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          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

           

          網絡上關于寫產品競品分析的文章很多,做類競品分析的文章比較少,所以今天拋磚引玉和大家分享一下,我在分析競品運營中的思考和心得。

          每天發生在我們APP里各種變化都是值得運營學習的最好材料,尤其是競品的變化,更是有許多與自己直接相關的經驗可以學習。

          通過觀察和分析競品,能夠幫助我們了解動態變化,市場格局,找到細分機會;獲取靈感,吸收經驗,策劃優質活動。當競品出現殺手級功能或病毒型活動的時候,也能夠迅速跟進,被對手驗證不成功的活動,我們也可以少走彎路。

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          要想寫好一份競品運營分析報告, 就需要先知道好的標準是什么。

          在我看來,好的標準主要是和寫報告的具體目的有關,能不能實現寫報告的目的才是衡量是不是好報告的唯一標準。

          比如領導讓你去研究一下競品的用戶運營情況寫份報告:

          有可能是為了尋找可借鑒學習之處, 有可能是為了摸查競爭對手情況做好應對策略, 也有可能是作為融資計劃的參考數據, 還有可能是看你最近工作量不飽和給你找點事做(囧)。 ……

          以上幾種不同的目的,需要的分析報告非常不同,有可能滿足其中一種目的的優秀報告,換到另外一種目的下,就會變得參考價值很低。

          明確分析目的

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          常見的競品運營分析主要目的和側重點有哪些呢?

          1.學習優點

          需要獨立思考,通過表象看到內在的本質原因,多問自己幾次為什么。

          2.開拓市場

          在沒進入這個領域之前,想看看有哪些競爭者,重點通過多維度的橫向對比判斷全局。也要把競品及用戶群重合的潛在競爭對手考慮進去。

          3.競爭策略

          重點分析優缺點,細分人群的需求滿足情況,競爭策略一般會從對方的弱點及未滿足的細分需求主要著手點。

          4.預防性策

          略重點通過分析過往運營活動節奏和類型,推測競品的可能動向,同時這個需要定期觀察更新。

          5.用于求職加分

          至少在一個維度上分析透徹,可以包含一些對產品層面的分析研究,適當地表示出對產品和行業的樂觀和喜愛。

          明確了做這個報告的目的,接下來就可以更具體的操作了。

          確定分析對象

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          確定競品分析對象的方法,是先全面后精選:

          “先全面”就是盡可能找到競品和潛在競品,是為了對行業全面了解 “后精選”是為了聚焦關鍵競品

          如果是比較主流,常見的直接搜索關鍵詞就會出來比較多的產品了。因為主流產品都會認真地優化ASO,盡量讓自己的產品在熱門核心關鍵詞能夠被搜到,所以這個方面找起來還是比較容易的。

          如果是新的領域和行業,可以到這幾個新產品發現平臺去搜索看看。Producthunt是新產品曝光平臺的鼻祖,可以看到每天新產生的各種新產品。36氪旗下的Next是國內類似平臺的追隨者,更多國內的產品會在這平臺發布。mind和today分別是愛范兒和IT桔子旗下的平臺,也還不錯,可以作為一個補充。

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          另外,也要看看用戶群有重合的產品,即使不是直接競品也可以考慮進來分析,就像牙膏和牙刷,彼此之間不是競品,但用戶群是一樣的,在很多市場策略、運營方法上也是類似的。

          怎么樣可以把需要的產品找全面呢?

          關鍵詞搜索延展法】

          通俗來講,就是通過一個關鍵詞搜索出來的結果,找到其他相關的關鍵詞。

          舉個例子:

          比如,我嘗試一下我不太熟悉的一個嬰幼兒領域,搜索“嬰幼兒”后就會發現很多相關的關鍵詞,比如“早教”、“胎教”、“啟蒙”、“寶貝”、“寶寶”、“萌寶“;

          通過搜索“早教”又收獲了一些關鍵詞,比如:“識字”、“認水果”、“學數字”、“拼音”、“講故事”等;

          通過搜索“胎教”又發現了“母嬰”、“媽咪”、“兒歌”、“起名字”、“親子教育”、“輔食”、“育兒”等關鍵詞。

          通過一個關鍵詞,搜出來的信息提取更多相關的關鍵詞,在通過關鍵詞繼續搜索信息,再提取關鍵詞,直到這些關鍵詞能夠形成一個看起來相對完整的信息圖譜,就對這個領域大概有哪些東西有一個相對完整的了解。

          另外,通過搜狗微信搜索,朋友圈搜索都是個很好的信息補充,有的時候可以驚喜地發現到一些一般搜索引擎搜不到的東西。

          競品分析找全面了之后,還是要回歸最初開始做競品運營分析的對象去選擇,如果是為了學習優點,一般選擇競品里比較領先的幾款產品,如果是為了開拓市場,就要多選幾款進行橫向比較。

          搜集行業資料

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          查看一些這個領域的分析文章,了解一些這個領域的專家是怎么看行業發展,獲取一些優質的觀點和認知,以及拓展下看問題的角度,還能收獲一些行業的數據和發展預測。

          這種資料一般在科技媒體上比較多,以下是常用網站推薦:

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          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          收集相關數據

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          數據一般是一家公司的核心機密,任何時候不會全盤地分享出來。所以對于很多人來說,獲取競品的數據覺得是件非常困難的事情。

          盡管一些核心數據我們無法直接獲得,但我們也是可以間接獲取到一些相關數據。

          1. 自己測量統計、抓取數據

          可以通過實際體驗產品,記錄產品的數據變化,從而推斷出整個平臺的部分產品數據。

          舉個例子,如果是個社區產品,最核心的數據應該是發帖量、瀏覽量、回復數、在線時長等,前面3個數據是可以直接通過產品進行手工統計的,以24小時為一個單位,統計一段時間(比如14天)的數據,并進行平均計算等。

          有些數據則是可以批量抓取的,尤其是web端的產品,有些數據是顯性可見,但手工統計比較麻煩的,可以讓開發同事寫個腳本跑一下統計出來。

          2. 用已知數據進行推測

          有一些數據可以利用數據之間的關系,進行推測和估算。

          比如想知道某款競品APP的下載量,我們可以查的到是一些安卓市場的下載量數據,比如應用寶、360、百度、華為應用市場的下載量數據,假設不同手機的下載比例基本一致的情況下,加上自己家產品在不同應用商店的下載量,就可以推斷出這個競品在沒有公開下載數據的應用市場(蘋果、小米)里的下載量了。

          如果自己并沒有相對應的產品已知數據,那就用公開報告里的手機市場份額進行推斷,比如微信的手機終端型號分布數據,推斷出競品的總體下載量。

          3. 獲取公開的數據報告、文章報道

          這部分可以到研究機構專業的數據報告里去看,比如艾瑞、易觀、199it、Talkingdata、企鵝智庫、愛知客等,雖然大部分需要付費,但也有不少有價值的免費內容可以參考。

          如果公司規模大一些了,還是可以考慮付費買一些數據的,比如Appannie里的,可以看到更多直接的數據,比用推測的方法準確多了,而且是動態變化的。

          4. 混入競品的種子用戶

          種子用戶群里的用戶相對活躍,可以主動和其他用戶聊天,了解用戶想法和需求,且和對方工作人員溝通起來也很容易,通過混種子群,一點一點地也能夠知道不少競品最新的動態、數據等信息。

          注意事項:

          1. 現在刷數據的行為非常多,公開數據很多不準確,不要全信,始終保持對數據的懷疑!對得出的結論,也要保持謹慎,有可能的話多用其他角度進行交叉驗證。
          2. 判斷不要過于主觀,盡可能深入問題本質,多問自己幾遍為什么?真的嗎?還有什么原因? 有什么可以佐證?

          選取分析維度

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          產品和運營是緊密結合的,運營是需要基于產品的,所以我認為在做運營競品分析的時候,離不開對產品的理解和分析。

          所以在選擇分析維度的時候,有時候也要加上產品的維度。

          下面我列出了綜合類、產品類、運營類的一些維度:

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          實際分析中,結合競品分析的目的,選取幾個(不是全部?。。。┳鳛榉治龅木S度。

          不同的維度在不同類型的產品中重要性也不同,怎樣知道哪些維度會比較重要呢?

          從產品的核心流程相關的維度就會比較重要,比如電商產品,瀏覽和下單是最核心的流程,所以和瀏覽、下單有關的,如UV、跳出率、下單率、SKU、GMV就肯定會在電商產品中比較重要,需要作為重點分析的維度。

          『體驗法』

          要做分析,先從體驗開始。體驗一款產品或活動,可以分別從小白用戶視角、忠實用戶視角、產品設計視角來看,完整地走完整個流程,去感受整個被引導過程中的心態變化,包括困惑、沖動、煩躁、憤怒、喜悅、誘惑。

          通過對產品的整體體驗,對產品有個基本的認知,是運用所有方法的基礎。

          開始操作分析

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          『對比法』

          分析方法中最重要的就是對比法了,因為對比之后發現的差異,最能發現有價值的信息。

          對比中既可以是A產品和B產品進行對比,也可以是同一產品不同時期的對比。

          不同產品之間的對比,有一個技巧,就是用表格將不同的產品、不同的維度列出來,逐一填充不容易遺漏,最終形成一個看起來非常直觀的表格。

          下面有個圖示,可以參考一下:

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          (圖片截圖自一份網易團隊很早之前的一份分析報告)

          如果上面這個表,用純文字進行表述,你可以想象下寫的人和看的人都會有多累。

          在同一產品不同時間階段的對比上,多結合不同時間段的背景和產品特點,深入思考變化的具體原因。

          另外提醒一個非常重要的操作方法,就是一定要把流程圖畫出來,分析產品務必要畫出產品流程圖,分析運營活動就畫運營流程圖,把流程圖畫出來,就能看到很多表面上看不到的區別。

          如果不信的話,你們可以試著去畫一下,京東、美團、唯品會3個產品的下單流程,然后就會發現不少意外的收獲。

          同一產品不同時期的對比,我舉一個我日常經常分析的例子,比如我想了解過去1個月虎嗅的公眾號哪些文章很火,哪些沒人看,從而幫助我了解科技閱讀愛好者的喜好,從而對我下一步寫出用戶更喜歡的文章會有幫助。

          我是這么操作的,首先統計一下虎嗅網過去1個月的206篇文章標題、閱讀數和點贊數,然后看閱讀數最高的前20篇文章,而閱讀數最低的10篇文章,并分析和研究,造成這樣差異的原因在哪里。

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          (圖:虎嗅網 4.17-5.17閱讀數前20的文章)

          [這里沒有圖]

          (圖:虎嗅網 4.17-5.17閱讀數最差的11篇文章)

          受制于篇幅,我這里就不做深入分析了。只從標題和閱讀數上簡單分析可以發現2個結論:

          1. Papi醬、成人用品展、杜蕾斯空氣炮、百度莆田系、直播等熱門話題的報道和剖析本身就容易帶來更高的關注和流量。給我的啟發是,如果有機會結合熱點寫一些深度文章會有不小的傳播。 2. 閱讀量最低的10條中有6條都是廣告。

          上面還只是從標題和閱讀數之間的關系去分析,打開每篇文章對應分析,還會有很多有價值的發現。

          『測試法』

          通過做一定提前規劃的動作進行測試,根據實際反饋,得到有價值的結論。

          比如想知道一個社區產品競品的用戶內容喜愛傾向,想了解這個產品的用戶,到底是喜歡干貨、雞湯、美女、時政還是八卦,提前把每個類別的內容準備3份,每天選3個時間段,每天按預定的時間發,然后看用戶反饋得出結論。

          這樣做每一類內容都至少3份,消除了一些內容質量的差異,3個時間段都有發,消除了時間段不同的差異,最后體現的效果,就會相對準確一些。

          下面這個圖就是根據上面的計劃要求排的一個內容投放時間表,根據表排的時間發內容,并進行閱讀量的統計,這樣根據實際反饋得到的結論就會更靠譜一些。

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          通過最后測算出來的閱讀量,發現這個用戶群比較喜歡雞湯和美女,對時政內容不感興趣。

          『推斷法』

          根據現有的數據和資料,做出一定的推斷,從而得出結論。

          比如想研究某個活動對某個公眾號的效果,在這個活動前,該公眾號頭條閱讀平均是1000(7天以上),某個活動后頭條平均閱讀數增加了200(7天以上),根據公眾號打開率一般在10%上下,就可以粗略地估計出來,這次活動增粉大概是2000人左右,實際的話應該會更少一些,因為會有新增的粉絲打開率高一些,且估算的期間還有非活動帶來的增長,所以粗略估計下來,應該是增粉1000-2000人之間。

          再看到競品做這次活動,送了一臺999元的手機,10張電影票,成本大概是1500元,也就是這個活動的平均增粉成本在0.75-1.5元/個,如果覺得這個成本可接受,就可以換個噱頭模仿對手,同時在各方面多做些轉化率的優化,這樣就可以通過借鑒和優化得到一個很好的活動策劃了。

          有些過往活動信息找不到了怎么辦?

          很多APP里的活動主要是通過Push或者Banner進行推廣,活動結束之后就很難找到這些信息的入口了。有個小技巧,一般比較重要的運營活動都會在APP同名的公眾號進行發布,瀏覽公眾號歷史消息,就可以獲取到不少過往活動運營信息。

          『套用工具、模型』

          分析問題中常用的分析工具:5W2H分析法、十字象限分析法、MECE原則等;市場和戰略中常用的方法,如SWOT分析、波特五力分析模型、波特價值鏈分析模型、SCP分析模型、麥肯錫矩陣等。

          這些工具模型都能搜索到,有興趣可以去學習下。

          寫好報告的建議

          怎樣做一份良好的競品分析?通常有哪些方法?

          1.報告閱讀體驗要好:

          要充分考慮到閱讀報告人的體驗,能夠讓他清晰地理解到你的觀點、論據。一般我們在認真看長文件之前,都會先快速拉一遍掃一眼,對于閱讀體驗差的文件,都會下意識地認為這份文件的質量不會太高。

          閱讀體驗好,有幾個具體的注意事項:

          • a. 要有目錄,章節結構明了,規范段落,加上“1.1、1.2”這樣的標識。
          • b. 排版清晰,段距、行距適中,字體大小有層次感。
          • c. 圖文并茂,多用圖表,不容易描述的地方要加截圖。

          2.一定要有結論:

          分析報告不是小說,一定要有結論!不能讓別人看了你很長的研究論述之后,還要費盡心思猜你想要得出的結論。

          即使分析的對象比較復雜,目前無法準確判斷得到推論,也是有一個“結論”,即“情況復雜有待進一步研究”。

          分析的結論一般可以包括兩大部分,一是對研究對象的分析總結,二是對自己的行動建議。

          3.觀點和描述不要過于主觀

          過于主觀的分析,很難讓人信服和接受。即使有主觀感受,也試著分析一下,是由哪些客觀原因造成的?

          舉例:“這個界面我比較喜歡”就比較主觀,可以分析下喜歡的原因是什么?是更簡潔?間距合適?色彩更好?效果很酷?“

          這個下單流程體驗還不錯”也比較主觀,好在哪里?加載更快?步驟更少?更符合原有習慣?支持支付方式更多?

          如果比較復雜的主觀描述,可以用打分替代。

          比如對于某個模塊的體驗,描述好不好的如果用詞語的話,就會有“還行”、“很好”、“很棒”、“不錯”、“牛逼”、“超贊”的話,就不好進行對比,到底是“牛逼”更好,還是“超贊”更好?

          這種情況下,就可以對于這個方面用分數進行衡量,比如用0~10分對這個體驗進行打分,這樣就能夠相對客觀地得出不同產品更直接的對比了。

          4.求職提交報告的建議

          在結構清晰的情況下,字數多、頁數多一般代表你的投入了很多,這會在態度上首先贏得一部分加分。

          寫整體競品分析比只分析求職產品風險小一些,因為只分析求職的這家產品,不太可能在認知上超過面試官,有亮點也不容易出現,有紕漏卻很容易顯現,加上競品一起寫就會更容易出彩。

          報告最好生成在線鏈接,再用短鏈接+二維碼工具生成一個二維碼,嵌入到簡歷中,方便HR打開。

          最后說的話

          其實要完整看完這篇完整挺不容易的,要實際開始寫更不容易,甚至是痛苦的,這是很正常的,因為畢竟對這個行業不夠了解,需要消耗大量腦細胞進行學習、思考。

          但也正是因為這樣,寫競品分析報告是一個很好的學習成長的機會。不想寫、懶得寫的人會逐漸落后,相反的,能夠沉下心來寫的人,能夠在職場上逐漸擁有一個差異化的競爭力。

           

          作者:zhaohan,授權青瓜傳媒發布。

          來源:zhaohan

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107320.html

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