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          什么才是真正的用戶需求?

          用戶需求

           

          都說做產品要滿足用戶需求,到底什么是“需求”?和“痛點”有什么區別? 我自己都搞不清楚,我的產品到底有什么用?要怎么告訴用戶呢?其實,當我們在說營銷時,實際說的是“用戶需求”。

          一、什么是營銷?

          先回到一個概念:什么是營銷?

          營銷的本質是:有盈利的滿足消費者的需求。

          我們在做產品營銷時,無非就是回答“我的產品滿足了什么樣用戶的哪些需求”這個問題。

          比如,我想做一款針對女性的水果酒,我要怎么判斷,我挖掘的這個用戶需求是“真需求”還是“偽需求”呢?

          1. 讓數據來說。一般情況下,包括我之前的做法,就是去研究整個酒行業的市場數據和整體趨勢,我需要看看市場發展是不是有這個機會口?有沒有這個商業可能。

          但是,很多情況下,這種“帶有目的性”的行業數據調研,反到變為了佐證我的觀點的證據。我們往往會精明篩選出,更有利于我們觀點的數據。

          數據會撒謊,會粉飾,可能并沒有展露出背后的真相。

          2. 讓用戶自己說。或者找到一批目標受眾做調研。20~35歲的年輕職業白領,做一個問卷調查,看看這樣一款“水果酒”是否符合她們的需求。

          問卷回來了,參與人少之又少,大部分是朋友。最終的結果可能是:經過問卷調查,愿意接受這樣一款“水果酒”的女性用戶達到了60%。

          可是,用戶真的知道自己要什么嗎?你的問卷又真的可以問得清楚嗎?

          一個很經典的案例:用戶說要一輛便宜的汽車。

          • 表明了的需要:用戶想要一輛便宜的汽車;
          • 真正的需要:用戶想要運營成本低的車,而不是初始售價低;
          • 未表明的需要:期望從經銷商處獲得良好的服務;
          • 令人愉悅的需要:樂于讓經銷商在汽車上裝備導航系統;
          • 秘密的需要:希望朋友覺得自己是精明的消費者。

          你看,用戶說的和他想要的,可能根本就不是一個東西。你通過一個大約20題的身邊人調查問卷,真的可以弄清用戶需求是什么嗎?

          要回答這些問題,第一個要解決的問題,是了解到底什么是需求。

          二、什么是需求?

          《營銷管理》中的概念:

          需求是指人們有支付能力,并且愿意購買某個具體產品的欲望。

          《經濟學》中這樣定義“需求”:

          在一定的時期,在每個價格水平下,消費者愿意并且能夠購買的商品數量。

          綜上,我們嘗試總結一下需求的三要素:

          1. 有購買的欲望(有需求);
          2. 物品的價格能接受;
          3. 手中的收入能夠支付。

          也就是說,一個沒有支付能力的購買意愿并不構成需求,需求也并不等于需要。

          那么,用戶的需要、欲望、需求、痛點有什么區別?營銷人可以創造用戶的需求嗎?用戶痛點和需求是一個概念嗎?在科特勒的《營銷管理》中,關于需求的解讀,被放在了營銷學核心概念的第一章。

          三、需要VS欲望VS需求VS痛點

          需要:人類的基本要求,如食品、空氣、水、休閑、娛樂等,如人們需要一個地方來遮風擋雨

          欲望:當需要指向具體的可以滿足需要的特定物品時,需要就變為了欲望。

          如:把對用一個地方來遮風擋雨的需要,變為了對房子的欲望(之前是為了滿足生存需要,現在可能發展到是一種社會地位需要)

          需求:指人們有支付能力并且愿意購買某個具體產品的欲望。在這里“欲望”才轉化為了“需求”。比如:我對房子的欲望,變為了想買別墅。(前提是:我得有買別墅的錢,我才可能愿意購買“別墅”)

          所以,公司在生產一款產品時,不僅要估計有多少人對產品有欲望,還要估計有多少人真正愿意且有能力購買

          痛點:在滿足需求過程中,讓用戶不爽的點 / 滿足用戶需求就是在消除痛點

          我有錢買別墅,也想要買,有“購買別墅”的需求。但是我不知道怎么比價、怎么選地方、怎么計算貸款更合算。這時候來了一個中介,他愿意給我一個全套解決方案。那么他就解決了我的痛點。

          所以,你看,需求并不等于痛點,需求與痛點的區別,就像疾病與產生的疼痛感一樣。界定清楚這兩者,才是我們構建商業模式的基礎,才能明確產品、服務設計的出發點和核心。

          比如:喝水,人人都有需要,那么飲料這種東西,人人都有需求。但很多人想要在運動后可以喝到又能解渴、又能補充能量的飲料,那這個就是痛點了。所以有了這么多的運動功能性飲料。

          再比如:你想開車帶著家人一起出去,來個短途旅行,這是很正常的“休閑娛樂”的需求。但是你買不起車。痛點來了,這個時候租車平臺就解決了這個痛點,租幾天都行,哪里還車也行,花費的錢,與買輛車相比,實在不值一提。

          再說一個暗黑一點的需求。

          男生想要女朋友,想追妹紙,這是普遍的“求偶需求”。但是他不知道要怎么追,總是失敗。這時候,就有很多不懷好意的人,看到了這一痛點。

          他們開設了扭曲PUA的“教男生如何約炮”的課程,吸引這些男生來買課,變為會員,以此賺錢。為了更直戳痛點、更有賣點更刺激,他們不僅教授騙財色技巧,“自殺鼓勵”、“寵物養成”、“瘋狂榨取”為賣點的PUA課程,甚至為達到情感操控目的,不惜鼓勵女生自殺。

          這里也啰嗦一句,人的需要層面,基本都是屬于人類的基本需要,是人所必須的。但是在轉為需求和痛點的層面,不排除有部分營銷者利用用戶痛點,扭曲、黑化,以獲得最大收益。

          這或許也是我們了解需求的底層邏輯的意義:明確自身的需求和痛點,不被無良商家利用。

          以上,我們可以看到:

          1. 營銷者并不能創造需要(需要存在于營銷之前),營銷者和其他社會因素會影響“欲望”。比如人們對車的需要是想滿足“對社會地位的需要”,于是營銷者推廣了“奔馳汽車能滿足人們對社會地位需要”的觀念。這個過程中,你會發現, 營銷者并不能創造“人們對社會地位的需要”這件事情,他是本身就存在的。
          2. 營銷者無法讓人們購買他們并沒有欲望的東西,所以沒有洞察清楚用戶需求的營銷行為必死。
          3. 需求并不等于痛點。出于發現需求和解決痛點,產生的可能是完全不同的產品或是服務。
          4. 了解顧客的需要和欲望很難,他意識不到自己的需要,我們必須幫助他們了解“需要什么”。先剖析清楚到底什么是“需求”,后續才有可能清晰“如何挖掘用戶需求”、“需求怎么分類”、“如何將需求理論運用在具體實操中”。

          不要小看對“概念”的理解,你要搭建一座房子,就必須要有穩固的地基。否則,房子搭不穩,會倒。搭建方式不匹配地基結構,會飄。

          羅胖在《我們這一代人的學習》中,對概念的解讀:

          “概念”,即通過不斷地搜集新概念來高效的學習。

          李笑來老師講,上初中的時候他媽就告訴他,每個學期開始的時候,教科書發下來,先預習,掌握那些關鍵概念。然后到了課堂上聽課、做作業就輕松得一塌糊涂。

          比如說《高中物理》第一冊,不就是那些概念嘛,什么是力,什么是運動,牛頓三大定律,什么是做功,什么是動能,就這些東西。然后綱舉目張,任何知識的碎片隨便抓進來都能夠安放到概念上。

          我們人類是一個超級模式化的動物,世界本身非常復雜,它怎么變成知識?就是沉淀為一個一個的概念。掌握知識本質上就是掌握概念。

          把概念通過實踐,打磨為自己的“元知識”,再更有效的指導實踐。

          當然,我也在把自己的知識“概念化”“實踐化”的過程中,不斷推翻自己的先前認知,打臉啪啪響。

          或許越響越好吧,打臉這件事,也蠻爽的。

           

          作者:王木木,授權青瓜傳媒發布。

          來源:王木木

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