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          BAT們的金融江湖

          BAT們的金融江湖

           

          互聯網巨頭們的動向一直以來也是互聯網的風向標,他們的一舉一動小到牽動著小型互聯網公司的心,大到牽動著整個行業。

          騰訊這段時間有兩個大動作,微信支付分內測和零錢通公測。

          微信支付分變種于微信信用,騰訊想做一個和支付寶芝麻信用對抗的信用體系,但是很明顯微信信用沒有成功,現在又推出微信支付分想再次挑戰芝麻信用。

          而微信零錢通就是對標支付寶余額寶,2017年11月就在部分用戶中內測,直到這幾天才全面上線公測。

          據官方介紹,用戶開通零錢通后,可以將微信錢包里的資金直接用于微信支付所有場景的消費,并同時自動獲取理財的收益。

          從這兩個功能來看,微信妥妥地又要和支付寶搶市場了。

          這不禁讓我想起去年對互聯網大廠們的金融帝國布局做調研時的一些發現。

          互聯網領域有句話,叫做站在風口上,豬都能飛起來。而這幾年刮過的風口貌似有點多,從打車大戰到O2O大戰再到共享單車大戰,這風口換得是不是有點快?

          結果機緣巧合下,調研過程中發現原來這些年從始至終只有一個風口,那就是被支付寶打開的互聯網金融風口。

          其他的什么打車大戰、O2O大戰、共享單車大戰,全都是被這個風口吹起來的。

          一、余額寶的誕生

          互聯網金融是前幾年互聯網大廠們布局的主要方向,阿里、騰訊、百度、京東、小米、奇虎360、網易等等,都在搶這一塊的市場。

          這也是個很奇怪的事,似乎一夜之間,互聯網巨頭們紛紛干起了金融的業務。

          按理支付寶04年就成立了,一直做到2013年的時候都干了快十年,市場上完全沒有和支付寶競爭市場的對手。微信支付、百度錢包、小米金融等在12年時是完全沒有的。大家都忙著干自己的主業,騰訊做社交、百度做搜索、小米做手機,大家在各自的領域里專注。

          互聯網金融這件事,在2013年之前,更像是一個功能,不是不做,而是有沒有必要專注做的問題。

          因此,支付寶雖然2004年就上線了,但卻并沒有引起一場讓巨頭們廝殺的戰役。支付功能對做電商的阿里來說是必須有的基礎服務,但對做社交的騰訊和做搜索的百度來說卻顯然不是。而當時主打3C的京東,靠著貨到付款功能,成功地避免了支付功能缺失帶來的不便。

          到2010年,阿里小貸成立了,推出了專門針對B端電商賣家的小額貸款。至此,支付寶在支付功能的基礎上,有了屬于自己的金融業務。然而這也并沒有引起外界太大的注意,只是被視為中小電商賣家的福音。

          一切似乎都很和諧,BAT依然在各自的領域里稱王,互不干涉,完全沒有開戰的理由。

          直到一款產品的橫空出世——余額寶。

          2013年6月余額寶上線,上線當日7日年化收益6.3%,隨時存取。上線6天后突破了5000萬的申購。

          此舉一夜之間登上各大頭條,金融業嘩然。

          最先感受到威脅的是銀行業,舉個例子:

          假如有100個人,每個人手里差不多都有一萬塊錢的閑錢,因為平時可能要用,大家都存銀行活期,只能拿活期的利息。

          這時候有個聰明人,把所有人手里的錢集中在一起,一共100萬,他拿出其中90萬去存定期,剩下10萬仍然存活期。

          因為大家雖然都會要用錢,但實際上不會每天都用,用的額度也不盡相同,假如每年只有10%的人會急需用錢,那實際上10萬塊錢就滿足了100個人這一年取用的需要。

          一年之后,90萬定期就會產生定期的收益,把定期收益分給100個人。

          于是,大家都得到了接近于定期存款的收益。

          在這個過程中,大量的活期存款從銀行流出,進入了余額寶,再由余額寶以大額存單的形式存回銀行拿到高息。這些功能,其實普通的貨幣基金也有,但為什么余額寶會讓銀行睡不著覺。

          因為余額寶的用戶增長真的太快了,上線后的第18天,余額寶資金規模到達了66億元。8個月后,余額寶資金規模突破4000億元。

          淘寶+支付寶的10年用戶沉淀,一夜之間爆發出了驚人的力量。

          這些原本在線下銀行體系中不被優待、沒有議價能力的小微用戶,通過余額寶聚集在一起形成了一個龐然大物。銀行失去了天然的壟斷屏障,必須支付比之前更高的利息才能讓資金重新回到銀行。

          就像馬云所說,支付寶要讓銀行睡不著覺。

          這一仗,支付寶一舉成名,正式成為了一個獨立角色,不再僅僅只是屬于淘寶體系的輔助系統,開始具備了支付、小貸、理財功能的支付寶朝著金融超市的方向大舉進軍。一個新的獨角獸——螞蟻金服誕生。

          二、微信紅包的意外

          互聯網界沸騰了,通過余額寶,他們看到了互聯網在金融領域的巨大想象力。

          互聯網天然地擁有跨地域跨人群的服務海量用戶的能力,就像馬云曾對沃爾瑪說的:“沃爾瑪如果要增加1萬的新客戶,需要建新的商場、新的倉庫、新的員工,很多的配套。但對于阿里來說,只需要增加兩個服務器?!?/p>

          金融業同樣,銀行想要覆蓋更多的客戶,需要更多的網點,更多的員工,更多的ATM機,每一樣都是成本。而互聯網企業,只需要在自己的APP里上線這個功能,就可以觸達自己的所有用戶,唯一需要增加的是服務器。

          當阿里為眾人打開了這樣一個新風口后,無數的互聯網公司都紛紛開始金融化。其中,與阿里同樣沉淀了海量用戶的騰訊,加速抵達戰場,開啟了與阿里之間曠日持久的支付之戰。

          2013年8月5日,微信5.0上線,微信支付功能推出,可以綁定銀行卡。

          微信支付誕生了,然而開局卻并不順利。微信5.0面對的第一個問題是:用戶沒有理由綁定銀行卡。對于用戶而言,微信只是一個免費的短信工具,只有信息的交互,沒有錢的交互。金錢并沒有理由在微信上流通。

          沒有金錢的流通,自然也不會有綁定銀行卡的需求,更沒有使用微信支付的需求。這似乎是一個死局,不綁定銀行卡就沒錢,沒錢就沒有流通,沒有流通大家就沒有理由綁定銀行卡,不綁定銀行卡微信支付就是一個空架子。

          那么,在今天已經覆蓋了我們生活中大部分支付需求的微信支付,在當時又是如何度過了這個難關呢?

          從微信6.0開始說起。

          微信5.0中,微信支付功能雖然上線,使用率卻很低。2013年第三方統計顯示,移動支付市場,支付寶占有率76%,騰訊財付通只有3.3%。這個差距,是支付寶用十年時間奠定的,不止騰訊,百度、京東、網易、小米等大廠,雖然都在搶灘互聯網金融風口,卻無法在短時間內培養出用戶的使用習慣。

          對用戶來說,我用微信QQ發發信息,用百度搜搜東西,用網易看看新聞發發郵件,我為什么要在你們的平臺上有錢的流通?支付寶已經很好用了,并且還有一堆的銀行APP,實在沒有理由再添加其他的支付工具了。

          支付寶靠時間與用戶習慣,建立起了一條長長的護城河。

          面對此,京東放棄了支付板塊,上線了京東白條,從消費金融開始入手。小米拿下了各類經紀牌照,轉型為金融渠道。而騰訊呢?卻靠著微信6.0中迭代出的一個小應用——微信紅包,改變了支付戰局。

          微信紅包是微信支付團隊里的一個小團隊用自己的業余時間做的一個小項目,沒有任何申報,利用手邊的資源直接就做了。

          這一個小團隊,被當時微信支付的總經理吳毅稱為一群小孩,他回憶微信紅包出現時的場景說,他當時在自己的辦公室坐著,覺得外面突然特別吵,一幫人在那里又喊又叫地鬧騰,他就推門出去說:“你們在干什么?怎么這么吵???上班呢!”?這些小孩就說,“我們做了一個發紅包的小應用,特別好玩,你要不要試一試?”

          一個是點對點紅包,一個是拼手氣紅包,當時是作為一個插件安裝在微信里,大家開始測試,這時候就有人順手把一個紅包丟到了騰訊的一個大群里。

          于是,一個從根本上改變了支付寶和微信支付戰局的產品,就這樣發布了。而在此之前,騰訊內部都不知道有這樣一個產品。

          2014年1月26日,騰訊財付通微信公眾賬號推出了“新年紅包”,用戶只要關注賬號就可以向好友發送或領取紅包。

          一夜之間,微信紅包以病毒式傳播的模式在社交網絡中蔓延開來。春節期間,達到了458萬用戶參與,收發紅包數量達1600萬個。

          在紅包的催化下,微信綁卡量呈指數級增長,因為收到紅包的用戶,很多會選擇提現,自然就會觸發銀行卡綁定行為。

          就這樣,微信紅包的出現,打破了微信5.0的死局。從一個點開始,依托著微信社交網絡,完成了微信支付的冷啟動。

          對比支付寶,在2013年12月時,支付寶宣布擁有了3億實名認證用戶。微信支付與支付寶的用戶數差距,顯然還很大。然而微信已經找到了方向,靠微信紅包,微信支付7個月時間就擁有了485萬用戶。

          這樣的利器,當然要放大使用。

          2015年2月9日,微信放出大招——春晚紅包。

          2015年春節期間,微信聯合各類商家推出“春節搖紅包”活動,金額超過5億的現金紅包?;顒釉诔Ξ斖磉M入高潮,伴隨著春晚主持人口播詳細的互動引導后,用戶點擊微信“發現—搖一搖”進入即可參與“搖紅包”。同時,每個搶到紅包的用戶,還可額外領取多個“紅包”分享給好友領取,讓大家共同討個好彩頭。

          于是,通過春晚這個中國最強節日,無數人坐在電視機前,跟隨著主持人的聲音,瘋狂的搖晃著自己的手機。

          春晚過后,微信支付完成了從400萬用戶到1億用戶的增長。而支付寶積累一億用戶用了多久呢?大概是8年,而微信支付只用了一天。

          微信紅包的崛起,被馬云稱之為“偷襲珍珠港”。

          至此,微信支付從支付寶的追趕者變成了支付寶的對手,阿里與騰訊的支付之戰徹底打響。

          三、吹起無數風口的支付戰

          春節紅包是微信支付崛起的開端,它不僅讓微信支付在移動支付市場中攻城略地,也奠定了微信支付在移動支付業務的一席之位,同時也代表移動支付市場從電商主導的時代開始向以社交為主導的時代轉變。

          對此,馬云發表內部講話,“以前,我們對別人、別的行業呼吁’天變了’,今天我們發現自己頭頂上的天也變了……我們絕對不能輕視這瞬息萬變的時代,很有可能是由于我們中的任何一個人的疏忽和不求進步,讓2013年成了我們最后一個好年?!?/p>

          支付寶的反撲正式開始。

          第一局,春晚紅包戰

          2016年阿里砸了2.69億拿下了猴年春晚的合作資格,推支付寶紅包。支付寶搶到了春晚這張王牌,靠春晚崛起的微信紅包在2016年則只能無奈轉戰其它戰場。

          那么春晚紅包之戰,阿里算贏了嗎?梁寧對猴年支付寶紅包是這么總結的:

          支付寶紅包怎么做的?它設計了一個玩法“集齊五福,分兩億現金”。大家肯定也有印象,一堆人都集齊了四福,就差最后一張敬業福。

          我們來盤點數字,支付寶一共發出了82萬張敬業福。而所有用戶里,集齊五福的有多少呢?79萬。

          這樣一聽沒什么概念。我們再扔兩個數據出來,參加這個活動的用戶有多少呢?最少不可能少于2000萬用戶,而活動當年支付寶的總用戶是多少呢?四億用戶。

          互聯網領域講究用戶的爽點與痛點,什么叫爽,就是被滿足。被滿足的感覺就是爽,不被滿足就是不爽。用戶滿懷期待,努力了半天去集福,集齊了四個,最后一個沒集著,肯定不爽。

          2016年支付寶紅包的不爽率有多高?支付寶花了2.69億去打廣告,79萬人中獎。如果有2000萬用戶參與支付寶搶紅包的話,那么96%的人是不爽的。如果支付寶四億用戶都去參與了搶紅包,那么99.8%的人都是不爽的。

          花2.69億讓90%多的用戶不爽,這就是支付寶紅包最終戰果。

          最終,在之后幾年的春晚紅包戰中,再也沒有哪個產品成功復制微信紅包的戰績,春晚紅包與其他所有營銷手段一樣,越用效果越差,因為用戶已經不愿意在參與這種讓他們感覺無聊的互動了。

          第一局,春晚紅包大戰:微信支付VS支付寶,微信贏。

          第二局,滴滴快的打車補貼大戰

          滴滴快的的打車補貼戰開始時間,其實是早于春晚紅包戰的。

          2013年04月,快的獲得阿里巴巴、經緯創投1千萬美金的A輪融資;2013年8月,快的打車接入支付寶。

          2013年04月,滴滴獲得B輪騰訊融資1500萬美金,2014年1月04日,滴滴打車接入微信支付,1月10日,嘀嘀宣布使用微信支付,乘客車費立減10元、司機立獎10元。

          10天后,快的和支付寶接招,宣布與滴滴相同的補貼措施。此后,雙方更是攜各自“干爹”騰訊和阿里瘋狂砸錢。

          一直到2014年5月17日滴滴快的同時宣布取消乘客補貼。滴滴稱已經補貼了14億元;快的也稱補貼超過10億元。

          這場大戰開始的猝不及防、毫無征兆,戰火卻一夜之間燒遍全國。短短幾個月時間,雙方直接燒掉了24億,這讓沒有巨頭資本支持的其他所有打車玩家瞬間出局,只剩下嘀嘀和快的。

          到了2015年2月14日,滴滴與快的宣布戰略合并,打車大戰終結。

          這一場戰爭開始得快,結束得快,甚至燒錢也燒得很快。這就變成了當年許多投資人復盤的案例,為什么這個風口起來的這么快,結束的也這么快?

          最終對這場戰斗的復盤,最接近核心的結論是——這其實是移動支付市場上騰訊與阿里巴巴的戰爭,在騰訊與阿里巴巴的支持下,這場移動支付的“啟蒙”戰爭,以線下支付為場景,發揮了重要的作用。

          投資人看來,這一場戰爭的開始,本來就不是由這個行業自己帶起來的,是騰訊和阿里為了爭奪移動支付市場而帶動的。

          這是支付寶與微信支付站在同一起跑線上的第一場大戰,在線下場景中實現移動支付需求的激發,他們通過補貼大戰,共同完成了教育用戶的使命。

          如果不是有微信紅包這個意外產物,在打車大戰結束時,微信支付的用戶增長,其實是與支付寶齊平的。畢竟對于靠補貼燒出來的用戶來說,同時拿兩家的補貼顯然更為劃算不是么。

          第二局,打車補貼大戰:微信支付VS支付寶,平手。

          第三局,O2O大戰

          O2O的定義,一直很模糊,如果非要形容,大概就是將所有線下業務,搬到線上。這是當年提到比較多的一個定義。

          2015年,阿里聯合螞蟻金服斥資60億復活了口碑,百度旗下的百度外賣也獨立發展開放融資,騰訊連續投資了美團、58。同時,總計有94家公司于BAT等巨頭發生資本關系,其中O2O領域的公司數量最多。

          一時間,行業風口論形成,大量資本瘋狂涌入O2O,由此引發了持續一年之久的O2O投資和創業熱潮。

          由于資本的關注,加之進入門檻低,引來大批創業者涌入這一領域,與此同時O2O開始了野蠻生長。一時間餐飲、汽車、家教、美妝、洗染、家政等,幾乎所有的行業都出現了O2O。

          為了快速拓展市場,初創的O2O大多選擇“燒錢”的方式對用戶進行補貼。2015年O2O的火熱,也著實讓中國的消費者享受到不少實惠。上門O2O燒飯飯為了快速吸引用戶,僅需花幾塊錢就可以吃到星級廚師燒的菜;票務O2O推廣業務時,用戶只需8.8元就能看一場好萊塢大片。

          還是熟悉的配方,還是熟悉的味道。到這里,我們感受到了與滴滴快的打車大戰時相同的燒錢與瘋狂。

          而最終,與打車大戰相同,風口來得快去得也快,半年后,O2O退燒,風口論不再,泡沫破滅后只剩下一地雞毛,O2O行業甚至一度被投資人冠上了騙子的稱號。

          從整個結果來看,所謂的O2O,不過是將所有線下場景,全都植入移動支付需求的一種總稱,它的瘋狂完全不是由用戶需求推動的。而是作為BAT支付戰的戰略布局,背負著完成滲入線下全場景的使命,被巨量資本吹起來的風口。

          當風停下時,整個O2O大戰最終留下的,是如今我們隨處可見的二維碼支付和手機外賣。

          整個大戰BAT全部參與,然而百度明顯掉隊。曾經的外賣三巨頭,百度外賣已死,美團外賣歸騰訊、餓了么歸阿里。門店里隨處可見的是支付寶和微信支付二維碼相依相隨。

          這一局:百度輸,阿里、騰訊平手。

          第四局,共享單車大戰

          開局就是雙寡頭格局,騰訊投摩拜,阿里轉頭投了ofo。

          經歷過O2O洗禮的創投圈,這次清醒了很多,一開始就不看好共享經濟,也看得很明白,共享經濟就是噱頭,真正打得是高頻出行場景。

          然而不管多不看好,16年的科技圈新聞基本被共享經濟承包了,摩拜、ofo的融資消息天天刷屏,甚至進軍海外。最終哄得各路資本蠢蠢欲動,以至于后面出現了優拜、小鳴、小藍、町町等等共享單車項目。

          這一次,游戲結束得比O2O還要慘烈。

          還是同樣的開場方式,摩拜和ofo大筆融資,同樣補貼大戰獲得了大批用戶。

          其它單車項目也紛紛效仿,先融資、先燒錢,未來再談盈利。

          但所有人都沒能活到未來。

          長期的燒錢,讓摩拜和ofo的資金鏈都出現了不同程度的危機。

          2017年兩家公司拿融資拿到手軟的時候,就先后爆出了“欠薪”“挪用用戶押金”等新聞。等到17年4月美團宣布收購摩拜,有媒體報道稱,摩拜債務總額合計超過10億美元,現有股東已放棄繼續支持,也沒有新的資本再愿意入場。

          緊接著5月,一名對ofo財務情況比較了解的業內人士接受媒體采訪時稱,ofo對供應商欠款12億元左右,城市運維欠款近3億元,合計欠款15億元,但賬面可動用現金不足5億元。

          摩拜、ofo過得不太如意,但畢竟還有騰訊、阿里護盤。

          而跟隨其后涌入共享單車領域的其他人,則不那么好過了,町町單車被爆出非法集資,創始人被抓;悟空單車資金鏈斷裂,丟車率高達90%;小藍單車被滴滴買下,車是滴滴的,欠款還是小藍的。

          再一次應驗了打車大戰和O2O大戰的輪回,風口過后,一地雞毛。

          這一局,阿里與騰訊依舊得到了他們交給共享單車的任務回報——高頻支付場景+出行數據。

          四、新戰局的開啟

          復盤了互聯網金融風口的形成和搶占高頻支付場景過程中被巨頭帶起的無數浪花,其實是件蠻有意思的事情。再看看前面我們提到的微信支付分內測和零錢通公測,不難看出,微信與支付寶之間的戰役還遠沒結束,這中間我們甚至省略了一些像支付寶意圖搞社交的事情。

          巨頭們的戰役遠比想象的要威力巨大,它們的戰略需求可以一夜之間吹起一個行業。而當它們離場,一切又瞬間幻滅。

          不論如何,雙寡頭格局已經形成,接下來巨頭們又會掀起哪些風浪,讓我們拭目以待。

           

          作者:閃電財團,授權青瓜傳媒發布。

          來源:閃電財團(ID:Echo-Mirror)

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