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          如何做好會員營銷?6大關鍵點!

          如何做好會員營銷?6大關鍵點!

           

          淘寶的88vip會員、旅游景點年卡、航空公司會員、街邊面包店的會員……會員經濟已然是遍地開花,也正在影響著各行各業的商業模式。

          甚至有種說法:“不朝會員制發展的組織必將失敗?!?/p>

          會員經濟時代營銷重點也必然從普通用戶轉變成自己的會員。隨著人口紅利的消失,企業獲取新客戶的成本已經超過維護好一個現有客戶的成本。所以引入會員制,針對企業自己的會員重點營銷也是必然的,會員營銷也只會隨著會員經濟的越來越普遍而變得更加重要。

          在會員經濟時代,一個企業或商家要怎么才能做好會員營銷呢?我認為有6大關鍵點:

          一、真正重視會員營銷,建立正確的組織結構

          重視會員營銷主要包括兩個方面:

          1. 不僅僅是營銷戰術的改變,更重要的是企業負責人以及所有員工的態度改變,確保每位員工都認同會員的重要性,把建立與會員的可持續關系視為工作重點,并且堅定的執行下去。有了這種態度轉變的客服就不會是滴滴的那種客服了。
          2. 確保會員利益的真實和強吸引力。很多商家和企業雖然引入了會員制但是他們的心態還是能賺一筆是一筆的一錘子買賣心態,比如說辦會員返抵扣券,以為這筆訂單就能抵扣,實際卻被告知要下次才能使用,而且還節假日不能使用。每次遇到這種的我都很反感,一定是要吐槽一句坑爹的。這種耍小聰明的方式來套路會員自然是不會長久的。會員經濟本來就是要建立和顧客的可持續關系,而你卻把會員當成了一種一次性的促銷買賣。

          當企業真的重視會員,真的想要發展會員經濟,組織架構和工作重心也會隨之改變。會員營銷貫穿了整個會員的加入、留存、流失的過程,所以必然是個龐大的,復雜的,需要不斷調整和完善的系統,所以不是找一兩個運營來給會員隨便分分層級發發優惠福利就好了的,一定是需要一個好的團隊才能做好的。

          二、建立簡單有效的會員獲取方式

          會員營銷首先你得有會員,而且如果一個企業只有很少部分的用戶才是會員那會員經濟也無從談起。

          會員的獲取主要工作包含兩個方面:

          如何做好會員營銷?6大關鍵點!

          1. 增加動力:首先你要了解你的會員需求。比如一個面包店的會員需求可能有以下幾點:折扣、額外優惠券、外賣免配送費、新品試吃……這些會員需求是不是和你能提供的福利一致。如果你能提供這些福利,那在引導用戶加入會員的時候把其中的一點或者多點提出來重點宣傳,吸引普通消費者成為會員。
          2. 減少阻力:加入會員的流程要簡單順暢,像我家樓下超市辦會員卡還要去百米開外的服務處才能辦理,收銀員是不辦理會員卡的,所以到現在還還不是會員。還有一些動動手指就免費加入會員的,如果我看到還要填寫各種麻煩信息的時候就會忍不住衡量這個會員值不值得加入,一猶豫可能就懶得加了。不過一些付費的會員辦理相對來說第一次可以引導用戶多填信息,畢竟都付費了成本比較高多花一分鐘填信息也沒什么大不了的了。

          三、持續創新,讓新手會員成長為忠誠會員

          企業都希望把會員的忠誠度培養上去,這就需要企業的戰略和戰術去鼓勵會員把消費養成一種習慣,而這種培養的行為要從新會員入會就開始。

          對于任何會員來說,剛入會的那幾天是他們能否成為長期忠誠會員的關鍵。用戶剛成為會員的時候對企業和商家一般是抱有積極的態度,而且也處于新鮮感階段,這時候抓住機會相對密集的與會員溝通,比如用戶反饋,會員價值推送等方式來促進會員對會員利益的體驗。

          前期盡量去培養用戶參與到企業營銷活動的習慣,這個習慣可能會延續成為他之后日常的習慣。

          但是現在各種推送和活動太多了,而且大多沒有新意,畢竟很多公司的活動營銷就是看到別人做什么就做什么的,沒有新鮮感,只會淹沒在客戶收到的其他一大堆信息中。

          要讓會員再次注意到你并且參與到你的活動中,套用別人的模板肯定是不行的,一定要不斷創新,打造自己的新意和心意來打動客戶,提高會員營銷的質量。

          另外隨著會員的加入和成長以及外部環境的變化,企業也要接受會員心理會不斷變化的事實,如果不想方設法持續創新,持續改善你的會員體驗,那么企業就無法獲得長期的成功。

          四、設計一套會員體系

          在會員體系設計的過程中一般都會說到一個詞:游戲化。常見的例子包括累積積分、會員狀態等級、對于會員參與度達到特定的級別給予額外的獎勵等。

          游戲化能夠為顧客參與到企業中來提供外在動機,直至內在動機開始發揮作用。用戶也許會因為啊還差10個積分到下個等級了而去消費湊夠10個積分。但最終真的可持續起作用的必然是會員價值感是否真的達到了用戶的期待。

          游戲化的設計是個基本思路,但各行各業均有其自身特點,會員屬性也各不相同,要站在用戶的角度,高頻次交流互動,熟悉用戶需求,關注數據反饋才能真正設計好一套會員體系。

          如何做好會員營銷?6大關鍵點!

          如果你的會員需求和企業提供的利益能夠完全一致,那么會員就會留下來。具體你是適合免費會員還是付費會員,是適合積分制會員還是升級制會員這些都是和企業能提供的利益分不開的。無論什么形式,如果你不能向用戶證明持續保持會員關系是有價值的,那么這個會員模式就很可能會失敗。

          一般來說設計一套會員體系會考慮以下三點:

          1. 會員數量。通過什么渠道什么方式來把你的普通用戶轉化成你的會員,讓你的基礎會員量越來越大。
          2. 會員成長。有了基礎的會員量怎樣讓他們持續往上走,需要在什么節點進行什么刺激才能讓他們持續參與到企業的活動中來。這是整個會員營銷體系的重點,是需要不斷完善和調整的。
          3. 會員持續。特別是對于付費會員,或者有降級制度的會員體系來說,關注他們愿意為哪些產品或服務持續付費的問題,不斷提高會員滿意度是關鍵。

          五、完善會員營銷的后臺系統

          如何做好會員營銷?6大關鍵點!

          會員營銷是面向會員的精細化的營銷。想做精細化的營銷,數據閉環是必然的。面向什么類型的會員、通過什么方式觸達、帶來的效果怎樣,會員的態度如何。這一個流程下來一般包含五個系統:

          1. 會員數據庫:至少要能讓營銷人員能直觀的查看會員體系中的會員分布和狀態并且能能方便的篩選出什么類型的會員,
          2. 營銷通道:通過什么方式去觸達用戶:短信、郵件、電話、微信、社區……這些通道至少要保持順暢。
          3. 營銷數據反饋:一場營銷活動下來,每個流程的數據跟蹤,數據反饋也要全面且直觀。
          4. 溝通反饋:除了數據反饋之外,比如態度、興趣、偏好等反饋這些反饋也是營銷活動的重要參考指標。雙向的溝通不僅讓會員覺得自己很重要也讓企業更全面了解本次營銷的效果。
          5. 營銷自動化:會員營銷又是持續不斷的行為,需要不斷測試調整優化,另外時時刻刻都有新的會員狀態變化,這就必然要求營銷后臺的自動化,靠人工處理是低效又不現實的。

          當然不是說一定要有以上5個后臺,如果一個后臺系統有以上5大功能當然也可以。除了第4點之外其他幾個后臺系統對于會員營銷來說是必須的,特別是擁有大量會員的情況下。工欲善其事必先利其器,不然就在低效的泥潭里掙扎。

          六、以會員為中心,打造企業獨有的會員體驗

          即使一個普通用戶已經成為會員,甚至還在不斷往上走的會員也不一定真的對企業有忠誠度,很可能只是還在薅羊毛階段。大多數企業的會員不覺得他們的會員身份有什么意義,他們消費行為可能是薅羊毛,可能是習慣,可能是順便……

          當所有企業和商家都推出了自己的會員制,你的顧客是你的會員的同時也是你競爭對手的會員,怎樣讓他忠誠于你而不是競爭對手。這就必然要求你能提供區別于其他企業的東西,比如:最實惠的價格、好玩的會員聚會、品牌的公益號召力、與會員之間更順暢的溝通等。

          比如:一個超市推出的會員服務能擁有比其他超市更低的折扣的時候,價格優勢就是超市獨有的會員體驗。

          一個投資平臺除了和其他平臺一樣都能提供投資返利之外還能給會員提供專業都投資咨詢服務,附加的咨詢服務就是他獨有的會員體驗。一家理發店除了和其他理發店一樣都好手藝和合適的價格之外,他們的服務人員還能叫得上每位會員的名字,那這個人情味就是這家理發店獨有的會員體驗。

          企業首先需要專注于會員想要的服務和產品,此外請提供其他的附加價值并持續打動客戶,讓他們感到愉快。創造能打動會員的且獨有的會員體驗對于會員的忠誠度會有意想不到的效果。

           

          作者:阿嘞,授權青瓜傳媒發布。

          來源:阿嘞

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