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          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

           

          產品文案的關鍵,是給消費者一個明確承諾。

          這個承諾的核心,是產品能解決消費者的某個問題;或者產品可以更好、更快、更持久、更便宜的…解決某個問題。

          而如何有力的傳達這個承諾,則是產品文案的核心,也是通篇文案的中心。

          那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的,將這個承諾傳達給消費者呢?

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中,作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。

          所謂“知識的詛咒”,就是當我們已經獲得某種知識后,便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。

          也就是說:獲得某種知識的人,與未獲得這種知識的人之間,有一條巨大的溝通鴻溝,它嚴重阻礙人們的順暢溝通。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          比如很多女孩吐槽自己伴侶,不能理解女性分娩的辛苦。

          這就是因為女性和男性站在了鴻溝的兩側,男性不能理解“分娩”的辛苦,而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。

          所以想要達到順暢溝通,很多男性選擇使用電子儀器,跨越鴻溝來到女性的一側,來體驗女性分娩的痛感,以獲得“分娩很辛苦”這個知識。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          寫文案時也是一樣。

          作為一名文案,我們對于產品肯定具有一定的專業知識。

          比如“容積率”這個詞匯,地產文案對它的意義爛熟于胸,但對于消費者來說,很多人不明白它的意義,于是文案眼中常見的常見詞,很可能變成了消費者眼中的生僻詞。

          這時的文案,也就和普通消費者站在了溝通鴻溝的兩側,以至于互相的不理解。

          那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢?

          這里有3個方法。

          關于“容積率”的問題,第2種方法可以解決。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          在《文案訓練手冊》中,作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則:“簡單產品要復雜說明,復雜產品要簡答說明”。

          首先來看“簡單產品要復雜說明”。

          對于看似簡單的產品,消費者作為“局外人”,很難理解產品的價值所在——產品如此簡單,為何會值這些錢?或者產品這么簡單,到底質量好不好?

          這時如果把這個“簡單”產品的設計、制作的某個過程,用文案詳盡的破解,不僅有助于消費者對于產品的理解,還可以增加產品的價值感。

          這種技巧,就是將消費者,拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側。

          比如葡萄酒在消費者眼中,是一個相對的“簡單產品”,無非就是采摘些葡萄,然后再用千篇一律的釀造方法制作。

          但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程,一顆好葡萄要走十年》,就“復雜”的還原了葡萄生長和選取的過程,來體現產品的質量。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          三毫米的路程,一顆好葡萄要走十年

          3毫米,

          屏壁外面到里面的距離,

          一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。

          不是每顆葡萄,

          都有資格踏上這3毫米的旅程。

          它必是葡園中的貴族;

          占據區區幾平方公里的沙礫土地;

          坡地的方位像為它精心計量過,

          剛好能迎上遠道而來的季風。

          它小時候,沒遇到過一場霜凍和冷雨;

          旺盛的青春期,碰上十幾年最好的太陽;

          臨近成熟,沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份;

          甚至山雀也從未打它的主意。

          摘了三十五年葡萄的老工人,

          耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下;

          酒莊里最德高望重的釀酒師,

          每個環節都要親手控制,小心翼翼。

          而現在,一切光環都被隔絕在外。

          黑暗、潮濕的地窖里,

          葡萄要完成最后三毫米的推進。

          天堂并非遙不可及,再走

          十年而已。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          比葡萄酒更為簡單的產品“小飯圍”大米,為了讓消費者感受產品的價值,也是用了“簡單產品復雜化”技巧。

          它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環境等,一一做了詳盡細致的介紹,刻意的使產品復雜化。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          無法復刻的精準

          粒長6.5mm、粒寬2.2mm,

          子實飽滿敦厚,

          每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          有米生得珠玉色

          在水系豐沛的溫帶大陸,

          年感光達2600h以上的大米才是真正的五常大米,

          只有這樣的大米,

          才能將東北大陸的青天白云藏進胸懷,

          讓自己珠光半透,色澤青白。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          許舜英為“海瀾之家”創作的廣告文案,也是將服裝這種簡單品類,盡量往復雜里拆解,以彰顯服裝的質感。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          1000名商品企劃師,網羅全球潮流

          從100種顏色,選出適合夏天的藍

          每天分析50000筆,男性時尚偏好

          淘汰600種紗線,只為更體貼一點

          氣候分析師預判未來3季面料趨勢

          掌握億萬中國男性版型數據

          一年創造十萬種搭配可能

          男人的衣柜,創造不平凡

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          而對于復雜產品,如果想讓消費者快速理解和感受,就必須簡單化的說明。

          因為普通消費者(“專家型”消費者除外),對于復雜產品本來就難以理解,甚至有距離感,這時如果再用復雜的語言去說明,很可能會把消費者嚇跑。

          比如熱愛自拍的人在買手機時,他看不懂參數、鏡頭、傳感器、防抖什么的,也搞不清楚1200萬像素的攝像頭,和2400萬的攝像頭有什么本質區別。

          他們在乎的,只是用這部手機自拍可以有什么神奇效果。

          所以我們把復雜的產品知識,用通俗、簡單、概括的語言表達出來就可以了,比如華為手機有一句文案,就是直接指出“華為Nova3,海報級自拍”。

          這也就是文案作者,站到了“溝通鴻溝”的消費者同一側。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          當年喬布斯在發布iPod時,最為精彩的一句宣傳文案,是“把一千首歌放進口袋”。

          他并沒有啰嗦的去解釋,設計師們如何努力把MP3的存儲空間,給擴容到極限,而是直接告訴消費者復雜設計的結果。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          把一千首歌放進口袋

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          另外當我們辦理商業保險時,最為顧慮的事情之一,就是理賠時保險公司也許會提出各種復雜的要求。

          所以在文案創意時,也需要將這個復雜產品簡單化。

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          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          在前面的文章中,提到了地產文案中的“容積率”。

          我們說過了,這個在文案看來十分常見的詞匯,對于消費者來說卻是個生僻詞。

          消費者不知道它的具體意思,也不知道“容積率”是越大越好,還是越小越好。

          所以我們必須用消費者聽得懂的文字,來傳達“容積率”這個抽象賣點,其中的技巧,就是將產品賣點“具象化和清晰化”。

          比如某個房產項目的賣點之一,是容積率1.2。

          既然消費者搞不清楚“容積率1.2”的概念,那么我們就具體的描述一下。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          文案中“在100畝的土地上,僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀,”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點具象化、清晰化。

          在另外一篇我很喜歡的地產文案中,對于“綠化率”賣點的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          86年和87年,

          在別人眼里我們什么都沒做。

          是的,和別人眼里那些驚天動地的大事相比,

          華僑城做的事實在是微不足道,

          整整兩年,我們所有的人都在種樹。

          這所有的責任,

          大概都要推到當時華僑城的規劃顧問,

          新加坡著名規劃師孟大強身上了。

          在1985年華僑城成立之初,

          孟先生提議開始的華僑城第一項建設就是種花、種草,種樹。

          營造環境。

          隨后的兩年周圍發生了太多的事,

          炒股的炒股,下海的下海,

          或一日百萬家財,或一夜清貧如洗,

          只有華僑城的人都在老老實實的種樹。

          人居環境開發從一開始就成為華僑城的品牌核心。

          如今的同行們也同樣重視環境和建筑之間的關系,

          我們只是比他們早19年高己。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          如果仔細看過前面的內容,大家也許會發現“簡單的復雜化和復雜的簡單化”原則的核心,也就是使“賣點”清晰化,只是由于產品特點的不同,而走了兩個不同方向。

          上面兩個案例的具象化闡述,是使“簡單賣點復雜化”,以讓消費者更加容易理解。

          當然,如果我們的產品賣點是復雜的、難以理解的,那么我們就必須用簡化的方式,令這個賣點清晰化。

          比如科技類產品的文案,很多都是把復雜的技術賣點,使用簡單、接地氣的表達出來,其核心也是使賣點更為“清晰化和具象化”的展現。

          比如羅永浩推出的一款空氣凈化器,它的文案并沒有談論各種復雜原理,就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          而最經典的案例,還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。

          什么復雜原理、復雜數據都沒有說,消費者其實也不關心,奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結果——汽車的噪音就是這么低。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          所以不論是“復雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧,其核心都是幫助消費者更直觀、更具象的理解產品特點。

          這是產品文案寫作技巧的核心。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          在說服技巧中,“構建有利情境”是一個非常重要的手段。

          當受眾很難接受某個“道理”時,把這個“道理”化為某個具體情境,可能就容易很多。

          比如教育小朋友不要撒謊時,我們可以利用故事,給她構建一個撒謊得到懲罰的情境。

          比如《狼來了》的故事,就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理,化入了故事情境。

          當小朋友在故事情境中,“看”到了某個角色,她便會產生情感和偏好,我們要做的,就是引導情境的發展——讓說謊的孩子受到懲罰,而不是直接去講道理。

          當然,講故事并不是唯一的構建場景的方法。

          在《奇葩說》辯論時,顏如晶經常會說的“讓我們設身處地的想一想…”、“我們一起感受一下這句話…”等句子開始的論述,都是在把聽眾拉入某個情境。

          在文案寫作時也一樣,如果消費者很難理解賣點,那么我們就可以為產品量身打造一個具體情境。

          比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時,為了說明汽車堅固,他用視覺設計和文字,構建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          如果焊接不牢固,這輛車就掉到了本文作者身上。

          那就是我,神經高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。

          幾年來,我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點,都足以承受整輛汽車。

          有人認為,我應該以自己的身體,來驗證我所說的話。于是,我們把車懸掛起來,而我則爬到了車子底下。

          當然,Volvo740不負所望,而我則得以活著出來把我的經歷講給大家聽。

          ……

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          在這里需要注意的一點是,構建“情境”和構建“場景”并不一樣。

          在文案中構建“場景”,只是讓消費者看到了產品使用時的景象,它的說服力度不是特別強大。

          而構建“情境”則并不是只有場景,它還必須包含戲劇化的有力“情節”。

          比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節。

          再比如甲殼蟲的一篇文案,在傳達汽車的“密閉性能”時,也是很戲劇化的構建了一個“汽車漂浮在水面”的情節。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          VW獨特的設計橫掃濕氣

          多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。(本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。)

          怎么會浮不起來呢?

          VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部,從頭到尾全密閉。

          這可不是一艘破船,而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。

          ……

          所以在為產品設置情境時,一定要有戲劇化的情節,這是讓消費者理解和記憶深刻的最關鍵要素。

          這個“情節”越是戲劇化,消費者接受的就會越快。

          文案怎樣寫,才能有力傳達產品賣點

          以上就是有效傳達產品賣點的幾個方法,其核心抽象賣點具象化、清晰化的展現。

          1、獲得某種知識的人,與未獲得這種知識的人之間,有一條巨大的溝通鴻溝,它嚴重阻礙人們的順暢溝通。

          2、對于“簡單”的產品賣點,可以嘗試復雜說明,既可以讓消費者快速理解,還可以增加產品價值感。

          3、對于“復雜”的產品賣點,文案不必解釋其中的原理,可以嘗試直接呈現結果。

          4、“簡單的復雜化和復雜的簡單化”的核心,就是使“賣點”清晰化。

          5、在文案寫作時也一樣,如果消費者很難理解賣點,那么我們就可以為產品量身打造一個,包含戲劇化情節的具體情境。

           

          作者:于極,授權青瓜傳媒發布。

          來源:文案人于極(ID:jimtchina)

          本文經授權 由青瓜傳媒發布,轉載聯系作者并注明出處:http://www.csever.com.cn/107815.html

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