策略多軌并行相互交叉,只有這樣才可以使整個運營體系在快速運轉中,不斷變得更為高效,變得更加成熟穩定。

          增長策略可以分為兩種:產品化的增長策略和外部增長策略。

          (1)產品化的增長策略

          產品化的增長策略是指融入到產品內部設計當中的增長策略,這種增長策略的執行,基本不需要人工參與。我們可以理解為這種增長策略是用戶自發進行的,更多是和產品本身的口碑密切相關。

          如:某款產品的“老帶新”策略:鼓勵用戶去向他的朋友推薦該產品,如果有朋友通過他的推薦,使用該產品,那么用戶和他的朋友都會得到一定的獎勵。再如:大部分知識付費產品都會在產品中融入分銷和拼團的設計,用戶可以和朋友拼團報名某課程,并且用戶還可以去充當分銷員,成功分銷一個用戶后,還會得到一定的提成獎勵。

          這些其實就是產品化的增長策略,這種策略的效果和產品本身的價值和口碑密切相關,一般不會產生爆發式的增長效果,屬于一種能夠實現穩定增長的策略。

          (2)外部的增長策略

          外部增長策略無法融入到產品設計當中,但是它的重要性不言而喻。

          因為如果我們只依靠產品化的增長策略實現增長,那么遲早有一天流量會枯竭。因為產品化的增長策略,是用戶自發參與的,但并不是所有用戶都會主動參與產品推廣。并且在這些主動參與推廣的用戶中,也存在一個二八定律,即大部分的增長是由很小的一部分用戶帶來的,一旦這些核心用戶停止推廣,那么流量將會快速枯竭。

          因此,一款相對比較成熟的產品,是需要運營人員通過各種手段去外部獲取流量,這一方面可以提升產品的知名度,另一方面也可以維持產品本身的新陳代謝。這種手段一般包括各種增長活動、渠道投放和營銷事件策劃等等。這種策略的執行,往往就需要運營人員深度參與其中了。

          三、結語

          以上是我們針對運營體系的探討,通過文章我們厘清了運營體系的概念,一句話總結:運營體系是用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三大環節的有機組合,運營體系的穩定運轉,可以為公司持續不斷的帶來效益。

          而要構建一套運營體系,我們需要從用戶關鍵行為、用戶運營策略和增長策略這三方面著手,其中,界定用戶關鍵行為是基礎,用戶運營策略的制定是核心,而增長策略的制定則是關鍵。

          運營體系的構建依靠運營人員不斷的探索實踐,沒有絕對正確的觀點,如果你在運營體系方面,有一些思考和想法,歡迎在評論區留言。

           

          作者:蘇談彬,授權青瓜傳媒發布。

          來源:蘇談彬

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