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          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

           

          本文是作者和團隊在兩天一夜0成本裂變分銷出2078份知識星球付費會員,共計14萬+銷售額后進行的活動策劃的復盤,希望對大家有幫助!

          就在2018年雙十一的前幾天,跟團隊以及精進社實操團隊的小伙伴兩天一夜0成本裂變分銷出2078份知識星球付費會員,共計14萬+銷售額!紅紅火火的海報幾乎刷屏了整個運營。

          本次活動從上線到結束僅兩天時間(由于不可抗因素提前終止),卻裂變了26個群,吸引了2078位知識星球付費會員。

          接下來,我根據此次活動的策劃推廣進度展開復盤,為大家重新呈現這次刷屏活動的整個流程。

          目錄

          1. 活動目的
          2. 活動策劃及準備
          3. 活動執行
          4. 活動數據
          5. 踩過的坑及改進
          6. 活動成功的3個要素

          嗯,接下來開始開始復盤!

          一、活動目的

          活動目的:主要提升知識星球“每日精選熱點案例”的付費用戶數,間接提升“運營深度精選”在運營圈的品牌知名度和影響力

          此前已經有9200+知識星球付費用戶,鑒于第一次做知識星球會員類分銷裂變,本次活動優惠價69元/兩年

          目標:2000個付費用戶

          二、活動策劃及準備

          1. 用戶調研

          (1)用戶畫像

          參考了其他作業的結果以及結合自身情況明確了以下幾個關鍵點:

          (2)用戶需求

          • 各種裂變的玩法、工具、以及背后的核心邏輯
          • 最新裂變玩法的技巧和案例
          • 其他各種運營知識和技巧
          • 結識志同道合的朋友、各種渠道對接的機會

          (3)用戶痛點

          • 做過裂變,但基本都是失敗的,不知道哪里出了問題,自己一個人也沒辦法解決
          • 沒做過裂變,想做裂變但是一頭霧水,不知道用什么工具,用什么方式
          • 沒做過裂變,有一點裂變知識,但做裂變的流程、關鍵點、風險點不清楚
          • 做過裂變,想獲取更多優秀的裂變案例,來找到靈感
          1. 玩法設計
          • 裂變形式:主要采用的是分銷裂變的方式,以分銷作為驅動力驅動用戶分享
          • 啟動渠道:學員能利用的所有渠道+官方所能提供的所有內部和外部渠道
          • 招募分銷團隊:啟動前2天先招募分銷團隊(11.4-11.6)
          • 驅動頭部用戶裂變:設置裂變排行,排行前3名獲得額外的獎勵,如簽名推薦書籍等
          • 驅動關注用戶裂變:關注公眾號后即彈出進群二維碼,引導進群領取知識星球
          • 驅動購買未關注用戶裂變:購買后進入群內,群消息與托引導賺回學費,加入分銷隊伍

          三、流程設計

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          • 公眾號配置:運營公眾號
          • 項目啟動后關閉知識星球官方分銷功能,使用H5分銷系統的分銷機制
          • 用戶在課程詳情頁購買以后,引導進群,群內發知識星球邀請鏈接
          1. 工具&平臺
          • 群裂變工具:進群寶
          • 分銷工具:零一分銷系統
          1. 項目排期&人員分工

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          • 項目啟動時間:11月6日下午
          • 分銷團隊招募時間:暫定11月4日

          3.?海報與詳情頁文案

          關于海報與詳情頁文案的框架以及注意要點,我們還是遵循以往的裂變活動,因此不再贅述。

          1.0版本海報文案如下:

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          1.0版本海報文案

          由于混沌廣州臨時作為贊助方加入此次活動,海報文案和設計都進行了改動,以下是改進過的2.0版本海報文案:

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          2.0版本的海報文案

          4.?海報設計

          1.0版本的海報設計

          我們把1.0版本的海報初稿,在實操小組群內進行了一番調研討論,發現海報存在以下問題:

          • 標題不夠醒目
          • 色調太莊重
          • 沒有層次感
          • 整體缺乏設計感

          問題已經很明顯:重點在海報標題和視覺上進行一番修改,強調了標題中的雙十一,加強了海報整體視覺和設計感,最終迭代了2.0版本。

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          2.0版本的海報設計

          5.?詳情頁設計

          前后迭代了三個版本的詳情頁,第一版本的詳情頁不夠有吸引力,色調沒有層次感,加上混沌廣州臨時參與贊助,詳情頁進行了大改動;第二個的效果很驚艷,非常吸睛,但是有點過于鮮艷,最終主色調改成與運營人氣質符合的藍色。

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          3個版本的詳情頁設計

          1. 活動資源
          • 渠道資源:運營深度精選提供內外部啟動渠道:公眾號、知識星球、個人朋友圈等,精進社小伙伴邀請的KOL以及個人朋友圈
          • 其他資源:如資料包、案例包等短期誘餌
          1. 風險預估&預案

          這里只談風險預案,不談各流程可能的出現的問題和優化方案:

          • 分銷系統加載很慢或打不開——技術部門需及時觀察后臺數據,保證H5能正常打開;
          • 活動負面信息風控——實時監控群動態,群內管理員和水軍配置,提前準備負面信息的話術,同步更新QA;
          • 無法添加個人號——多準備可用的微信號,如解決購買問題的客服號
          • 無法添加活碼群——多準備好單獨的一套活碼進群系統,并隨時檢測是否出現問題;
          • 分銷無法實時到賬——及時找到相關負責人,協調技術解決;

          三、活動執行

          1.?分銷團隊招募

          由于本次活動的目標用戶主要是運營從業者,與我們朋友圈的人群剛好吻合,所以在招募分銷團隊上相對輕松許多。

          我們在兩天內邀請到350+推廣代言人,包括邀請到了知識付費分銷領域的KOL郭亮亮、四哥、阿may、鄧可等,本次分銷采取自由組隊的形式,直接對隊長進行管理培訓,也可單獨參與分銷。

          1. 時間

          2018-11.4-2018-11.6

          1. 分銷獎勵機制

          (1)分銷比例

          一級分銷50%

          二級分銷20%

          (2)分銷獎勵

          • 第1名,額外獎勵10000元+xx私藏課程(銷量不低于300單)
          • 第2名,額外獎勵3000元+xx私藏課程(銷量不低于200單)
          • 第3名,額外獎勵1000元+xx私藏課程(銷量不低于100單)
          • 第4-10名,額外獎勵400元(銷量不低于30單)

          剛開始的分銷獎勵前三名分別是:5000、3000、2000,這個獎勵的梯度不夠大,吸引力也不夠。我們直接將分銷第1名的分銷獎勵提高到了10000元,第2名、第3名分別調到了3000和1000。

          第一名10000元的獎金有足夠的吸引力,梯度差明顯,也因為這個獎勵設置,吸引到了幾個頭部KOL參與分銷,最終的結果是前幾名KOL包攬了幾乎一半的銷量,可見KOL在分銷裂變中的重要性。

          4.?活動上線

          時間:11月6日晚8點多到11月8日晚24點

          由于不可抗因素活動提前終止,風險規避一定要做好!

          兩天一夜0成本裂變分銷出2078份xx知識星球付費會員,共計銷售額14萬+。

          1. 細節把控
          1. 由管理員統一在分銷群里下達推廣命令,到點統一發朋友圈,及時反饋推廣的效果,如生成海報的速度,識別海報后能否成功付款,付款后是否正確彈出入群二維碼,進群二維碼是否失效等。
          2. 及時將社群內出現的問題進行整理,同步更新匯總QA,管理員與水軍統一口徑。
          3. 提前準備好進群話術,設置好機器人,管理員與水軍在群里積極配合,若機器人沒有及時響應,可由管理員發送進群歡迎話術。
          4. 管理員與水軍在群內解答大家的疑惑與購買問題,及時曬收益引導大家參與分銷,賺回學費,引發二次傳播以及多級裂變。

          不同版本朋友圈文案:

          版本一:

          9000+運營人都在的地方,xx團隊專屬星球。雙11大促,69元購買1年再送一年,另還贈送價值199元混沌廣州增長課程!錯過得再等一年!

          版本二:

          說三個推薦的理由:

          1. 這是xx團隊刷屏背后的靈感庫,7個刷屏事件的復盤細節也在這里毫不保留的公開。
          2. 這里有9200位互聯網運營人,單獨這筆人脈資源的鏈接就遠遠超過69這個門票價了。
          3. 作為內部人員,我知道69這個狂歡價,僅限這次,活動過后恢復原價。

          版本三:

          這個星球早就進了,當時一年199元也果斷買。

          現在只要花69元,就能獲得2年的星球門票,每天不到1毛錢!

          還額外贈送混沌大學增長課,良心超值,買了就賺了!

          版本四?:

          再來一波,本次活動今晚8點截止,昨天一上線就擠爆了服務器!有幸參與見證了此次刷屏活動的整個過程,跟以往的裂變活動玩法不太一樣,這次活動體驗賊溜,每次刷屏活動都會帶來驚喜~

          版本五:

          我是3月份花199進了一個星球,里面聚集了國內9800+增長大神優質人脈,阿里、騰訊、百度、滴滴、京東等大廠增長大牛也隱秘其中!

          每天20+裂變案例拆解,公眾號、個人號、H5、小程序、電商各種裂變增長玩法全方位復盤,拆解全網裂變玩法!

          版本六(轉化效果最好):

          這個知識星球的案例對我幫助真挺大,他的案例拆解很受用,所以覺得可以推薦給大家。

          雙11大促,69元買1年再送1年,另還贈送價值199元混沌增長課程!錯過這次,再等1年!

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          版本七:

          9000+運營人都在的地方,xx團隊專屬星球。雙11大促,69元購買1年再送一年,另還贈送價值199元混沌廣州增長課程!錯過得再等一年!

          四、活動數據

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          本次活動的數據中規中矩,也算是小范圍內刷屏了一波,雖然0資金成本,但是期間花費了很大的人力成本,由于知識星球會員的發放方式有所限制,需要將付費用戶引導至社群,加大了工作量,后期的管理也會是一個問題。

          五、踩過的坑及改進

          主要的幾個坑:

          1. 分銷系統

          在6日晚8點多海報統一發出后的一分鐘之內,由于流量太大,分銷系統崩了,生成不了分銷海報;海報二維碼識別之后不能付款,付款后沒有及時彈出進群二維碼,收益未及時到賬等,及時與技術溝通,很快解決了以后問題,通知大家系統恢復,再次統一發出朋友圈。

          改進:在活動上線前多次測試系統功能以及服務器的抗打能力,出現問題及時解決。

          1. 分銷團隊

          由于分銷推廣群沒有進入門檻,導致亂入了很多打廣告爆粉的人,對打擊造成不好的體驗,在推廣的時候沒有發動推廣群內的所有人。

          改進:推廣群設置進入門檻,比如開啟進群驗證,在活動上線前在推廣群內引導大家都參與到分銷活動中,比如發紅包。

          1. 社群

          第一天進群發放星球會員時,才發現每個號單日進群不能超過10個,只能先給10個群發放會員資格,而此時已有25個群,剩下的群只能推遲到第二天;沒有發放會員的群員在等待了10幾個小時之后開始在群內吐槽,幸好管理員和水軍及時安撫大家,不然會出現大量退款以及負面影響。

          改進:發放星球會員的人員可提前進群,或者準備幾個小號,以備不時之需。

          4.?知識星球

          知識星球社區內沒有提前做好準備,缺少精華內容,成員可隨意發帖,部分人一進星球今開始打廣告,拉低了社區的質量,對大家的體驗造成一定的負面影響。

          改進:提前準備內容,置頂精華帖子以及社區制度規范,將帖子進行標簽分類,及時更新補充優質內容。

          1. 合作方

          合作方在群內陸續有人加入的過程中私自拉人入群,會導致其他人隨便拉人進群。在將用戶引導至7天訓練營的社群后,合作方的管理員不夠專業,沒有在群內及時對大家的問題進行回應,造成負面影響。

          改進:提前與合作方溝通注意事項以及應急措施。

          1. 客服

          由于剛開始只有一個客服號,在很多人同時加的時候會收不到好友請求,期間需要解決的問題很多,一個客服號回復會很慢,群內多次反映客服號長時間沒有通過的情況。

          改進:多準備幾個客服號,分擔工作量。

          還有很多細節的問題,這幾個問題是影響比較大比較有代表性的,類似活動基本都會遇到的坑,提前準備,及時解決就OK!

          六、活動成功的3個要素

          裂變是獲取社交流量最好的方法,但“裂變營銷”是需要一定技巧的,根據misha小姐姐的分享我梳理出了這次活動能成功的3個要素。

          1. 效率

          (1)路徑

          設計活動路徑時需要思考你的路徑是否是最短的,以及還有哪些可優化的空間。

          初始路徑在用戶購買后引導其加個人號,這會大大降低進群速度以及加大了工作量,因此我們將中間的引導至個人號的節點直接去掉,用戶購買后直接彈出進群二維碼,掃碼即可進群。

          增長裂變:知識星球分銷裂變項目復盤

          1.0版用戶路徑

          (2)體驗

          用戶的體驗是否是刺激的,感到驚訝,有趣味,甚至上癮的。

          對于本次活動:

          • 海報以及詳情頁設計很有特色,蹭雙十一的熱點,強調了雙十一的字體,整個色彩鮮明很吸引人
          • 優惠力度大,贈送的福利足夠吸引人
          • H5分銷系統很流暢,從掃碼到進群在幾秒內完成,給用戶帶來的體驗很好
          • 分銷獎勵金設置吸引人,獎金實時到賬,透明公開實時更新的排行榜,參與分銷時能體驗到攀比與金錢帶來的刺激

          (2)玩法

          • 玩法上是否是最容易達到目的的,是否還有其他更好地玩法
          • 本次采取分銷裂變的玩法,更容易促進轉化

          (3)工具

          風控是否降到最低,服務器是否穩定,用戶反饋是否及時。

          活動上線前提前做好了風險預估以及準備,在發出海報一分鐘內出現了不能生成海報,不能付款的情況時,技術及時解決問題,系統應急處理能力過關,服務器后面也沒有出現什么大的問題。

          1. 勢能

          主要是品牌,嘉賓/講師,渠道,合作方,投放渠道,KOL渠道等幾個主要方面的勢能。

          對于本次活動:

          • 自帶流量,達到了很好信任背書效果,合作方混沌廣州也有一定的影響力
          • 郭亮亮,四哥,阿may,鄧可等KOL自帶流量和渠道,精進社小伙伴的朋友圈人群也剛好與本次活動的目標用戶吻合
          1. 人群屬性

          (1)密集性

          你的用戶聚集在哪里,這些用戶是否都有共同的愛好。

          本次的目標用戶主要是運營人員,運營的朋友圈也基本都是運營人,大家都是一個圈層的,并且運營人都喜歡分享好的東西,都愛學習。當你轉發一條朋友圈以后,你朋友圈的運營人對這個活動感興趣,那么他很大可能會進行購買,轉發,進而在運營圈形成刷屏效應。

          (2)敏感性

          目標用戶是否被同行類似的玩法洗過,套路過,是否了解你的玩法和套路,以及設置的誘餌是否是剛需,能勾起用戶欲望。

          雖然運營人被無數的玩法套路過,甚至對大家的玩法了如指掌,但是此次活動足夠具有吸引力,用戶體驗足夠好,設置的誘餌也是大家的剛需,所以最終還是達到了活動預期的效果。

          這次的實操活動不僅收獲了成功的裂變經驗,還結交到了志同道合的小伙伴,裂變的靈魂終將相遇~

           

          作者:一休小姐姐 ,授權青瓜傳媒發布。

          來源:一休小姐姐?

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107399.html

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