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          3步拆解 | 小紅書海量內容背后的用戶成長體系

          步拆解

           

          優質的產品內容離不開合理的產品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發,來拆解這款產品的用戶形象成長體系,看看它有哪些用處。

          前段時間是雙11購物節,我和室友聊起了各自準備入手的東西,卻不知覺地聊到小紅書這款APP上了:

          室友A:我想買只口紅,是在小紅書上種草的。

          室友B: 我感覺自己沒什么特別想買的。

          我:去小紅書上逛一逛就會有了。

          室友C:小紅書真是什么都有,想買什么、想去哪兒玩,小紅書的攻略一搜一大把。

          不知不覺地,身邊的人(更多的是女生)都用起了小紅書,將其視為“萬能”的生活指南,因為我們可以在上面找到自己想要的很多測評,吃的、用的、玩的要啥有啥。而且這些測評來自真實的用戶,就如同淘寶的買家秀,可信度較高,對消費決策更有說服力 。

          想要做到讓用戶認為一個內容社區“什么都有”,并且認同這些內容,從而自發地去搜索需要的信息,甚至在沒有特定目標的時候也愿意逛逛社區,它的內容需要做到以下 3 點:數量足夠大、質量足夠高、話題足夠豐富。

          優質的產品內容離不開合理的產品機制和運營策略。今天就從一個看似不起眼的小萌物 —— “小紅薯形象”出發,來拆解這款產品的用戶形象成長體系,看看它有哪些用處。

          一、小紅薯形象是什么?

          玩過小紅書的人都知道,在每位用戶的個人主頁里,都會一個很小的形象名稱。

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          (圖 – 賬號主頁)

          每個名稱對應著一只萌萌的“紅薯”寶寶。隨著等級的升高,他們的外表和名稱都會有所變化。舉個例子,第1等級是一只穿著尿布的“尿布薯”,第7等級是捧著書本的“文化薯”,最高等級是持有金冠的“金冠薯”。

          總共有10個等級,每個等級有不同的升級任務,用戶只要完成相應的任務就可以升級。

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          (圖 – 10個形象等級)

          二、為什么要搭建形象成長體系?

          小紅書為何要搭建這么一個體系?是為了產品發展考慮,還是為提升用戶體驗?

          其實可以從升級任務中找到答案。

          點擊每個形象圖標時,會彈出相應的升級任務。我收集了其中4個等級的任務,制成表格如下:

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          根據表格可以總結出以下的信息:想要升級,就必須要發布筆記、要獲得贊與收藏。而且解鎖越高的等級,需要用戶發布越多的筆記、獲得越多的贊與收藏。

          除此之外,我們可以看到官方在刻意引導用戶發布話題筆記和視頻筆記。只要發布話題筆記和視頻筆記,那他們只需獲得較少的收藏和贊就能順利升級(見奶瓶薯和金冠薯的升級任務)。

          看到這里,這個形象成長體系是干嘛用的已經很清楚了。

          是刺激用戶生產內容的。

          上面有提到,內容產品對內容的數量、質量和話題豐富度都有要求。小紅書的內容絕大部分由用戶生產,所以刺激用戶貢獻內容也就顯得格外重要。

          升級任務中的發布筆記、獲得贊與收藏、參與話題分別對應著內容生產指標中的內容數量、內容質量和話題豐富度。

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          這里再把“參與話題”的任務單獨拎出來講一下。

          之所以要進行話題運營,是因為用戶會有靈感枯竭或失去生產動力的時候,這時需要官方賬號助一把力。

          官方賬號提出具象化的話題,并給出優質范例,引導用戶分享內容。這樣做可以降低用戶的生產成本,進而刺激用戶生產內容、提升社區內容的豐富度。

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          (圖 – 官方賬號發起話題)

          另外,從抖音、快手短視頻產品的興起來看,短視頻的確帶起了一波創作熱潮。所以作為UGC社區的小紅書也加大了對短視頻的運營力度,不僅將其納入了形象成長體系的升級指標,官方賬號還通過招募原創視頻創作者的活動,引導用戶生產更多、質量更高的視頻筆記。

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          (圖 – 原創視頻創作者招募活動)

          三、如何提高用戶的參與意愿

          再來看一下這個體系給用戶帶來了什么好處,才能讓用戶樂此不疲地解鎖任務,為產品持續貢獻內容。

          1. 精神獎勵

          用戶的個人主頁上會有小紅薯形象名稱。形象的對外展示相當于告訴訪問者,自己對這個社區做出的貢獻和受認可的程度,這給用戶帶來的一定的榮譽感。

          再舉個簡單的例子來解釋這種精神激勵:QQ也有等級制度,等級分為星星、月亮、太陽和皇冠,而且等級就顯示在昵稱下,非常顯眼。最初玩QQ的時候,絕大部分人都會長時間掛QQ,甚至購買會員進行加速升級,恨不得把QQ的等級升到最高,因為擁有越多個“皇冠”和“太陽”,就越有面子。

          2. 物質獎勵

          升級除了形象上的成長,還能獲得特權獎勵,包括個性化的專屬貼紙和額外的小紅書表情包,能幫助用戶編輯更美觀的筆記。

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          (圖 – 個性化貼紙&小紅薯表情包)

          3. 游戲化機制

          (1)拆解目標,提供成長路徑

          設想一下,如果告訴一位新用戶,累計發布800篇筆記并獲得一定量的贊或收藏,就可以獲得“金冠薯”形象,用戶會不會被“800”這個數字嚇走?

          雖然最終目標都是最高等級“金冠薯”,但小紅書機智地將等級拆分為10個,且升級任務的難度遞增。將0-800進行拆解,從引導用戶發布第1篇筆記開始,每個等級逐漸增加累計的筆記篇數,到最后完成800篇筆記的發布,似乎也成了順理成章的事。

          這種通關升級的機制,一方面幫助用戶減輕了心理負擔,另一方面,每個等級的解鎖獎勵提供了堅持下去的動力。

          (2)及時反饋

          及時反饋對提升用戶體驗十分重要。通過告知用戶知道目前所處階段、接下來該做什么、為什么要做,可以刺激用戶完成目標。

          小紅書的及時反饋頁面由進度條和文案引導組成。

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          (圖 – 及時反饋頁面)

          進度條顯示所有的形象圖標,并將已解鎖的形象點亮。那些還未被點亮的形象起到了暗示引導的作用,激勵用戶進行下去;通過文案清晰地告知接下來的任務,以及完成任務后即可解鎖的小紅書形象。

          除此之外,還加上了用戶頭像、昵稱和加入小紅書的時長,以增強用戶的專屬感與參與感。

          四、總結

          小紅薯形象成長體系,是小紅書為刺激用戶生產內容而搭建的。形象升級任務圍繞著內容數量、內容質量、話題豐富度等指標來設置,并且利用精神、物質激勵和升級打怪的游戲化機制引導用戶參與。

           

          作者:克雷比,授權青瓜傳媒發布。

          來源:克雷比

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