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          如何做社區運營?信息密度是關鍵!

          如何做社區運營?信息密度是關鍵!

           

          絕大部分社區,都是披著社交的內容產品;比如微博,并不算社交產品,絕大部分用戶都是內容消費者。這類產品應該明晰自己的定位,以提升內容密度和質量、培養平臺自身大V是關鍵,而不是增加社交互動。

          報紙/雜志、門戶網站、論壇、新聞客戶端,今日頭條抖音這樣算法推薦的產品,都代表了各個階段內容產品的演進。

          實際上:微博這樣的綜合社區,雪球知乎這樣的垂直社區,本質上都是內容型產品,并不是社交產品。

          隨著技術的不斷更新,內容產品形態不斷迭代,但始終都遵循著相同的規律——沿著不斷提高信息密度的方式進行。

          信息密度(信息濃度):指站在用戶角度,在單位時間內,看完同等量的內容,用戶認為獲得有價值信息的量。

          信息過載,永遠都看不完,信息總量變得不重要,信息的精確匹配變得重要,用戶會不斷的打開信息效率高的內容產品。

          報紙/雜志、門戶網站、新聞客戶端這樣的產品,千人一面;每一個頁面中都有大量別人感興趣,而用戶不感興趣的內容,這些產品最終都逐漸沒落。

          解決辦法現在有兩個——算法和關注關系,建立每一個用戶唯一的內容推送,盡量精準匹配提高信息密度。

          一、內容產品和社交產品的區別

          微信、QQ算典型的社交產品。

          此外,絕大部分社區,都是披著社交的內容產品;比如微博,并不算社交產品,絕大部分用戶都是內容消費者。

          騰訊旗下自選股,以及騰訊投資的富途證券,兩款股票類的互聯網產品。因為騰訊背景,兩款產品都希望做股票社交,但均失敗。

          兩款產品沒有搞清楚內容產品和社交產品,你來我往互相探討是社交,看人聊天吹股票是股票UGC內容產品;股票的世界,沒有社交產品,只有UGC內容產品。

          內容產品要成功,只有一個辦法,盡量讓用戶的手機屏打開后,充滿屏幕的是用戶感興趣的內容。哪怕少一些,也要盡量提高信息密度。

          自選股、富途證券產品生于移動互聯網時代,把大量的精力投入到了移動端的開發當中,忽略了在PC段的開發,這是一個重大錯誤。股票社區是一個內容產品,需要優質的內容去灌溉,相當一部分優質的內容是長文/圖片,超過幾百字,PC端輸入編輯仍然占據絕對優勢。

          兩款產品在PC端的忽略,用戶沒有在PC端使用兩款產品的習慣,導致沒有優秀的長文內容。

          PC端輸入的優質內容,對于用戶的內容消費體驗異常重要,否則無法完成對用戶時間的占有和用戶閱讀習慣的培養,平臺自身也無法UGC內容生產為其他用戶服務以及向外擴散,社交網絡的滾雪球效應無法完成。

          雪球、知乎、豆瓣本質屬于UGC資訊內產品,最初都起于PC端,并且都保留了PC端不錯的用戶體驗。沒有好的PC端體驗和用戶時長,成功的UGC資訊類產品,還沒有。

          要區分內容平臺和社交平臺,FB、微信屬于典型的社交平臺,鼓勵用戶實名,并且建立社交關系。微博、雪球、知乎等產品,屬于典型的內容平臺,用戶是來看內容的,不是來交朋友的,盡量不要實名。

          騰訊還在嘗試把微信的好友關系,倒入到自選股中。這個選擇很自然,見效快,但卻是萬劫不復。很多產品,都鼓勵用戶上傳通訊錄,鼓勵好友之間加關注。這是錯的。

          一個新的基于關注關系的內容產品,每一個新用戶使用時,本質上是加關注,去重建自己的手機屏幕內容。平臺要做的,是盡量讓他的屏幕充滿了他感興趣的內容。

          按照這個邏輯,推薦已經知名人物、和已經被證明的大V是比較靠譜的。而普通人大部分的通訊錄好友,并不具備內容生產能力,這些關注只會稀釋屏幕的信息密度。

          更大的危害在于:熟人網絡之間的關注,會大大抑制普通用戶的創作欲望,這一點下文有更詳細的說明。

          二、自身培養大V,是UGC平臺的關鍵

          對社區早期而言,大部分的運營方式就是拉站外平臺大V,這是很通常的做法。但,社區平臺成功,沒有依靠外部大V為主的,培養自己的大V用戶,構建信任的關注關系是關鍵。

          早期大V,能為平臺早期帶來流量以及增信,頭部大V能帶來長尾普通用戶。普通用戶長時間使用一些平臺,其中一些轉變為大V用戶,是社區發生質變的關鍵。

          平臺早期優質內容少,平臺可以通過運營一些自己掌控的大號,或者編輯手段,將全平臺所有的優質內容,都推送到用戶的timeline。確保用戶的屏幕,一直有優質的內容存在,延長用戶的在線時間。

          瞎幾把扯是人的天性,只要有在線時長,普通用戶們就一定會產生內容。對于優質內容,充分編輯、美化、包裝和傳播,讓內容被更多人評價,生產者被更多人關注,形成激勵。

          對于生產內容的用戶,除非個人主動表達了訴求,盡量不要做實名。對絕大部分普通用戶,在初期對于平臺沒有任何的訴求。平臺只是一個匿名的記事本,或者樹洞,匿名廣場。

          幾乎所有的社交平臺,都鼓勵上傳通訊錄的,讓親朋好友關注你的功能。作為一個內容平臺,這個方式是不對的,這種行為阻礙了普通用戶生產跨出生產內容的第一步。

          大部分普通用戶在生產內容的時候,都是情緒化的,無功利性的。為炫耀、為吐槽,為在廣場吼一嗓子聽聽別人的意見;但最重要的是,不想負責任。普通用戶沒有成長為大V的初期,信心不足,匿名能保護用戶的表達欲。

          金字塔尖的用戶的發言內容,能吸引金字塔底的用戶;反之,則不行。所有的UGC內容平臺,都是從上往下運營的。對于普通用戶,確保他們的timeline上塞滿了數量足夠多、信息密度足夠的內容即可。

          許多社區內的產品,喜歡出一些功能,去驗證用戶的信用。比如股票類社區,喜歡去驗證用戶的投資業績究竟如何,這種行為是錯誤的。

          這個世界上,聲音傳播速度多少,萬艾可的分子結構,是已經知道并且可以被驗證真偽的信息,已經被PGC了。UGC的內容發言,大部分圍繞蘋果股票是否會漲、周星馳演技好在哪里,如何看待新一輪加息,大部分情況是不可驗證的。

          平臺沒有能力去幫助用戶找到標準答案,平臺能做的,幫助用戶找到用戶認為正確的答案,以提供足夠多豐富內容和角度為要。并且通過關注關系、推薦關系進行內容分發。

          只要事實清楚邏輯清晰,就是好內容。同樣的內容,不同用戶的出兩個相反的結論,亦無不可。平臺既無能力也無責任去驗證,提供標準答案。

          相反,驗證用戶的行為會殺死所有的大V的信用,摧毀平臺。

          “友善”是平臺最應該倡導的,正常的、有邏輯的辯論值得鼓勵。要嚴格管控不友善的言論,盡量讓內容生產者,能得到更正面的反饋。

          三、少就是多,提高信息密度時內容產品的成功關鍵

          內容的分發是平臺的核心。

          平臺把用戶關注人的發言,按照時間順序進行排列,是最通常的方式;但這個方式還有很大改進空間。

          這個方式,只考慮到了發布內容的“新鮮度”,但是不同的內容有不同權重,同樣的內容對不同的人也有不同的權重。一個用戶關注100個大V,但對用戶只會對少數大V有更深的信任,同一個大V,發言有重要的和聊天吹水的。同樣的內容,也有被很多人討論和無人討論的。

          這些權重,都應該不一樣。

          也就是說:兩個不同的用戶,關注同樣的大V,各自的timeline頁面都應該是不同的。大部分用戶,并無精力瀏覽自己所有關注內容,應該讓用戶優先看到高權重的內容。應該有算法,去提高用戶在瀏覽時候的信息密度。

          少就是多,精準比數量更重要。微信朋友圈已經是國內最大,最成功的內容平臺,其運營的思路非常值得借鑒。

          微信是比較嚴格執行少就是多的平臺。

          公眾號每天只能發一次,迫使內容生產者精心編輯,把最好的內容發出來,減少垃圾信息的發布,增加信息密度。最新的微信公眾號改版,公眾號只露出前兩條,也體現了這樣一個思路。

          公眾號的內容量,已經足夠豐富,從數量上早已經超過用戶能消費的量,微信在繼續壓縮,迫使生產者去做頭部內容。最新一次改版,微信大幅度的提高了用戶取消關注的便利程度,也在壓縮“流量號”,扶植把內容做精的品牌號。

          不僅如此,微信朋友圈的管理規則中也處處體現了 “少就是多”的思路。

          在朋友圈管理中,微信在試圖不斷在降低非有效內容的傳播,減少出現在用戶timeline里信息的總量。微信大幅度的壓縮微商、壓縮“個人測試”爆款的東西、壓縮朋友圈點贊,包括同一個文章被超大量的轉發,壓縮誘導分享。

          這些內容會嚴重稀釋正常內容,降低正常用戶在朋友圈獲取有效、有價值信息的效率。

          有一些個人測試和活動,短期提高用戶的參與度,但這些都不是用戶瀏覽朋友圈的目的。這些行為降低了朋友圈信息到達效率,長期來看是有害的。所有降低用戶信息獲取效率,長期來看,都會使得用戶遠離這個產品。

          為什么微博會允許王思聰的轉發抽獎?

          這是錯誤的行為。

          這導致有數百萬上千萬人,在無效信息上多花了5秒時間;或許微博認為,他們用戶的時間是不值錢的吧。

           

          作者:一八零五,授權青瓜傳媒發布。

          來源:一八零五

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