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          “黑五”80年,中國終被“引燃”

          “黑五”80年,中國終被“引燃”

           

          雙11的余溫尚未消退,網易考拉等跨境電商平臺又忙活了起來,這一次是因為“黑色星期五”。

          掰著指頭來算,雙十一不過才走到第10年,阿里、京東等早已把戰場延伸到了東南亞,誕生在美國的“黑五”已經延續了80個年頭,“黑五”中國化似乎并不值得意外,至少電商平臺們不愿錯過完成年度KPI的重要節點。

          沒那么順利的是,亞馬遜2004年就開始了在中國區的業務,過了十多年之后,“黑五”的中國化才開始萌芽。

          一、消費主義盛行

          同處于北半球的美國,每當感恩節來臨時已經是寒冬時節,仍然有大批的消費者在商場門口焦急的等候,一手攥著商家的折扣券,一手緊握著熱咖啡取暖。

          在商場大門打開的那一刻,人群如卸閘洪水般推搡著涌入,忘記一切規則去搶購,“黑色星期五”的說法也就由此而來。

          既然“黑五”的購物體驗如此惡劣,為何還有成千上萬的消費者如此奮不顧身?

          馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》給出的解釋是:基督教新教里的價值觀對美國社會產生了潛移默化的影響,強調人們對于經濟成就的追求,于是物質主義特征成為美國文化的一部分。

          按照這個邏輯,在物質主義的驅使下,美國民眾把擁有金錢和財富視為快樂和滿足的源泉,進而催生了消費主義。

          不過馬克思·韋伯將消費主義盛行歸咎于新教倫理,似乎還帶有大量的個人主觀色彩。

          二戰后的美國經濟迅速增長,讓很多人以為社會財富取之不盡、用之不竭,從消費中尋找精神滿足和自我滿足,成為美國民眾身份重構的重要一環。不只是二戰后的美國,歐洲、日本以及今天的中國,都有著類似的消費觀。

          正如歐文·戈夫曼在“擬劇理論”的觀點,人類社會像是一臺不斷演出的舞臺劇,每個人都是舞臺上的表演者。

          “黑五”瘋狂搶購的劇本就是消費主義盛行的一個縮影,商場大門打開的那一刻,消費者們如饑似渴的搶奪低價商品,所謂的“便宜貨”成為幸福感和滿足感的來源,甚至超出了物質本身的價值,或許這才是“黑五”得以延續80年的內在原因。

          “黑五”已經成為美國文化中的特定符號,十多年前亞馬遜剛進入中國的時候,還很難把這種消費觀念輸送給中國消費者,但每年一度的雙11何嘗不是消費主義在中國盛行的標志?

          人們抽出一夜的時間,瘋狂地加入購物車、結算、支付,然后焦慮地等快遞,又很享受拆包裹時的快感。

          一邊感慨消費主義的強大,一邊又覬覦“買買買”的歡愉,這大概就是今天的中國消費者畫像,也是“黑五”中國化的先天基礎。

          二、黑五遷徙地圖

          美國人民仍然是“黑五”最忠實的擁躉,但“黑五”已經不單單屬于美國人民。

          比如優衣庫將每年年底的促銷時間延長到了“黑五”當天,永旺也在這個時間點推出家電、品牌商品促銷活動……有所不同的是,相比于美國消費者的“歇斯底里”,日本消費者仍然維持著最基本的秩序。

          再比如歐洲大陸隨處可以感受到美國促銷文化的影響,僅以去年“黑五”為例,西班牙銀行為人們提供優惠的住房貸款和貼現信用卡,約16%的德國人參與了商家的打折促銷,英國人在為期四天的打折促銷中花費了78億歐元。

          “黑五”從美國向全世界的滲透并不意外,以至于可以梳理出兩條主線:

          1. 美國向全世界的文化輸出

          60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和搖滾以及80年代的雅痞……在好萊塢大片的推波助瀾下,這些文化浪潮幾乎在全世界范圍內扎根,同時帶去的還有美國大眾的消費觀,當美式消費理念和經濟發展規律找到結合點時,隱藏的消費主義就開始盛行。

          盡管美國的消費主義是從歐洲傳入的,二戰后歐洲和美國在經濟上的差距,連同很多年輕人的“美國夢”,諸如“黑五”這樣的習俗在歐洲泛濫并不意外。

          日本是另一種典型,《東京女子圖鑒》中重復著這樣一句臺詞:“Joel Robuchon Restaurant,一家知名米其林三星法式餐廳,三十歲前能在這里約會就可以證明是好女人的餐廳?!币粋€荒誕而現實的夢想,吃著米其林三星,哪怕是哭著的,姿態也不會太難看。

          同樣的消費主義到了中國,或許就是“寧可在寶馬車里哭”。

          1. 亞馬遜等零售巨頭的全球化

          零售商大概是“黑五”最直接的受益者,沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨等不斷優化“黑五”期間的服務,以提升顧客的購物體驗,并且不約而同的延長了“黑五”促銷季的時間。

          大約從2000年開始,亞馬遜、eBay等電商平臺也加入“黑五”促銷,并創造了“黑色星期五”的電商版本“網絡星期一”。

          不管是亞馬遜還是沃爾瑪,無不是全球性的零售巨頭,在美國市場處理庫存的促銷經驗,自然而然地被帶到了美國以外的市場,“黑五”也隨著零售巨頭們的渠道擴張,不斷向更多的國家滲透。

          這種全球化不是單向的,在“黑五”中受益的還有來自中國的商家。

          沒有數據統計中國制造為“黑五”貢獻了多少交易額,但“黑五”已經成為中國品牌和商家出海的機會窗口,沃爾瑪電商平臺2017年開始在中國招商,亞馬遜上本就聚集了大批的中國賣家,此外還有速賣通、eBay、wish等電商平臺。

          當中國賣家們接受了“黑五”的概念,距離“黑五”中國化還會遠嗎?

          三、這一站是中國?

          2014年亞馬遜中國首次將“黑色星期五”帶入中國,但真正將“黑五”中國化的卻是網易考拉等跨境電商平臺們。

          早期的亞馬遜需要湊單、轉運,即便中美賬號打通后解決了支付和地址問題,動輒半個多月的物流時間也在考驗中國消費者的耐性。

          趁虛而入的是網易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商巨頭,以及美麗說、洋碼頭、小紅書等一大批創業者。畢竟從市場份額來看,網易考拉等中國玩家已經把亞馬遜遠遠甩在了身后。

          “黑五”80年,中國終被“引燃”

          “黑五”中國化的衣缽自然落到了網易考拉們手中,除了保稅倉、物流、品類擴充等基礎性動作,將“黑五”的理念灌輸給中國消費者也就成了網易考拉們的又一個使命,不乏大規模的廣告露出、商品上的折扣和手法嫻熟的運營。

          夾在雙十一和雙十二之間的“黑五”看起來并不討巧,跨境電商平臺的不遺余力其實離不開兩個背景:

          1. 一個是消費主義對中國的影響

          和西方零存儲、大比例透支的消費觀相比,中國人的消費觀念仍然受到了量入為出、崇尚節儉理念的影響,但傳統收斂、中庸的觀念又在被張揚、個性風格取代,產生的結果就是適度奢侈、適度透支的消費觀。

          與此同時發生的還有人類歷史上最大規模的階層躍遷,麥肯錫、福布斯、瑞銀等都曾估算過中國的新中產數量,答案普遍在2億人以上。

          而在2018年頗為熱鬧的“消費升級”和“降級”之爭也點出了消費市場多元化、圈層化的特征,并出現了“消費分級”的觀點,比如飛天茅臺在2018年漲價200元后依舊難當脫銷,萬科的數據顯示90平以上的改善型住房依舊有壓倒性的優勢。

          消費分級讓每個人都有自己的消費邏輯,商品本身到底是什么并不重要,重要的是滿足身份認同。

          我想,網易考拉們看到的正是這一點,高品質、高性價比的商品在中國市場有著規模龐大的消費人群。

          1. 另一個是跨境消費的日常性

          2014年跨境電商爆發前,海淘的商品集中于奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品,偶爾還會出現搶購馬桶蓋的獵奇行為。

          在剛剛過去的雙十一期間,從網易考拉發布的戰報來看:美妝、個護、保健、母嬰、家居等排名前五,已然表現出了日常性消費的趨勢。

          首屆進博會的開幕又傳遞出了擴大進口的積極信號,3000多家海外企業,無疑揭示了海外品牌商的態度。網易考拉、蘇寧、京東、阿里等也紛紛在進博會上開出千億級的采購訂單。

          “黑五”在歐美國家的銷售額同比增速已經放緩,或許是歐美消費者對于“黑五”熱情的淡化,對海外品牌業績增長的拉動力也就減弱。

          中國市場的吸引力不言而喻,尤其是中國的跨境電商平臺試圖將“黑五”中國化的時候,不難想象海外品牌方的態度,畢竟這是看得到的增長引擎。

          當然,站在一個普通消費者的視角,從不反對雙十一、黑五等電商造節運動,以往只能在《生活大爆炸》這樣的美劇中感受“黑五”的熱情,如今不出家門就可以買到高品質、高性價比的海外商品,何嘗不是件好事呢。

           

          作者:Alter,授權青瓜傳媒發布。

          來源:spnews

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