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          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

           

          在2018下半年的眾多關鍵詞里,如果說“錦鯉”只能排第二,那相信沒誰能排第一。

          眼看周圍朋友們紛紛把微信頭像換成楊超越。

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          幾百萬網友轉發膜拜信小呆:

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          甚至連一個普通女孩“一地金”,都能靠自己錦鯉般的人設,獲得10W+閱讀量并在朋友圈刷爆屏。

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          為什么錦鯉可以這么火?火的背后隱藏著大眾怎樣的訴求?怎樣創造一個如此逆天的運營奇跡?讓我們一起來探究這背后的秘密。

          通過本文,你將獲得:

          1. 刷屏的錦鯉案例回顧
          2. 錦鯉活動帶給我們的運營啟示
          3. 錦鯉活動背后的用戶洞察

          一、那些年刷屏的錦鯉案例

          時間先倒回2018年8月9日,對于成立還不到50天的“國民第一女團——火箭少女101”來說,注定是不平凡的一天。團里第一和第二名少女所在的經紀公司,竟然在微博上公開退團,這使得原先的第三名——楊超越,成了順位第一,即“C位出道”。

          原本一直質疑她排第三的廣大網友立馬坐不住了,就連國民老公王思聰都立即發了一條錦鯉微博,將楊超越送上了熱搜。

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          這意味著,原本代表好運氣的錦鯉,已經擺脫了“魚”的原生形態,變成了各種表情包,帶來了更多話題性。

          隨后,國慶前夕,支付寶在微博上聯合一眾境外商家做了一個抽獎活動,推廣語是“祝你成為中國錦鯉”,在不到7天的時間內,創下了史上破紀錄的企業微博化營銷戰績:微博單條2億閱讀量、300萬轉發量、200多萬新增粉絲。與之合作的商家也收獲了超預期的曝光和關注。據知情人士透露,這個活動的營銷成本僅50萬。

          那些引爆朋友圈的“錦鯉營銷“,如何煉成的?

          國慶假期結束后,大家驚訝地發現,活躍在朋友圈的錦鯉,已經從楊超越變成了下圖這位躺在獎品橫幅中微笑的女孩。而錦鯉,由遙不可及的明星,變成了普通人也有機會夠得著的稱號。

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          至此,全民錦鯉時代大幕拉開。

          善于借勢的商家,在各地掀起了一輪又一輪找錦鯉的活動。由一二線城市迅速擴展到三四線城市,最后連縣級城市都在用這個詞。

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          二、 運營活動給我們的啟示

          1. 提供獎項名次可以少,但是額度一定要讓人感知到“足夠分量”

          在營銷泛濫的今天,廣大用戶早已被教育得“不見兔子不撒鷹”。商家如果只是準備一些可有可無的代金券想吸引更多用戶,對不起,它就像隨處可見的宣傳單,大部分人連多看一眼都覺得是在浪費時間。

          兩種“超值”的做法可供選擇:

          1. 把預算都放在第一名,形成大獎效應。
          2. 把獎品變形,把錢替換成等價值的多種商品或者體驗,比如說:10000元=一頓豪華大餐+XXX往返機票+演唱會VIP座位+某牌新車體驗一個月+服裝店定制一套衣服……(涵蓋用戶衣、食、住、行多個維度的體驗) 。

          第二種方式雖然不是現金,但只要能夠帶來足夠多的吸引度和體驗,相信還是會有很多人心儀, 10000元獎金可能只能發一次朋友圈,但換成體驗就可以對應無數張圖。

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          2. 參與成本足夠低 (成本主要指教育成本和操作成本)

          錦鯉,從傳統語境下代表的好運、福氣 ,已經過渡到如今代表幸運兒、天選之子,大大降低用戶的教育傳播成本。而操作成本自不用說,評論+轉發,用戶完成這個動作的時間,前后不到1分鐘,也不用去曬照、集贊、拉票,真的可謂是用戶福音。

          這種低成本的操作與高價值的獎勵形成巨大的反差,容易產生很強的戲劇性,可以帶來話題感和關注度。

          3. 商家目的與用戶需求間的匹配度要高

          活動都可以做,前提是能夠帶來不錯的回報,千萬不要為了做活動而做。所以在活動之前,一定要清楚“活動的目的”,這樣才能想明白“活動的流程”,以及最后可以量化評估“活動的效果”。

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          需要注意的是在設置獎項時,盡可能與獲獎用戶需求有關。比如說一個健身房的活動,在拉新的時候,獎品可以是對應的運動器械 / 私教課程 / 運動服裝 / 計步手環 ,效果會好于單純用單反、蘋果手機等產品作為獎勵。因為單純用高價值的禮品吸引用戶,對方可能對健身沒有任何興趣,只是單純想要獎品,這樣會增大后期用戶留存轉化的難度。

          4. 傳播鏈的優化

          一個活動,如果沒有足夠的關注,基本上很難做到成功。所以每一個活動的設計者,都需要思考如何用“杠桿思維”促進傳播上的放大。這里可以從活動的時間節點進行考慮:

          1. 前期預熱:必要的入口(app的banner、開屏頁展示),關聯的品牌一起聯動造勢
          2. 活動期間:用戶參與轉發、大V跟進、設計話題(槽點、爽點)
          3. 活動結束:打造儀式感、意外感(采訪獲獎者,拉醒目橫幅,幫其曝光等等);線下活動也可以用非常醒目的橫幅、展架、商場的電子屏、就近的公交站牌,工作人員的服裝logo、搭一個舞臺等形式幫助曝光和傳播活動,這里限于篇幅就不展開了。

          三、用戶背后的心理洞察

          1. 獵奇

          沒有人會拒絕玩新游戲,越是沒有體驗過的東西,就越會忍不住嘗試。這種獵奇心理會驅動人不斷前進,不斷刺激產生多巴胺,然后獎勵自己繼續這樣做。

          2. 跟風

          如何吸引路人的注意力?

          你只要讓一群人在那里排隊或者圍起來,自然就會有人過來。人們通常有盲從跟風的心理暗示,大家都在這樣做的時候,我也應該試試,很多網紅店雇人排隊利用的正是這一點。這與所受的教育無關,只與當時看到的人數多少有關,所以我們唯一需要做的就是讓用戶不斷地去重復和曝光,接下來就等著新用戶繼續這樣做吧。

          3. 自傳播

          任何成功的活動和社區平臺都會有PGC(官方的內容),UGC(用戶自發產生的內容)這兩種形式的內容。沒有什么比用戶自發制造與傳播的新內容更有意思。同時,自傳播還能幫助活動延續在用戶心中的熱度和生命力。

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          而與內容相關的表情包、用戶的走心評論、神吐槽、與官方之間的有趣互動,都可以成為任何一個運營者努力思考的方向。

          4. 迷信符號

          據心理學家們的分析,不論來自哪個國家和地區,不同的文化下都會有自己的迷信符號。這意味著用戶早就對它的含義有著明確認知,它可以是數字、顏色、動物、特定形狀等,比如:西方文化中,13就代表了不吉利,7是英國人的幸運數字,敲打木頭代表好運;而在東方文化中,紅色能夠辟邪,黃色寓意吉祥、財富等。

          錦鯉這類祈福的行為,能夠給予參與者一種心理暗示,“轉發好像真的能帶來好運”。這樣做能夠強化用戶的參與動機,就算沒有能夠獲得最終大獎,但能作為祈求未來順利的一種儀式,怎么都不吃虧。

          四、總結

          任何一場爆款活動,都離不開活動目的、流程設計、用戶感知三個環節。下面讓我們梳理一下策劃爆款活動的思路:

          1. 活動目的

          這個活動的目的是什么?

          增加用戶關注,對應的數據目標是什么?比如:吸粉10000人。

          2. 流程設計

          1. 目標平臺是哪些?公眾號/微博/抖音……(弄清交互和規則)
          2. 目標對象是誰?從哪里來?某垂直領域專業的相關人員,相關的渠道聯系;
          3. 之前是否有成功的案例和經驗借鑒?確定對應的交互形式,比如:海報轉發、掃碼關注、滿足3人即可支持、對應裂變需要以及對應的技術支持(任務寶);
          4. 對應獎項設置:獲得價值1000元的資料包;
          5. 資料準備、文案策劃、圖片設計;
          6. 有無權威背書:行業大V。

          3. 用戶感知

          1. 這個獎品,對我是否有幫助?
          2. 這個流程,我要花多少時間?
          3. 這個行為,他人如何評價?是否也參與?
          4. 這個體驗,用戶的情緒是什么樣?

          由此看來,策劃爆款活動需要基于用戶心理和認知符號,充分調動用戶情緒和參與度、簡化用戶的參與成本、同時增加用戶傳播環節、形成飛輪效應,最終達成既定目的。

           

          作者:木木君就是我,授權青瓜傳媒發布。

          來源:木木君就是我

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