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          微信朋友圈廣告這樣投放,效果炸裂!

          微信朋友圈廣告投放

           

          我之前在神州、目前在luckincoffee(瑞幸),負責效果廣告和用戶增長。

          15年之前,在一家創業公司負責網站推廣,深知小公司推廣預算有限,每一分錢都要花到刀刃上的不易,正是這段經歷讓我有熱情研究各種各樣的網絡營銷方式。

          來到神州之后,有幸接觸更多的媒介渠道,廣告預算也幾乎是沒有上限,但是要求控制好獲客成本,所以很多時候面臨著手里的廣告預算花不出去的尷尬境況。

          那么,朋友圈廣告的效果到底怎么樣?瑞幸為什么會一直在朋友圈上大量的投放廣告?

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          我想很多人都聽說過這個故事,今天我還是從這個重慶小面老板的困惑,這個故事開始吧。

          去年年底,瑞幸對外營業的第一家門店,就位于北京銀河SOHO-C座二樓,這個位置相當的偏僻。當時我們去看店選址的時候,旁邊的一位重慶小面的老板好心的建議我們不要選這個地方,他自己一天最多賣20~30碗面,他租期到就換地了。

          試營業的第一個月,我們并沒有做任何的廣告,前期每天的單量是真的很難突破20單。后來讓店員到樓下去發發小卡片,最多一天接近50單,不去發就又沒有回落了。

          后來我們決定測試朋友圈的L B S廣告,初期也是為了篩選種子用戶,所以并沒有做太多的標簽定向投放。因為有外送訂單,所以選擇門店周邊1.5公里的半徑進行通投,確保外送訂單能配送到就可以。

          朋友圈L B S廣告上線的當天,我們的訂單量就突破了50單,一周后訂單破100單。投放朋友圈LBS廣告1個月后,luckincoffee(銀河SOHO店)成為了銀河SOHO最火爆的咖啡店,讓那位重慶小面老板非常困惑,這些訂單到底是哪里來的?

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          朋友圈廣告的投放有效果,那么到底應該怎樣去投放呢?

          我將從三個方面給大家介紹,第一部分是朋友圈廣告投放流程,一個通用流程框架適合任何行業的投放;第二部分是介紹朋友圈廣告的具體產品,大家可以根據自己的投放目標和行業領域進行合理選擇;第三部分是交流提升朋友圈廣告效果的一些工具、策略、思路等。

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          朋友圈廣告投放的流程,一般來說包括五個環節和步驟,這也適用于其他信息流廣告的投放。

          投放廣告的第一要務就是,先確定推廣目標,然后根據目標去設置轉化的路徑,再根據平臺的特點和要求制作廣告物料,最后上線廣告、優化廣告。

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          通常情況,我們把推廣目標分為推廣品牌、推廣線上產品(公眾號、小程序、app等)、 獲取銷售線索、直接銷售商品、引客流到店消費這五類。

          有時候,也會出現重復交叉的情況,例如瑞幸的推廣目標就有3個,領券注冊、app激活和新客下單。而不少廣告代理商找過來,看到我們有App都錯誤地以為我們的推廣目標是App下載激活。

          為什么不是把App下載激活當作推廣目標呢?下面我們來看看營銷漏斗轉化路徑,我想大家就能夠理解了。

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          這個營銷漏斗就是比較常見的一個漏斗轉換模型,大概分為三個部分,第一部分是最上邊的廣告媒介,第二部分是中間的落地頁部分,第三個部分就是企業自己的業務轉化。

          在選擇媒介曝光這個漏斗的最上方,一般而言要人群越精準、數量越大越好。微信用戶9個億數量上足夠大的,定向能力也很強,能夠幫助我們找到精準人群。

          就單單拿LBS定位,這一點來說吧,微信能做到最小范圍是0.5公里,而且其他信息流平臺都是3公里或5公里起的。

          不是他們技術能力達不到,而是在那些平臺上選擇了0.5公里投放范圍,能圈定的人群就非常少,無法曝光出去更別說后續的轉化了。

          第二個部分是落地頁這塊,到底要怎么設計轉化路徑就是一個很重要、很重要的環節。

          我之前在做租車、專車App推廣的時候,一開始就是直接推廣App下載,我們想的是如果中間再加一個頁面的話,會導致轉化路徑多一個環節,那么最終的轉化就會更少嘛。

          后來因為App激活監測問題,我們才做了個測試,把激勵新客戶的50元券通過H5去發放,當用戶成功領券后再提示用戶下載app使用,結果意外發現最后的新客訂單轉化率竟然提高不少,所以我們一直延用這個福利提前策略。

          具體應該怎樣去設計轉化流程,我確實無法給出具體的建議,因為我對你的產品和推廣目標不了解。大家可以按照這個漏斗,設想用戶的轉化路徑,然后去做一些測試就有答案了。

          說到測試我還想補充一點,瑞幸這邊的廣告落地頁,也是讓用戶先領取免費咖啡再下載APP去使用,所以我們同時關注領券注冊和APP激活。

          剛開始我們除了輸入手機號,還有一個短信驗證碼,以確定手機號的真實性。后來通過測試發現,去掉驗證碼后,領券注冊率提高了50%,然后就去掉短信驗證碼的選項了。

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          我們繼續來看廣告物料,前面兩個步驟我們都明確了之后,那么廣告物料制作起來就相對簡單一些了,至少方向和框架都是確定的。

          朋友圈廣告的物料主要是文字+圖片和文字+視頻,落地頁可以是H5,可以是應用商店、還可以是公眾號文章等。而現在用的比較多的是原生推廣頁,就是一個所見即所得的落地頁制作工具,后面我再補充說明吧。

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          熟練之后這個環節是非常簡單的,廣告物料制作好就提交審核,審核通過之后,就可以按照設定好的時間上線廣告了。

          這里的廣告物料審核,采用的還是“黑盒”方式,就是我們提交了廣告之后,具體會分給哪個審核員誰不知道的。這也是騰訊牛B的地方,能通過技術的方式搞定了,通常人情關系隱藏的風險。

          如果廣告上線的日期是確定的,那么關于物料審核這一塊,我建議應該盡量提早,以免因為審核被打回修改,導致廣告無法準時上線。

          在工作日審核物料的效率比較高,一般2個小時左右就能夠有反饋,到了周末往往要到第二天才會有反饋,所以我們盡量避免周末去審核物料。

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          持續優化廣告效果,是我們投放廣告當中,操作最多的環節。

          上面兩張截圖,是朋友圈廣告的后臺提供的數據報表能力。廣告上線一段時間之后,比如半天就可以去看看我們投放廣告的各個計劃的數據表現。

          如果是曝光量少,就可能是人群標簽選的太窄了,或是出價過低,可以提高出價試試。

          如果是點擊率偏低,那么可能是制作的廣告物料對目標人群來說沒有吸引力,可以在保持投放定向不變的情況下,更換一些新的素材來進行對比測試。

          通過數據報表,我們可以看到很多的問題,然后,我們做各種各樣的測試去驗證和解決問題。

          廣告優化就是這么一個既有趣又無聊的過程,有趣是因為我們可以通過數據發現問題,通過各種測試理解人性解決問題,無聊是因為這個過程就是這樣循環往復、無窮無盡。

          好了,第一部分內容就到此,我們進入第二部分。

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          關于朋友圈廣告的具體產品介紹,主要是針對第一次接觸朋友圈廣告的朋友。

          這部分內容說重要也挺重要的,說不重要吧也是不那么重要。因為如果我們對朋友圈廣告的產品形式不了解的話,那么我們就很難選擇出適合自己的推廣形式。

          而對于大部分的廣告主來說,最終選擇的廣告形式也就只有那么一種或者兩種的結合,所以對其他的廣告形式做一下大概的了解就行了。

          所以這個部分我的講解,速度會非???,并且PPT內容也會比較的詳細,如果有具體的問題可以另外提出來,我們再進行交流。

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          我們先來了解一下朋友圈廣告都有哪些產品形態,上面已經說過主要是圖片+文字和圖片+視頻是常規式廣告,還有基礎式卡片廣告、選擇式卡片廣告,投票式卡片廣告,其中又有@廣告主評論、廣告主回復和@好友等功能

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          關于朋友圈廣告的產品形態,大家打開以上4張PPT介紹自行了解吧。

          我就說一點,后面兩種卡片式廣告,是需要進行排期廣告,單次投放100萬起才能選擇,每次都需要單獨申請。

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          我們現在又看到了,第一部分說的推廣的目標了。那么朋友圈廣告能幫我們實現我們所確定的推廣目標嗎?相應的推廣方式有哪些?

          目前,微信廣告提供 8 個推廣目標,我這ppt上列出了7種,還是一種是推廣微信小游戲。

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          推廣品牌活動,擴大品牌影響力,讓更多用戶參與活動,目前起投金額是5萬元,能夠鏈接跳轉到自定義H5或者公眾號文章頁。

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          除了自定義H5之外,還有原生推廣頁和小程序兩種落地頁方案。

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          推廣公眾號也有兩種方式可以選擇,大家根據實際情況選擇就好。

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          推廣App下載也是有兩種方式,直接到達應用商店和中間有一個原生頁過渡,如果想多加一點引導內容的話,可以使用原生推廣頁解決方案。

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          這里所說的派發優惠券的方案,主要是針對微信卡券的。適用于有線下門店核銷的一些商家,同時自己又沒有開發能力,可以直接使用微信卡券的功能,給用戶發放卡券、發放微信卡券,引導用戶到線下門店、線下核銷。

          微信卡券可以設置滿減券,也可以設置折扣券,還可以結合一種叫做社交立減金的方式,用戶在核銷后會彈出1份紅包,分享給朋友后自動領取1個,可以進行裂變,這個要跟微信支付單獨申請。

          微信卡券的有效期一般設置7天,到了有效最后一天,還會有微信支付到期提醒的服務通知,能夠大大提高券的核銷率,進而提高廣告的效果。

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          推廣我的門店這種方式跟推廣品牌活動一樣,也是有三種形式自定義H5、原生推廣頁和小程序。

          這就是瑞幸使用的LBS推廣方式,在朋友圈的外層界面左下角,會顯示門店的名稱,點擊進去就可以看到門店的相關介紹信息,還可以啟動騰訊地圖導航,方便用戶去到門店。

          用戶看到這樣子的廣告活動信息之后,發現門店位置距離自己很近的話,那么參與活動的幾率也會變大,是廣告效果變好。

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          線索收集的方式,很多教育行業和金融行業廣告主都在使用。

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          有產品要銷售的電商商家可以選用這種方式,也可以結合微店或者有贊商城來進行商品售賣。

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          下面我們來講一下朋友圈廣告的收費策略。

          微信朋友圈廣告支持按曝光排期購買、按曝光競價購買兩種方式。

          其中,本地推廣廣告和電商推廣廣告僅支持 按曝光競價購買,其他朋友圈圖文/視頻廣告均支持排期購買和競價購買。

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          以上4張PPT,已經把朋友圈廣告的計費方式、購買方式、排期和競價價格范圍都說得很清楚了,大家打開看就可以。

          排期廣告的門檻,現在是5萬元起,競價方式是以每一天的預算最低1千元,所以門檻現在非常低,不僅是小公司可以投放朋友圈廣告,甚至連個體工商戶也都可以投朋友圈廣告了。

          盡管了解了朋友圈廣告的售賣方式與價格,我想大家想問一個問題,就是我的產品是不適合在朋友圈投放,最終成本是多少呢?

          在楊飛老師的《流量池》中,提到最貴的信息流廣告——朋友圈廣告到底要不要投放?我只能說一個事實,大多數朋友圈廣告主不是為花錢多苦惱,反而是因為花不出去錢而煩惱。很多廣告主要不到朋友圈的流量都跑去找騰訊的銷售要量,結果都是無功而返。

          由此看,朋友圈廣告的效果是有的,那么如何把朋友圈廣告的效果做出來呢?我們繼續。

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          我們將從運用好數據定向和效果監測打通前端與后端兩個方面來講解,最后說一個案例讓大家更好理解。

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          朋友圈廣告也是屬于一種信息流廣告,跟搜索引擎廣告最大的區別就是,信息流廣告是信息找人,而搜索引擎廣告是人找信息。

          既然是信息找人,那么找的人就應該是對的人,這樣廣告的效果才能夠發揮。

          假如我們要做一個母嬰用品類的廣告,要是將廣告推送曝光給還沒有結婚的人,可想想一下哪些人對于這個廣告有興趣的機率是很小的吧。

          既使是把廣告推給了有寶寶的人群,那也是要推給寶媽,而不是推給寶寶的爸爸,因為寶媽才是真正購買母嬰用品的主力人群。

          所以呢,廣告媒介平臺的數據定向能力,決定了我們是否可以把廣告精準的推送給目標用戶。

          下面我們就繼續來看一看,微信朋友圈廣告平臺,為廣告主提供了哪些數據定向能力?

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          基礎定向和興趣定向這兩個,都比較好理解,大家直接看PPT就能夠了解,我就不多解釋了。

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          L B S定向這里呢,分行政區劃地域和熱門商圈,還有自定義打點。

          自定義打點這里,之前是需要去開通門店小程序,然后再去導入騰訊地圖的一個門店位置,建立一個門店后才可以去進行本地推廣。

          現在雖然不強制一定要使用門店小程序了,但是在騰訊地圖上去標注門店位置,這個還是需要的。

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          在營銷定向這也說的比較清楚,就是廣告平臺直接提供的人群數據,直接選擇就行。

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          自定義人群,是需要廣告主提供自己的客戶數據包,傳到廣告DMP數據平臺進行look-alike相似人群擴散,然后才可以進行廣告使用。

          后面我說的排除老客戶的案例,就是通過自定義人群方式,是把已經領過優惠券的客戶的openID進行排除。

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          我們接著講,在整個廣告放過程當中一個比較重要的工具,也是投放效果廣告很基本的策略,叫做以數據為基礎的效果廣告策略。

          效果廣告到底有沒有效果,我們一起來看最終的轉化數據就知道了。哪怕前端的曝光數成本很低,點擊率很好,點擊成本也很低,但是最終的注冊成本很高,那么對于我們來講,這并不是很有效的廣告。

          所以,你要是想投好效果廣告的話,那么一定要重視效果監測工具的部署。

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          效果監測的衡量指標分,前端媒介指標(曝光、點擊(二跳)、花費、互動等)、后端轉化指標(注冊(留資、領券)、APP激活、首次下單、訂單金額等),那么我們最終的效果指標肯定是要看轉化指標。

          但是,我們前面也看到了一個營銷漏斗是吧。我們要做好最后一個環節的指標,那么往前倒推,每一個指標轉化率都健康的話,最終的指標才會理想。

          所以,我們不能只看一個環節的指標,而要把整個轉化路徑所有環節的指標,我們都要關注。

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          在進行監測工具部署的時候,我們可以有兩種選擇,一個是直接采用第三方的監測系統,另外種方式就是自主研發監測系統。

          有研發能力的廣告主,建議使用自己研發的監測系統,這樣可以跟自己的所有業務環節數據都能打通,后期用戶的終身價值也能夠進行監測。

          不管使用什么樣的監測系統,事先一定要確定好唯一的監測碼規則。這樣不管怎么跨平臺,不管什么樣的推廣渠道,我們都能夠進行有效統一的監測。

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          數據監測的反饋,我們一般有兩套機制,一個是實時的反饋,一個是歷史轉化數據反饋。

          有實時數據反饋的話,我們可以在調整廣告素材或廣告策略后1~2個小時,就能看到效果,然后進行相應的操作,讓測試效率大大提高。

          歷史轉化數據這塊,一定要確定好一個歸因邏輯。比如瑞幸這邊的免費咖啡券,用戶領券成功后并不是所有用戶,都會當天就去下載APP,然后當天就會去使用的,這樣就會有一定的轉化時間周期。

          例如,客戶今天領取優惠券,然后一個星期后去下單了,最終這個下單轉化是要歸到今天的廣告產生持續效果。

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          瑞幸這邊投的是基于地理位置的L B S廣告,為了監測每個廣告的效果,以及靈活調控每個門店的廣告預算,所以每一個門店都是獨立的一個廣告計劃。

          投放一段時間之后,問題就出現了。因為周邊的覆蓋人群是固定的,而且有咖啡愛好的人群也是固定的,慢慢的新客量就會減少,新客成本就會增加,這是一個必將會面臨的難題。

          我以數據為基礎進行了大量的測試,把其中兩個有明顯變化的測試思路跟大家講講,僅供參考。

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          因為我們設置的廣告落地頁,是一個只有新用戶才可以領取的H5,所以我們從數據上看領券率降低了。

          為了提高領券率,我們決定測試一下排除老客戶的方案,因為都是新客戶點進來的話,領券率就會提高嘛。

          測試的結果是,雖然領取率提高了一點,但是排除老客戶后,我們的廣告點擊率也下降得很厲害,導致曝光量也降得很厲害,所以新客的數量就更少了。

          后來,我們又采取了增加老客領券的策略。

          一方面,老客戶比較喜歡點擊廣告,點擊率提高使得廣告的質量跟著提高,從而帶來更大的曝光量。

          另一方面,我們還配合著裂變活動,就是老帶新的活動,老客戶領到了優惠券之后,會刺激他們去下單,也就間接的起到了拉新的作用。

          好了,這個案例就講完了。

           

          微信朋友圈廣告投放http://www.iqingua.com/82.html

           

          作者:黃敏旭,授權青瓜傳媒發布。

          來源:51COO(ID:COO-51)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107251.html

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